徐艷華    青島工學(xué)院 管理學(xué)院

張淑紅   青島工學(xué)院 管理學(xué)院

王思      仁遠(yuǎn)融信資本管理有限公司

摘要：騰訊公司推出的微信互動(dòng)產(chǎn)品功能強(qiáng)大、操作簡單、成本低廉；但還存在平臺(tái)不夠完善、安全有隱患等問題，文章提出改善用戶體驗(yàn)方式、增強(qiáng)用戶使用的安全性等相關(guān)建議完善微信產(chǎn)品的營銷。

關(guān)鍵詞：騰訊公司；微信；營銷模式

騰訊公司微信是一款即時(shí)通訊軟件。外文名稱Wechat，該軟件專門為智能手機(jī)所開發(fā)，可以通過視頻、文字、語音、圖片進(jìn)行即時(shí)交流。具有支持各類智能手機(jī)操作平臺(tái)、擁有各類服務(wù)插件、支持多種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的特點(diǎn)。

自2011年1月21日微信上線以來，短短3年時(shí)間微信即從騰訊的“自救工具”成長為金牌產(chǎn)品。截止到2014年3月份，騰訊微信的用戶總量已達(dá)3.96億，每日活躍用戶超過1億，微信在2014年1月份又推出嘀嘀打車的功能。

一、 騰訊公司微信產(chǎn)品的主要營銷模式

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，微信營銷模式也應(yīng)運(yùn)而生，它是一直伴隨著微信的流行而興起的一種網(wǎng)絡(luò)新型營銷方式。微信營銷模式主要體現(xiàn)在以android系統(tǒng)、ios蘋果系統(tǒng)的手機(jī)或者平板電腦中的移動(dòng)客戶端進(jìn)行的區(qū)域定位營銷，商家通過微信公眾平臺(tái)，結(jié)合微信簽名、LBS定位服務(wù)功能、粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，展示商家微官網(wǎng)、微會(huì)員、微推送、微支付、微活動(dòng)。微信營銷現(xiàn)已成為一種主流的線上線下微信互動(dòng)營銷方式。下面就微信的幾種創(chuàng)新型營銷模式進(jìn)行分析。

（一）草根廣告式的營銷模式

    草根廣告式的營銷模式，是企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)與互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行互動(dòng)的高科技廣告運(yùn)作方式。具有覆蓋面更廣，沒有時(shí)間和空間的限制，傳播速度更快，瀏覽者多，互動(dòng)方式靈活，制作簡單，費(fèi)用較低等特點(diǎn)。

騰訊微信產(chǎn)品中“查看附近的人”就是一種草根廣告式的營銷模式。微信企業(yè)用戶借助微信中的LBS定位功能插件，可以通過用戶點(diǎn)擊 “查看附近的人”發(fā)送各類強(qiáng)制性廣告。微信用戶如想查找附近用戶信息，點(diǎn)擊“查看附近的人”便可看到對(duì)方的個(gè)性簽名和用戶間的距離。很多商家或者個(gè)人就是通過這個(gè)簽名檔進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、形象展示或者抒發(fā)心情。如果企業(yè)營銷人員能抓住這個(gè)免費(fèi)的廣告牌，在人員比較集中的火車站、商場、旅游景點(diǎn)運(yùn)行微信的話，喜歡玩“查看附近人”的用戶就成為了廣告的受眾群體，并且微信用戶數(shù)量的增加，使得個(gè)性化簽名檔逐漸成為了一種時(shí)尚的廣告定位。

（二）品牌活動(dòng)式的營銷模式

品牌活動(dòng)式的營銷模式，，是企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)或其它媒介快速整合資源，然后通過微信推廣自己品牌概念的一種營銷模式。騰訊微信中的“漂流瓶”就是用來推廣騰訊品牌、進(jìn)行品牌活動(dòng)的營銷模式。

（三）O2O折扣式的營銷模式

O2O，全稱Online To Offline，又被稱為線上線下電子商務(wù)，O2O就是把消費(fèi)者線上支付，線下消費(fèi)商務(wù)和服務(wù)的一種離線商務(wù)模式。

騰訊微信利用二維碼的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用O2O折扣式營銷模式開展商業(yè)活動(dòng)。微信用戶將二維碼圖案置于取景框內(nèi)，便會(huì)找到關(guān)注企業(yè)的二維碼，然后用戶就可以獲得該企業(yè)的一些產(chǎn)品折扣、優(yōu)惠信息或其它新聞動(dòng)態(tài)，對(duì)于商家而言，這種營銷模式能節(jié)省商家運(yùn)營成本，節(jié)約廣告費(fèi)用，能夠獲得更多的宣傳和展示的機(jī)會(huì)吸引更多客戶到店里消費(fèi)，提高了營銷的效率，用戶通過線上支付，使商家每筆交易都可追蹤，透明度高，方便統(tǒng)計(jì)銷售額和推廣效果，對(duì)商家的合理規(guī)劃和運(yùn)營有很大的好處。

（四）互動(dòng)營銷模式

互動(dòng)營銷模式是企業(yè)與消費(fèi)者經(jīng)常進(jìn)行互動(dòng)交流，并聽取他們的建議和反饋，進(jìn)而規(guī)劃和設(shè)計(jì)出滿足消費(fèi)者需求的一種營銷模式。

騰訊微信就是一種重要的互動(dòng)營銷渠道，主要是通過微信公眾平臺(tái)和朋友圈這兩項(xiàng)功能來實(shí)現(xiàn)。通過一對(duì)一的關(guān)注，微信企業(yè)用戶可以向個(gè)體用戶提供各類產(chǎn)品信息、促銷政策、新聞資訊等，從而形成自己的獨(dú)立客戶群，進(jìn)而形成自己的客戶數(shù)據(jù)庫。

二、騰訊公司微信產(chǎn)品營銷存在的主要問題

微信營銷是隨著微信的快速發(fā)展而產(chǎn)生的一種創(chuàng)新型的營銷方式，各個(gè)企業(yè)通過微信平臺(tái)將自己的產(chǎn)品信息推送給微信用戶從而推廣自己的品牌。雖然微信從推出到現(xiàn)在已逐漸成熟，不少企業(yè)利用微信營銷也獲得了巨大成功，但是微信營銷仍然存在很多問題。

（一）微信營銷平臺(tái)仍需增加創(chuàng)新和便捷

現(xiàn)在的用戶更加注重用戶體驗(yàn)的效果和創(chuàng)新性，在騰訊微信營銷中，用戶想獲得這些體驗(yàn)需要具備諸如無線網(wǎng)絡(luò)或者二維碼掃描等前提條件，因?yàn)闆]有安裝軟件或者流量不夠，而使得用戶體驗(yàn)大打折扣。另外，用戶如果想尋找附近的影院或者餐館，可以使用“百度地圖”這種更為便利的應(yīng)用，直接打開客戶端，點(diǎn)“附近”就可以實(shí)現(xiàn)了。如果微信營銷不能直接從線上吸引消費(fèi)者，不能更加快捷的為用戶提供服務(wù)，那么用戶的體驗(yàn)興趣也會(huì)煙消云散了。

（二）O2O發(fā)展存在嚴(yán)重不對(duì)等性

微信的O2O營銷模式存在兩大不足，一是用戶最終購買的商品和線上描述的或?qū)嶓w店里的不一樣，品質(zhì)比較低劣；二是參與購買的用戶太多，商家難以提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（三） 品牌推廣類營銷需求沒有實(shí)現(xiàn)

企業(yè)利用微信產(chǎn)品進(jìn)行品牌推廣類營銷，目的是讓企業(yè)和用戶都能從中獲利，而目前微信營銷的品牌推廣方式似乎達(dá)不到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

首先，公眾帳號(hào)系統(tǒng)沒有進(jìn)行分類與排行，這就不利于用戶去關(guān)注它，與微博平臺(tái)相比，微信的操作性、互動(dòng)性和傳播速度略遜一籌。其次，微信產(chǎn)品還不夠開放、傳播還不夠廣泛，僅僅通過二維碼掃描關(guān)注商家，會(huì)讓很多商家和個(gè)人的推廣效果大打折扣。

（四） 用戶對(duì)推送信息的感知度低

微信雖然可以進(jìn)行一對(duì)一的信息推送，但是用戶之間又似乎缺少相互溝通交流的互動(dòng)性，微信的溝通線路較微博來說比較單一，微信粉絲互動(dòng)感知度低，很多商家粉絲的回復(fù)信息只有商家能看到，而缺少網(wǎng)友和朋友之間的觀點(diǎn)分享，且商家賬號(hào)的回復(fù)又不能很及時(shí)，時(shí)效性差。商家賬號(hào)和粉絲之間由于溝通不暢，導(dǎo)致微信的粉絲活躍度不高，互動(dòng)感知度低。

（五） 用戶隱私安全受到威脅

騰訊微信設(shè)置了可以查看對(duì)方位置的插件，使得用戶在相互交往過程中可能稍微不注意就會(huì)泄露個(gè)人隱私和其他個(gè)人信息，由于目前微信用戶都不需要進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，使得一些想通過微信“釣魚”的不法分子有空可鉆，給用戶的人身財(cái)產(chǎn)安全帶來了諸多威脅。另外，一些帶有手機(jī)病毒的釣魚網(wǎng)站利用二維碼掃描技術(shù)進(jìn)行病毒傳播，給用戶的使用帶來了諸多問題，甚至有的不法分子可以憑借代表用戶身份與消費(fèi)憑證的二維碼輕松地進(jìn)入相關(guān)消費(fèi)、娛樂場所進(jìn)行詐騙。

三、騰訊公司微信產(chǎn)品營銷策略的完善建議

（一）改善用戶體驗(yàn)方式

首先，微信如果能在用戶體驗(yàn)中，掃描二維碼后收到的不僅僅是企業(yè)的產(chǎn)品宣傳，而是多一些搞笑的段子，相信用戶不再煩惱用二維碼掃描。

其次，如果掃描二維碼能夠離線進(jìn)行下載，會(huì)使流量缺少的用戶提高掃描的頻率。也可以通過改善原先只能通過無線網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)客戶端、二維碼掃描等繁瑣的手續(xù)，建立PC客戶端、離線下載將對(duì)提高用戶的體驗(yàn)度帶來極大的提升[15]。

另外，微信可以推出微信人工客服，讓用戶得到更完善的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)人與人的即時(shí)溝通，拉近用戶與商家的距離，節(jié)省溝通成本。

（二）加強(qiáng)社會(huì)化媒體團(tuán)隊(duì)建設(shè)

加強(qiáng)社會(huì)化媒體團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，首先需要更好的推廣和應(yīng)用O2O模式，讓O2O模式可以通過借助各類智能終端，最大限度積累消費(fèi)用戶和擴(kuò)大商家運(yùn)營網(wǎng)點(diǎn)的同時(shí)，保障用戶可以更加方便的購物、娛樂、旅游等，最大程度的提升用戶體驗(yàn)，通過商業(yè)滾雪球式發(fā)展，形成連鎖反應(yīng)，讓推廣和用戶不斷的積累，形成一個(gè)良性循環(huán)的發(fā)展模式。其次需要更多的資金投入和專業(yè)人才的培養(yǎng)，著重培養(yǎng)一些對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷流程很熟悉，對(duì)各種營銷手段嫻熟，對(duì)傳統(tǒng)營銷和現(xiàn)代營銷的區(qū)別很了解的大批專業(yè)人才。

（三）增強(qiáng)營銷推廣的方式

企業(yè)如果想通過微信公眾平臺(tái)賬號(hào)更好進(jìn)行品牌推廣，首先建立一個(gè)分類與排行的公眾賬號(hào)系統(tǒng)，便于用戶快速檢索，這樣將有利于企業(yè)品牌營銷的推廣。其次，微信二維碼掃描中，街景掃描往往只能向用戶傳出街道的地圖和附近街景，如果能同時(shí)顯示周邊的公交路線，及餐飲、電影院、KTV、旅店等各類商家，將極大提高用戶體驗(yàn)度，微信可以通過與公交公司、商家合作，提高用戶體驗(yàn)度的同時(shí)，增加商家的消費(fèi)人群，起到真正為商家營銷推廣的效果。

（四）提高信息推送質(zhì)量加強(qiáng)粉絲互動(dòng)

企業(yè)通過建立微信粉絲與企業(yè)公眾平臺(tái)之間的粉絲群，讓企業(yè)平臺(tái)不僅僅是一個(gè)發(fā)布信息的平臺(tái)，更是粉絲們通過平臺(tái)能進(jìn)行交流、表達(dá)自己情感的訴求地。大量的互動(dòng)和交流可以提高平臺(tái)的可信度，增強(qiáng)企業(yè)在粉絲心目中的良好企業(yè)形象。                     

（五）增強(qiáng)用戶使用的安全性

為防止用戶信息的泄漏，微信平臺(tái)首先需加強(qiáng)對(duì)用戶信息的實(shí)名認(rèn)證。通過用戶實(shí)名認(rèn)證后，還可以將用戶信息直接與公安系統(tǒng)網(wǎng)站進(jìn)行比對(duì)，防止用戶提供的身份信息有造假嫌疑。還要上傳用戶的短暫介紹視頻，防止身份信息與用戶不是同一個(gè)人。

其次，微信需加強(qiáng)二維碼的安全管理規(guī)范，二維碼如果能與公安系統(tǒng)、工商系統(tǒng)、稅務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)聯(lián)系起來，那么不法分子就不能輕易地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)詐騙或者冒充其他用戶身份進(jìn)入各種消費(fèi)、娛樂場所了。