本文關(guān)鍵詞：品牌擬人化理論最新研究進展及啟示　出處：《中國流通經(jīng)濟》2017年07期 　論文類型：期刊論文

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【摘要】：品牌擬人化通過對特定品牌注入人的特質(zhì)、動機、主觀意圖、行為和情感,進一步延伸發(fā)展消費者與品牌的特殊關(guān)系。品牌擬人化作為一種品牌營銷策略,對品牌建設(shè)與傳播具有非常重要的作用。系統(tǒng)梳理品牌擬人化概念內(nèi)涵、內(nèi)在機理及消費者行為影響結(jié)果相關(guān)文獻發(fā)現(xiàn),目前有關(guān)品牌擬人化內(nèi)在機理的研究主要從認知動機和圖示匹配兩大視角展開,其中前者更充分地將品牌視作完整的人,后者側(cè)重非人載體所呈現(xiàn)出的外顯特征與消費者內(nèi)在特定類別圖示的一致性,但二者的實質(zhì)均在于探討人們?yōu)楹我约昂螘r傾向于對包括品牌在內(nèi)的非人載體進行擬人。一旦消費者把品牌視作一個完整的人,必然會將復(fù)雜的人際關(guān)系特征引入人與品牌的互動過程,進而導(dǎo)致品牌擬人化結(jié)果高度依賴于人的特征、人與擬人化品牌關(guān)系的特征、情境特征三者間的交互,使品牌擬人化影響結(jié)果呈現(xiàn)出正反兩面的"雙刃"效應(yīng),使企業(yè)對品牌擬人實踐持有更加審慎的態(tài)度。目前,品牌擬人化研究正處于從有限擬人向完整擬人,從關(guān)心結(jié)果到注重與消費者特質(zhì)交互,從單一角色到多個角色并行過渡的階段,未來可基于跨文化情境、角色差異、關(guān)系類型的不同側(cè)面進行更加深入的研究。
[Abstract]:Brand personification of specific brand into people's qualities, motivation, intention, emotion and behavior, further development of the special relationship between the consumer and the brand. The brand personification into a brand marketing strategy, plays a very important role in brand building and communication. The connotation of systematic brand personification concept, effect mechanism and the consumer behavior literature found that at present the research on the internal mechanism of brand personification mainly from the cognitive motivation and schema matching two perspective, the former will be more fully brand integrity and consistency of the latter non carrier by showing the explicit features and specific categories of consumers' internal schema, but the essence of the two who is to explore why and when people are inclined to personification of non-human carrier includes brand, once the consumer brand is regarded as a A complete, interactive process will introduce complex interpersonal relationship characteristics and brand, which features brand personification result highly depends on the characteristics of human and anthropomorphic, brand relationship, interactive features between the three, so that the brand personification affects the results showed both positive and negative "the double-edged effect, to enable enterprises to hold a more cautious attitude to the brand personification practice. At present, the research of brand personification is from limited to full anthropomorphic personification, from the concern and results to focusing on the quality of consumer interaction, from a single role to multiple parallel role transition stage, the future role of cross cultural differences based on different situations. The relationship between the type of side of a more in-depth study.

【作者單位】： 中國人民大學(xué)商學(xué)院;桂林理工大學(xué)現(xiàn)代企業(yè)管理研究中心;
【基金】：廣西高校人文社會科學(xué)重點研究基地基金
【分類號】：F274
【正文快照】： 一、引言些人類的特征,比如隱藏在云朵、月亮乃至山巒側(cè)面的笑臉,[1]這種傾向于將人的某些特質(zhì)歸屬于物2017年5月10日經(jīng)國務(wù)院批準成為我國第一的認知偏好解釋了人格化之所以能夠被消費者理個“中國品牌日”,它以“深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,解的原因。[2]正因為如此,越來越多的企

【參考文獻】

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【共引文獻】

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【二級參考文獻】

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本文編號：1382103