本文關(guān)鍵詞：品牌標(biāo)志的個(gè)性詮釋對(duì)品牌初始信任的影響研究　出處：《深圳大學(xué)》2017年碩士論文　論文類型：學(xué)位論文

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【摘要】：隨著品牌標(biāo)志的重要性受到企業(yè)的重視,企業(yè)對(duì)品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)方面投入了大量的資金,但是在品牌標(biāo)志詮釋方面還沒(méi)有方向,仍然處于摸索和嘗試階段。因此,本文研究品牌標(biāo)志詮釋,希望能夠豐富品牌標(biāo)志方面的理論,為企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐提供參考。本文基于社會(huì)認(rèn)知理論和刻板印象內(nèi)容模型及品牌個(gè)性,提出了從溫暖和能力兩個(gè)個(gè)性的角度詮釋品牌標(biāo)志并使之與產(chǎn)品類型交互,利用馬斯洛需要層次理論探究品牌標(biāo)志的個(gè)性詮釋與產(chǎn)品類型的交互可以對(duì)消費(fèi)者起到怎么樣的作用。本文運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法,用兩個(gè)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行驗(yàn)證,實(shí)驗(yàn)一運(yùn)用實(shí)踐中已有的標(biāo)志進(jìn)行操控實(shí)驗(yàn),將深圳大學(xué)管理學(xué)院100位大學(xué)生分入2(品牌標(biāo)志個(gè)性詮釋:溫暖vs.能力)×2(產(chǎn)品類型:搜索型vs.體驗(yàn)型)組間因子設(shè)計(jì)的四組中,測(cè)量被試的品牌初始信任。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明,搜索型產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)低,消費(fèi)者的低層次的安全需求已經(jīng)被滿足,有了更高層次的情感需求,此時(shí),將品牌標(biāo)志詮釋為溫暖個(gè)性比詮釋為能力個(gè)性可以產(chǎn)生更高的品牌初始信任;而體驗(yàn)型產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)高,因此消費(fèi)者有安全需要,此時(shí)品牌標(biāo)志詮釋為能力個(gè)性,可以減少感知風(fēng)險(xiǎn),因此比詮釋為溫暖個(gè)性可以產(chǎn)生更高的品牌初始信任。實(shí)驗(yàn)二運(yùn)用自己設(shè)計(jì)的品牌標(biāo)志進(jìn)行操控試驗(yàn),在彌補(bǔ)實(shí)驗(yàn)一不足的基礎(chǔ)上,同樣分成四組再次檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)一的結(jié)果并進(jìn)一步探究中介機(jī)制。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明,實(shí)驗(yàn)一的結(jié)果在實(shí)驗(yàn)二中再次得證,并且得出心理距離在其中起到了部分中介作用。本研究從詮釋的視角進(jìn)行研究,豐富了品牌標(biāo)志的研究廣度,同時(shí),創(chuàng)新性地從個(gè)性的角度對(duì)品牌標(biāo)志進(jìn)行詮釋,也豐富了品牌標(biāo)志詮釋方面的研究。對(duì)于營(yíng)銷管理實(shí)踐方面,本研究使企業(yè)認(rèn)識(shí)到品牌標(biāo)志詮釋的重要性,并為企業(yè)詮釋品牌標(biāo)志提供了指導(dǎo)方向。企業(yè)可以根據(jù)自己的產(chǎn)品類型選擇合適的品牌標(biāo)志詮釋方式從而贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的初始信任。
[Abstract]:This paper studies the brand logo in four groups , which is based on social cognition theory and stereotype content model and brand personality .

【學(xué)位授予單位】：深圳大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號(hào)】：F274

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：1381934