本文關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡口碑對消費者購買決策行為的影響研究　出處：《內(nèi)蒙古科技大學》2015年碩士論文　論文類型：學位論文

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【摘要】：互聯(lián)網(wǎng)信息通信技術(shù)的發(fā)展，推動了網(wǎng)絡用戶的生活方式、工作方式和社交方式的深刻變革�，F(xiàn)在每個網(wǎng)絡用戶都能在瞬間進行信息的獲取，并時刻進行著信息的分享。據(jù)統(tǒng)計，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%；網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到3.61億，手機購物用戶規(guī)模達到2.05億。隨著對互聯(lián)網(wǎng)使用廣度和深度的提升，2014年我國網(wǎng)民的每日人均上網(wǎng)時長已經(jīng)達到了3.73小時，人們越來越依賴互聯(lián)網(wǎng)進行社交、工作和購物等。人群聚集的地方往往蘊藏著巨大的商機，針對中國企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應用情況的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，越來越多的企業(yè)開始選擇對生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務進行網(wǎng)絡營銷。但是，網(wǎng)絡的瞬時性、互動性和影響深廣性等獨特特點決定了消費者也在越來越多地選擇通過互聯(lián)網(wǎng)對購買的產(chǎn)品或服務進行評價分享。所以探討網(wǎng)絡口碑對消費者購買決策行為影響機制的研究是十分必要的。 傳統(tǒng)口碑對消費者購買決策行為的影響，已經(jīng)在理論研究與實證研究方面得到了中外學者的極大關(guān)注，并取得了許多有意義的研究成果。針對網(wǎng)絡口碑的相關(guān)研究，也正在吸引著學者們的注意力。網(wǎng)絡口碑傳播的影響因素有哪些，這些影響因素又是如何影響著網(wǎng)絡口碑的傳播效果從而影響消費者購買決策的，這是本研究感興趣的問題。 基于以上背景，本研究首先進行了文獻綜述，包括對傳統(tǒng)口碑和網(wǎng)絡口碑的概念進行了界定，也包括基于拉斯韋爾模式，從傳播渠道、網(wǎng)絡口碑發(fā)送者專業(yè)性、關(guān)系強度、網(wǎng)絡口碑信息質(zhì)量和網(wǎng)絡口碑接收者專業(yè)性這五個方面對以往學者的研究成果進行了文獻研究；其次，在對網(wǎng)絡口碑對消費者購買決策行為的影響機制研究成果方面有了框架性的把握的基礎(chǔ)之上，本研究基于網(wǎng)絡口碑接收者視角的研究角度，把全國范圍內(nèi)進行過網(wǎng)絡購物并曾經(jīng)受到網(wǎng)絡口碑的影響的網(wǎng)絡用戶為本研究的研究對象，確定了問卷調(diào)查法作為本研究的數(shù)據(jù)獲取方法；再次，本研究把詳盡可能性模型作為理論研究基礎(chǔ)，構(gòu)建了本研究的概念模型，，并提出了六個研究假設；最后，本研究利用統(tǒng)計分析軟件SPSS20.0對獲取的數(shù)據(jù)進行了描述性統(tǒng)計分析、信度分析和效度分析，并使用結(jié)構(gòu)方程模型頂級分析軟件AMOS21.0對提出的概念模型進行了擬合度檢驗、路徑系數(shù)或載荷系數(shù)顯著性檢驗，對提出的六個假設也進行了相應的驗證。 本研究通過以上文獻研究和實證研究過程得出以下研究結(jié)論：關(guān)于模型，本研究提出的概念模型可以用來解釋網(wǎng)絡口碑對消費者購買決策行為的影響，對后來的研究有一定的借鑒價值；關(guān)于研究假設的檢驗，傳播渠道對網(wǎng)絡口碑信息質(zhì)量有顯著的正向影響，網(wǎng)絡口碑發(fā)送者專業(yè)性對網(wǎng)絡口碑質(zhì)量有顯著的正向影響，關(guān)系強度對網(wǎng)絡口碑傳播效果有顯著的正向影響，口碑信息質(zhì)量對網(wǎng)絡口碑傳播效果有顯著的正向影響，網(wǎng)絡口碑接收者專業(yè)性正向影響感知到的網(wǎng)絡口碑信息質(zhì)量，網(wǎng)絡口碑接收者專業(yè)性正向影響感知到的關(guān)系強度。此外，本研究的實證研究結(jié)果還發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)絡口碑接收者專業(yè)性的程度對感受到的關(guān)系強度的影響要高于對感受到的網(wǎng)絡口碑信息質(zhì)量的影響；網(wǎng)絡口碑接收者通過感知到的網(wǎng)絡口碑信息質(zhì)量對網(wǎng)絡口碑傳播效果形成的影響要強于網(wǎng)絡口碑接收者通過感知到的關(guān)系強度對網(wǎng)絡口碑傳播效果形成的影響。本研究的研究發(fā)現(xiàn)與結(jié)論對消費者個人和企業(yè)均有一定的借鑒意義。在論文的最后一個部分中，本研究指出了本研究的創(chuàng)新點、研究局限和未來研究展望。
[Abstract]:The development of Internet information communication technology, to promote the network user's way of life, a profound change in work and social way. Now every Internet user can get information at the moment, and the moment of information sharing. According to statistics, as of December 2014, China's netizens reached 649 million, Internet penetration rate of 47.9%; online shopping users reached 361 million, mobile phone shopping users reached 205 million. With the use of the Internet to enhance the breadth and depth of the Internet, the daily per capita in 2014 China's Internet users has reached 3.73 when small, people increasingly rely on the Internet for social work, and shopping. The crowd often contains huge business opportunities according to the survey, found that China enterprise Internet application, more and more enterprises begin to choose products or services provided in network marketing Pin. However, transient network, unique interactive features and profound influence of the decision of the consumers are more and more choices through the Internet to evaluate the purchase of products or services to share. So research on internet word-of-mouth on consumer purchase decision behavior influence mechanism is very necessary.
The influence of traditional word-of-mouth on consumer purchase decision behavior, has attracted great attention from scholars at home and abroad in the aspects of theoretical research and empirical research, and made many significant research results. The research on network reputation, is also attracting the attention of scholars. What are the factors that affect online word-of-mouth, these factors how is the influence of IWOM communication effect to influence consumer purchase decision, this is the question of interest.
Based on the above background, this study first conducted a literature review, including the concept of traditional and online word-of-mouth are defined, including based on the Lasswell model, from the channels of communication, internet word-of-mouth sender professional, relationship strength, the literature research results of previous scholars of these five aspects of quality and reputation network information network network professional reputation receiver; secondly, on the basis of the framework of the grasp of internet word-of-mouth on consumer purchase decision behavior the influence mechanism of research results, this study is based on the perspective of IWOM recipient perspective, the nationwide online shopping and was affected by online word-of-mouth network users for research the object of this study, the questionnaire as the research method of acquiring data; again, the study of the detailed model for the possibility of For the study of basic theory, construct the conceptual model of this study, and proposed six hypotheses; finally, statistical analysis software SPSS20.0 the descriptive statistical analysis on the data obtained by this study, reliability analysis and validity analysis, and use the structural equation model of top level analysis software AMOS21.0 the test of goodness of fit of conceptual model the test of significance of the path coefficient or coefficient of load, the six hypotheses were also verified.
This research through the above process of literature and empirical research can draw the following conclusions: on the model, the concept model proposed in this study can be used to explain the internet word-of-mouth on consumer purchase decision behavior, has a certain reference value for later research; on the test of the hypothesis, communication channels have a significant positive effect on IWOM information the quality of online word-of-mouth sender professional has a significant positive effect on IWOM quality, relationship strength has a significant positive impact on online word-of-mouth reputation effect, information quality has a significant positive impact on the network word-of-mouth, internet word-of-mouth information quality reputation network receiver professional positive influence perceived relationship strength, reputation network receiver professional positive influence perceived. In addition, the empirical results of this study also found that: the network reputation Influence of the strength of the relationship between the degree of receiver professional feel than the quality of information on the Internet word of mouth feel; affect the strength of relationship quality stronger eWOM IWOM recipient through perceived form of online word-of-mouth effect on IWOM receivers through perceived effects of online word-of-mouth formation. The research findings and conclusions to the consumers and enterprises have a certain significance. In the last part of the thesis, this study points out the innovation of this research, research limitations and future research directions.

【學位授予單位】：內(nèi)蒙古科技大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2015
【分類號】：F274;F713.55

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本文編號：1379406