本文關(guān)鍵詞：“網(wǎng)易嚴(yán)選”：基于差異化定位的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播分析　出處：《安徽大學(xué)》2017年碩士論文　論文類(lèi)型：學(xué)位論文

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【摘要】：電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展,在經(jīng)歷了瘋狂圈占領(lǐng)地的快速增長(zhǎng)期后,基本電商格局暫時(shí)奠定。然而,當(dāng)時(shí)未能引起足夠重視的矛盾與問(wèn)題也隨之凸顯�；趯�(duì)新舊問(wèn)題解決的需要,新的機(jī)遇也等待著被發(fā)掘。在電商發(fā)展的后一階段,傳播噪音復(fù)雜的今天,前期猛打價(jià)格戰(zhàn)與打造流量爆款等簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式、單一的商品堆砌宣傳方式,不能完全滿足網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)觀日益成熟的網(wǎng)購(gòu)"一代"消費(fèi)者。圍繞著明確的定位,以消費(fèi)者為核心的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式成為電商3.0時(shí)代的新主題。而"整合營(yíng)銷(xiāo)"這一舶來(lái)詞匯自概念提出至今,理論與實(shí)踐的本土化進(jìn)程需要增加入鮮活的時(shí)代烙印。筆者在網(wǎng)易嚴(yán)選實(shí)習(xí)工作期間,參與并見(jiàn)證了其自初創(chuàng)期至成長(zhǎng)期的整合運(yùn)營(yíng)傳播戰(zhàn)略與方法的探討與實(shí)踐。在這期間結(jié)合內(nèi)部參考性數(shù)據(jù),實(shí)際聯(lián)系理論加以分析,并對(duì)相關(guān)人物進(jìn)行有針對(duì)性的訪談,著重于厘清整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的特點(diǎn),盡微薄之力對(duì)經(jīng)驗(yàn)加以總結(jié),為"整合營(yíng)銷(xiāo)傳播"這一大廈添磚加瓦。菲利普·科特勒將營(yíng)銷(xiāo)重新定義為品牌、定位、差異化這一等邊三角形。差異化的定位作為網(wǎng)易嚴(yán)選整合營(yíng)銷(xiāo)策略的出發(fā)點(diǎn),本文重點(diǎn)詮釋網(wǎng)易嚴(yán)選在電商運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的特色之處,尤其是基于差異化于主流綜合性電商平臺(tái)的定位所做的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播,是其在短暫的半年內(nèi)在眾多電商平臺(tái)中異軍突起的重要原因。圍繞著網(wǎng)易嚴(yán)選"好的生活,沒(méi)那么貴"的品牌定位,從品牌形象建設(shè)以及受眾接觸兩條主要線索進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)方式的整合,綜合利用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、社交營(yíng)銷(xiāo)等多種營(yíng)銷(xiāo)方式,進(jìn)行循序漸進(jìn)、層層深入的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。本文主要通過(guò)在網(wǎng)易嚴(yán)選期間的實(shí)習(xí)進(jìn)行實(shí)證調(diào)查研究。由于要論述不同電商平臺(tái)間的差異性,因此全文大量涉及對(duì)比研究。在整合營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)研上不僅涉及文獻(xiàn)研究法、內(nèi)容分析法,本人也通過(guò)實(shí)證調(diào)研來(lái)完整看待問(wèn)題。在對(duì)效果的分析階段,主要涉及研究方法有訪談法、問(wèn)卷調(diào)查法、對(duì)比研究法。訪談法對(duì)象主要是上層的策略制定方、策略執(zhí)行與參與人員;問(wèn)卷調(diào)查主要針對(duì)普通消費(fèi)者與核心粉絲群,調(diào)查其營(yíng)銷(xiāo)傳播效果;對(duì)比研究主要應(yīng)用于不同電商平臺(tái)之間的研究方法。
[Abstract]:This paper focuses on the research and practice of the integration of marketing communication between the first and the long term . In the last stage of the development of the network , the author points out that the marketing communication is a new theme in the era of Internet shopping .

【學(xué)位授予單位】：安徽大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類(lèi)號(hào)】：F724.6

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本文編號(hào)：1366256