本文關鍵詞：關系營銷導向對營銷創(chuàng)新的影響研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

第3期李穎灝：關系營銷導向對營銷創(chuàng)新的影響研究·45

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圖基于知識整合的概念模型

ig．TherelationshipmodelofRMOandmarketinginnovation：mediatingeffectbyknowledgeintegration

4．2．1信任和承諾

在經濟全球化和信息化、網絡化發(fā)展的環(huán)境下，企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟和伙伴關系越來越受到關注，，這種新的組織形態(tài)使得企業(yè)獲得了多樣化的能力和為其創(chuàng)新提供了潛在動力。在此領域的研資源，

信任和承諾作為關系資本的重要內容，被認究中，

為是通過企業(yè)間關系獲取創(chuàng)新能力的核心變量。Hogan等（1994）認為，組織之間的信任和承諾能夠有效地降低監(jiān)督成本，促進成員之間的協(xié)作行為，支持成員的創(chuàng)新，為組織帶來不可模仿的競爭優(yōu)勢，進而使組織受益

［14］

有效溝通實現(xiàn)的外部知識獲取提供了企業(yè)知識更

而組織內部部門間新和創(chuàng)造的異質性知識來源，

的溝通與交流則形成了新知識創(chuàng)造的良好環(huán)境和內部知識源，二者共同組成了企業(yè)營銷創(chuàng)新的潛

技術在性。營銷創(chuàng)新活動作為一個從知識傳播、研發(fā)、產品生產、用戶推廣等各個環(huán)節(jié)組成的價值鏈，其成功與否取決于各個環(huán)節(jié)的銜接和溝通，取決于創(chuàng)新系統(tǒng)和環(huán)境的信息溝通，其中任何一個

環(huán)節(jié)發(fā)生信息（技術、成本、消費者偏好）失真和錯位都會導致整個創(chuàng)新活動的失敗。

從營銷創(chuàng)新所需的外部知識獲取來看，通過溝通獲取外部知識為新產品開發(fā)和發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新機會

這是因為新產品開發(fā)需要來自大量不提供幫助，

同技術領域的知識的結合和整合，同時外部知識獲取為企業(yè)提供了其他競爭對手的信息和顧客需求偏好的信息，從而能更好地發(fā)現(xiàn)市場創(chuàng)新機會。

從組織內部的信息流動來看，溝通在促進營銷創(chuàng)新方面也發(fā)揮了關鍵作用，流暢的內部交流有利于觀點在組織內的傳播以及增加觀點的數(shù)量和多而這反過來又可能導致交叉觀點的產生。樣性，

有效的知識創(chuàng)造也需要研發(fā)、生產、銷售和財務部門的相互配合。這些部門通常擁有關于成功創(chuàng)新的最關鍵的信息，也就是顧客需求的信息、技術技能的信息和生產可能性和限制的信息。4．2．3

互惠

營銷創(chuàng)新與企業(yè)內外部市場成員之間的顯性這一知識轉移過程也和隱性知識轉移密切相關，

就是關系營銷各方成員進行溝通和交流的過程。

。

那么，信任和承諾是如何影響企業(yè)的營銷創(chuàng)

信任和承諾能夠營新呢？陸佳芳等（2004）指出，

造合作伙伴之間的心理安全（psychologicalsafe-ty），從而促進企業(yè)對復雜信息和知識的吸收，并提升其營銷創(chuàng)新能力

［15］

。宋華等（2009）通過實

聯(lián)合解決問題在企業(yè)間信任和承諾證研究發(fā)現(xiàn)，

與創(chuàng)新績效之間發(fā)揮中介效用，并驗證了信任與學習之間交互效應對企業(yè)創(chuàng)新的影響

［16］

。楊建

君等（2009）在McAllister（1995）將信任分為情感型信任和認知型信任的基礎上，研究了不同類型指出情感型信任促使的信任對營銷創(chuàng)新的作用，

而認知型信任企業(yè)更多的選擇突破性營銷創(chuàng)新，將促使企業(yè)更多的選擇漸進性營銷創(chuàng)新4．2．2

溝通

［17］

。

關系營銷觀點認為企業(yè)競爭優(yōu)勢不僅來源于企業(yè)層的資源和能力，而且還來自嵌入于雙邊和網絡關系中的難以模仿的資源和能力

［18］

。通過

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