本文關(guān)鍵詞：專(zhuān)有性核心資源投入對(duì)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟合作關(guān)系質(zhì)量的影響機(jī)理研究

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【摘要】：營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟是兩個(gè)或兩個(gè)以上獨(dú)立企業(yè)為彌補(bǔ)市場(chǎng)方面的不足,利用各自?xún)?yōu)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)資源,達(dá)成正式契約關(guān)系共同開(kāi)發(fā)或維護(hù)市場(chǎng)的一種合作形式。營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟成員為了共同的利益和目標(biāo)在價(jià)值鏈下游的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)相互合作、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),形成一種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、分工協(xié)作的合作關(guān)系系統(tǒng)。在經(jīng)濟(jì)全球化、消費(fèi)者特征快速變化的環(huán)境下,基于廣告、渠道、價(jià)格、促銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟逐漸被企業(yè)廣泛采用,它能使聯(lián)盟合作各方共同分擔(dān)高昂的市場(chǎng)開(kāi)拓費(fèi)用、促銷(xiāo)費(fèi)用、渠道建設(shè)成本等,并可使產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得價(jià)格和交貨期等方面的優(yōu)勢(shì)。同時(shí),營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟內(nèi)的成員企業(yè)可以通過(guò)互相學(xué)習(xí),取長(zhǎng)補(bǔ)短,掌握市場(chǎng)信息,提升企業(yè)事前競(jìng)爭(zhēng)力,形成企業(yè)具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的資源。然而,諸多研究數(shù)據(jù)顯示,包括營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟在內(nèi)的已成立聯(lián)盟都存在著較高的失敗風(fēng)險(xiǎn),聯(lián)盟成員的合作關(guān)系質(zhì)量并不理想,因此,探索營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟合作關(guān)系質(zhì)量的影響因素和作用機(jī)理,緩釋營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟的合作沖突,規(guī)避營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟的合作風(fēng)險(xiǎn),對(duì)于促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟健康穩(wěn)定發(fā)展具有重要意義。營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟以資源共享為特征,而涉及營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟合作的資源通常是專(zhuān)有性的核心資源,如品牌、商譽(yù)、渠道關(guān)系、客戶(hù)資源、本土化知識(shí)等。這些資源決定著企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,但是,企業(yè)獲得這些資源的成本是及其高昂的,或者在短期內(nèi)難以獲得的,因此,營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟便成為企業(yè)獲取或利用這些資源的重要方式。但是,在營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟的合作過(guò)程中,不完全的契約條件和當(dāng)事人對(duì)聯(lián)盟收益的理性預(yù)期使得聯(lián)盟中總會(huì)有合作沖突發(fā)生。更為主要的是,在聯(lián)盟合作過(guò)程中,企業(yè)面臨著自己的專(zhuān)有性核心資源溢出,即被合作企業(yè)學(xué)習(xí)或低成本獲得而導(dǎo)致自身競(jìng)爭(zhēng)力下降的風(fēng)險(xiǎn),而且,一個(gè)企業(yè)投入到營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟中的專(zhuān)有性資源越多,自身面臨的競(jìng)爭(zhēng)力下降的風(fēng)險(xiǎn)就越大。上述認(rèn)知表明,專(zhuān)有性資源在營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟合作中起著舉足輕重的作用,可以斷定,營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟的動(dòng)力、合作的收益,以及合作過(guò)程中的沖突、機(jī)會(huì)主義行為等均與之相關(guān)。那么專(zhuān)有性核心資源如何影響營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟合作的關(guān)系質(zhì)量?專(zhuān)有性核心資源溢出存在時(shí)能否達(dá)到合作雙方最佳的關(guān)系質(zhì)量?不同情況下的合作關(guān)系質(zhì)量變化是怎樣的?本著對(duì)這些問(wèn)題的思考,文章通過(guò)綜合文獻(xiàn)研究和對(duì)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟合作關(guān)系的認(rèn)知,以合作滿(mǎn)意度和公平感來(lái)衡量合作關(guān)系質(zhì)量,分析專(zhuān)有性核心資源對(duì)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟合作關(guān)系的影響路徑,并運(yùn)用博弈論方法分析其影響機(jī)理。研究表明,專(zhuān)有性核心資源投入后的溢出程度及比例對(duì)合作關(guān)系質(zhì)量有著重要影響。在專(zhuān)有性資源需求和自身競(jìng)爭(zhēng)力的維持下,聯(lián)盟企業(yè)雙方的專(zhuān)有性核心資源投入均等能提高企業(yè)對(duì)于合作關(guān)系滿(mǎn)意的一致性判斷,維持聯(lián)盟成員間公平,有利于穩(wěn)定聯(lián)盟合作,同時(shí),當(dāng)專(zhuān)有性資源管理成本系數(shù)較高時(shí),合作關(guān)系滿(mǎn)意與專(zhuān)有性核心資源呈倒U型關(guān)系,盡管專(zhuān)有性核心資源溢出問(wèn)題存在,聯(lián)盟企業(yè)間仍能取得較好的合作關(guān)系質(zhì)量。此外,專(zhuān)有性核心資源的溢出量還取決于企業(yè)的學(xué)習(xí)能力,越高的學(xué)習(xí)能力為企業(yè)帶來(lái)越多的收益,進(jìn)而提高企業(yè)所感知的合作關(guān)系質(zhì)量。但是,當(dāng)專(zhuān)有性核心資源投入均等而學(xué)習(xí)能力存在差異時(shí),學(xué)習(xí)能力強(qiáng)的一方能夠獲得更多的溢出效應(yīng),于是,聯(lián)盟成員之間的談判能力平衡狀態(tài)就被打破,從而導(dǎo)致合作各方的公平感不一致,進(jìn)而對(duì)合作質(zhì)量產(chǎn)生負(fù)面影響。由此,文章最后通過(guò)對(duì)合作關(guān)系質(zhì)量研究的梳理和分析,指出維持營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟企業(yè)間公平感對(duì)取得最佳合作關(guān)系滿(mǎn)意有重要作用,提出了改善合作關(guān)系質(zhì)量的對(duì)策建議。本文的研究對(duì)于認(rèn)知營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟合作和促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟穩(wěn)定發(fā)展具有一定的指導(dǎo)意義。
【學(xué)位授予單位】：重慶工商大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類(lèi)號(hào)】：F274
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本文編號(hào)：1251284