【摘要】隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，關(guān)于房地產(chǎn)營銷的各種觀點(diǎn)層出不窮，這些觀點(diǎn)有些滲透到了我們的生活中，有些滲透到了企業(yè)經(jīng)營中，隨著這些觀點(diǎn)的滲透，很多房地產(chǎn)營銷理論也從概念認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)到實(shí)踐應(yīng)用，并在實(shí)踐中不斷深化。

　　【關(guān)鍵詞】關(guān)系營銷 房地產(chǎn) 市場(chǎng)應(yīng)用

　　一、關(guān)系營銷
　　（一）關(guān)系營銷的含義。
　　關(guān)系營銷包括兩個(gè)基本點(diǎn)，首先，在宏觀上認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)對(duì)范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響，包括顧客市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、供應(yīng)市場(chǎng)及利益相關(guān)市場(chǎng)；其次，在微觀上，認(rèn)識(shí)到了企業(yè)與顧客相互關(guān)系的性質(zhì)在不斷改變，市場(chǎng)營銷目標(biāo)的核心從交易轉(zhuǎn)到了關(guān)系。在這些觀念的支持下，關(guān)系營銷主張把客戶關(guān)系作為企業(yè)營銷的根本。
　　傳統(tǒng)營銷思想的演進(jìn)可按先后分為產(chǎn)品導(dǎo)向兩大階段。由產(chǎn)品導(dǎo)向到市場(chǎng)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)化無疑是革命性的，但這兩者都是以企業(yè)向消費(fèi)者的提供物為中心的，無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，強(qiáng)調(diào)的始終是企業(yè)能為消費(fèi)者提供什么，關(guān)系營銷另辟蹊徑，把企業(yè)的重心轉(zhuǎn)移到建立和維護(hù)與顧客的關(guān)系上來，把包括交易在內(nèi)的與顧客每一次接觸視為維系企業(yè)與顧客的關(guān)系的一個(gè)步驟。
　　關(guān)系營銷將企業(yè)放在社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察其市場(chǎng)營銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營銷乃是一個(gè)消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過程，正確處理與這些個(gè)人和組織的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。關(guān)系營銷將建立與發(fā)展相關(guān)個(gè)人及組織的關(guān)系作為企業(yè)市場(chǎng)營銷的關(guān)鍵變量，把握住了現(xiàn)代市場(chǎng)競爭的特點(diǎn)，因此關(guān)系營銷也被西方輿論界視為是“對(duì)傳統(tǒng)營銷理論的一次革命”。
　�。ǘ╆P(guān)系營銷的產(chǎn)生和發(fā)展。
　　21 世紀(jì)伊始，《4R 營銷》的作者艾略特·艾登伯格提出 4Rs 營銷理論。4Rs理論以關(guān)系營銷為核心，重在建立顧客忠誠，不僅僅停留在滿足市場(chǎng)需求和追求顧客滿意，而是以建立顧客忠誠為最高目標(biāo)，對(duì) 4Ps 和 4Cs 理論進(jìn)行了進(jìn)一步的發(fā)展與補(bǔ)充，使關(guān)系營銷理論得以進(jìn)一步發(fā)展。
　　二、我國房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)狀況
　�。ㄒ唬┤狈γ鞔_的市場(chǎng)定位觀念
　　由于房地產(chǎn)的重要地位和不完全競爭性，房地產(chǎn)開發(fā)商在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)常出現(xiàn)定位過低，定位過高，，定位混亂等錯(cuò)誤。導(dǎo)致企業(yè)失去許多潛在的顧客；使其喪失購買欲望。
　　（二）缺乏與客戶的溝通與交流。
　　有相當(dāng)一部分房地產(chǎn)開發(fā)商只重視吸引新客戶，而忽視保持現(xiàn)有客戶。比如由于開發(fā)商將管理重心置于售前和售中，忽視售后服務(wù)，使得物業(yè)管理服務(wù)中存在的諸多問題得不到及時(shí)有效的解決，造成現(xiàn)有客戶大量流失。而房地產(chǎn)開發(fā)商為保持銷售額，又必須不斷地補(bǔ)充“新客戶”，如此不斷循環(huán)。爭取新客戶的成本顯然要比保持老客戶昂貴得多，從客戶盈利性的角度考慮是非常不經(jīng)濟(jì)的。
　　三、關(guān)系營銷在房地產(chǎn)市場(chǎng)的實(shí)施策略
　　（一）全面實(shí)施市場(chǎng)定位策略。
　　從關(guān)系營銷角度看，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位實(shí)際上是房地產(chǎn)開發(fā)商與特定顧客群體的關(guān)系定位，即確定與誰打交道。這種關(guān)系定位，不僅僅指房地產(chǎn)開發(fā)商與其產(chǎn)品消費(fèi)者即客戶的關(guān)系定位，也包括與存在于房地產(chǎn)特定市場(chǎng)環(huán)境中其他關(guān)系主體的關(guān)系定位。
　　在確定自己的市場(chǎng)定位時(shí)，首先要綜合考慮開發(fā)商的綜合實(shí)力、所處市場(chǎng)環(huán)境、自身特色和優(yōu)勢(shì)以及歷史形成的條件，即房地產(chǎn)開發(fā)商競爭優(yōu)勢(shì)的確立。競爭優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生于開發(fā)商能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造的價(jià)值，而這個(gè)價(jià)值量大于開發(fā)商本身創(chuàng)造這個(gè)價(jià)值時(shí)所花費(fèi)的成本。其次，選擇若干個(gè)適用的優(yōu)勢(shì)。開發(fā)商在評(píng)價(jià)競爭優(yōu)勢(shì)時(shí)，至少應(yīng)該考慮自己的技術(shù)水平，開發(fā)成本，產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)水平這四個(gè)因素。
　　（二）加強(qiáng)在競爭中合作，促進(jìn)雙贏 。
　　在今天激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)競爭中，開發(fā)商之間相互依賴的合作關(guān)系發(fā)揮著越來越大的作用，競爭產(chǎn)生合作，合作為了取得競爭。構(gòu)建緊密合作網(wǎng)關(guān)系——產(chǎn)業(yè)合作網(wǎng)，以保持快速彈性的靈活風(fēng)格，掌握先機(jī)主導(dǎo)市場(chǎng)，是信息時(shí)代房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)取勝的有力武器。
　　房地產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，涉及建筑、金融、商業(yè)、機(jī)電、材料、旅游、飲食、廣告、服務(wù)等多種產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)行業(yè)的競爭與發(fā)展具有聯(lián)動(dòng)性。而房地產(chǎn)市場(chǎng)競爭發(fā)展到今天，已達(dá)到一個(gè)新的境界。市場(chǎng)競爭在手段上、表面的短兵相接都已逐漸難分高低，并從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品服務(wù)的產(chǎn)品階段的競爭，從價(jià)格戰(zhàn)、概念營銷等的競爭，逐漸轉(zhuǎn)向全面的、深層次的競爭，轉(zhuǎn)向企業(yè)內(nèi)部更高層次持久的競爭。在這曠日持久的競爭中，房地產(chǎn)開發(fā)商要取得持久競爭的優(yōu)勢(shì)，就必然需要全方位、多層次企業(yè)的合作和產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。這種合作包含相關(guān)企業(yè)、相關(guān)行業(yè)、相關(guān)與非相關(guān)專業(yè)的合作，而開發(fā)商之間的合作尤為重要。開發(fā)商為了獲得更大的市場(chǎng)份額而開展各種競爭，當(dāng)各種競爭壓力使之難以支撐時(shí)，應(yīng)多方尋求釋放壓力的途徑，而尋求合作就是一種有效途徑。
　　（三）協(xié)調(diào)各方關(guān)系，創(chuàng)造良好營銷環(huán)境 。
　　1.加強(qiáng)與政府的溝通
　　這是房地產(chǎn)開發(fā)商建立和發(fā)展與政府關(guān)系的主要方法。它包括了解政府、熟悉政策、溝通信息和擴(kuò)大影響。政府既能影響開發(fā)商的營銷活動(dòng)，又能影響市場(chǎng)上的競爭狀況，開發(fā)商在制定營銷計(jì)劃時(shí)必須考慮政府的發(fā)展，并考慮市政規(guī)劃的要求，以及政策的導(dǎo)向問題，從而與政府建立良好的關(guān)系。在有可能的情況下，還應(yīng)取得政府的支持。
　　2.積極聯(lián)系媒體，提升企業(yè)形象
　　開發(fā)商同媒體的關(guān)系是雙向和互動(dòng)的。—方面，房地產(chǎn)開發(fā)商的行為處于煤體的嚴(yán)密注視之下；另一方面，開發(fā)商通過媒體也可以獲取市場(chǎng)信息，了解公眾心態(tài)和需求，宣傳自己的形象，協(xié)調(diào)與多種主體的關(guān)系，建立足夠的品牌知名度和美譽(yù)度。 通過對(duì)企業(yè)的精神特征、行為表現(xiàn)、外顯識(shí)別等把企業(yè)的整體形象推向社會(huì)，并努力使公眾認(rèn)識(shí)、認(rèn)可企業(yè)的整體形象。