【摘要】 成品油是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中最重要的戰(zhàn)略資源之一，也是關(guān)系到國計(jì)民生的日常必需品。中國加入WTO以后，承諾在2004年底開放成品油零售業(yè)務(wù)市場，2006年12月開放成品油批發(fā)市場。國際石油巨頭們必將大舉入侵中國成品油市場，中國成品油銷售企業(yè)必將面臨激烈的市場競爭。大慶宏達(dá)公司是一家屬于中國石油的國有成品油銷售企業(yè)，其經(jīng)營模式很具有代表性。本文通過案例的形式，以大慶宏達(dá)公司作為研究對象，對該公司的基本情況、經(jīng)營模式、主要業(yè)務(wù)、所處的國內(nèi)外環(huán)境以及公司的經(jīng)營狀況進(jìn)行了全面地介紹；對公司目前的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略等市場營銷策略進(jìn)行了詳細(xì)地描述，提出宏達(dá)公司在經(jīng)營環(huán)境發(fā)生變化的情況下所面臨的挑戰(zhàn)。在案例分析部分，運(yùn)用波特五種競爭力模型對宏達(dá)公司所處產(chǎn)業(yè)競爭力進(jìn)行了分析。運(yùn)用SWOT分析方法對公司所處的行業(yè)外部環(huán)境的機(jī)遇與威脅，內(nèi)部條件的優(yōu)勢與劣勢進(jìn)行了全面地分析與評價(jià)，并對宏達(dá)公司的市場營銷策略進(jìn)行了剖析。在此基礎(chǔ)上，為使宏達(dá)公司能夠更好地適應(yīng)未來的市場競爭，根據(jù)宏達(dá)公司的經(jīng)營環(huán)境和內(nèi)部實(shí)力情況，提出了擴(kuò)展附屬業(yè)務(wù)，強(qiáng)化服務(wù)管理，實(shí)施品牌戰(zhàn)略的營銷策略，為宏達(dá)公司在未來的市場競爭中形成自己的競爭優(yōu)勢，提高公司的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)公司的可持續(xù)發(fā)展，提供了科學(xué)的方法和新的思路。論文的研究成果，對其他地區(qū)的同行業(yè)企業(yè)具有理論價(jià)值和實(shí)踐指導(dǎo)意義。 

第一章緒論

1.1選題的背景及研究意義
本文站在大慶S石油有限責(zé)任公司的角度,在對油機(jī)械制造有限責(zé)任公司身經(jīng)營狀況、內(nèi)務(wù)部的經(jīng)營環(huán)境、公司目前的市場營銷策略分析的基礎(chǔ)上,針對石油機(jī)械制造有限責(zé)任公司在我國油田市場上前的地位以及公司的戰(zhàn)略標(biāo)截至去年11月,中國石油對外依存度維持在57%。在多年經(jīng)濟(jì)的快速增長之下,中國對石油等能源資源的需求量扶搖直上。加之產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不盡合理、技術(shù)水平總體不高等多重因素,目前中國每年2億噸左右的石油產(chǎn)量遠(yuǎn)無法滿足需要。高能源對外依存度也使中國更加重視本國油氣勘探和開采。國土部地質(zhì)勘查司司長彭齊鳴表示,2013年中國石油和天然氣產(chǎn)量穩(wěn)定增長,再創(chuàng)歷史新高,心.油產(chǎn)量2.1億噸,連續(xù)4年保持2億噸以上[2]。彭齊鳴稱,全國油氣資源動(dòng)態(tài)評價(jià)成果顯示,中國可觀,2030年油氣產(chǎn)量有望在目前基礎(chǔ)上翻一番,油氣當(dāng)量接近7億噸。另據(jù)《北京日報(bào)》日前披露,瑞士銀行發(fā)布了全球而.油領(lǐng)域現(xiàn)狀的最新報(bào)告,同時(shí)公布了目前世界石油儲(chǔ)量前10個(gè)國家的最新排名,中國石油總儲(chǔ)量為60億噸,位列全球第九。由此,我們可以進(jìn)行大概推算:第一,如果中國保持2011年的石油2. 03546億噸開采規(guī)投,我國60億噸的現(xiàn)有儲(chǔ)量大約還可供開采30年。第二,如果中國保持2011年石油4. 57325億噸池耗規(guī)模(開采量2. 03546億噸+進(jìn)口量2. 53779億噸),我國60億噸的現(xiàn)有儲(chǔ)量大約僅可供消耗13年!石油產(chǎn)品早已經(jīng)伴隨著我們的衣食住行,是須臾離不開的戰(zhàn)略生存支撐物質(zhì),不單單是開本消耗燃料的問題。因此,一方面,國家必須保證或適當(dāng)加大而.油的勘探和開采;另一方面,尋找、開發(fā)、利用非化石能源,已經(jīng)迫在眉睫!
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1.2國內(nèi)外營銷理論研究綜述及現(xiàn)狀
營銷理論最早于20世紀(jì)初在美國誕生,最早從事市場營銷理論研究的學(xué)者主是Edwardd. Jones, Simon Litman, Georege M. Fisk和E_ Hagerty,他們?yōu)槭袌鰻I銷學(xué)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。后來,歐洲、日本和其他國家相繼引進(jìn)。從19世紀(jì)末、20世紀(jì)初到20世紀(jì)30年代是市場營銷理論體系形成的準(zhǔn)備階段。在這一時(shí)期,由于資本主義經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展、政府對經(jīng)濟(jì)活動(dòng)干預(yù)能力薄弱,以及市場本身調(diào)節(jié)能力的周限,出現(xiàn)了生產(chǎn)的無限擴(kuò)大與消費(fèi)相對不足、銷售困難的矛盾。一些企業(yè)家在經(jīng)營管理上開始重視產(chǎn)品推銷和刺激需求,同時(shí),經(jīng)濟(jì)學(xué)家也根據(jù)企業(yè)運(yùn)行中出現(xiàn)的實(shí)際需,開始從理論上重視研究商品銷售問題。這樣,以生產(chǎn)為中心的銷售活動(dòng)逐漸地被以刺激需求為中心的各種推銷方法所取代,從而 始形成市場營銷的基本概念與方法。在這一時(shí)期,市場營銷活動(dòng)由屬于生產(chǎn)導(dǎo)向型的“以產(chǎn)定銷”觀念所支配。由受社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展水平的限制,商品市場大多處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。在這種情況下,企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品,只耍質(zhì)量較好、價(jià)格合理,即使花色品種單一,也能夠在市場上銷售出去。這是一種建立在賣方市場基礎(chǔ)上的市場營銷觀念,是一種典型的“以產(chǎn)定銷”的思想。這種觀念能夠得以存在,是以產(chǎn)品供不應(yīng)求、不愁銷路為條件,以大批量、少品種、低成本的生產(chǎn)更能適應(yīng)消費(fèi)者需求為前提的。20世紀(jì)的30-50年代是現(xiàn)代市場營銷觀念的基本形成階段。同這一階段市場營銷活動(dòng)的性質(zhì)相聯(lián)系,市場營銷的理念已演化為銷售導(dǎo)向型。
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第二章本文所涉及的相關(guān)理論及分析工具概述

2.1相關(guān)理論概述
2.1.1麥卡錫4Ps理論
市場營銷組合理論中的4PS理論公認(rèn)為是營銷學(xué)中的經(jīng)典理論,一直在企業(yè)界得到廣泛應(yīng)用。美國學(xué)者尼爾博登(Neil Borden)將營銷因素確定為12個(gè),即:產(chǎn)品規(guī)劃、定價(jià)、品牌、分銷渠道、人員推銷、廣告、促銷、包裝、呈示、服務(wù)、實(shí)物管理、實(shí)施的發(fā)掘與分析。美國學(xué)者理查德克萊維特進(jìn)一步把這些因素歸結(jié)為四大類型,即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。1960年,美國學(xué)者杰羅姆?麥卡錫(McCarthy)又在文字上將它們表述為:產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion),即著名的4Ps營銷組合理論。整合營銷傳播理論20世紀(jì)90年代以來,傳播媒體迅猛發(fā)展,傳播渠道種類繁多,消費(fèi)者的主體地位大大提高。在這種情況下,美國西北大學(xué)教授唐E-舒爾茨教授對"4C"營銷觀念作了整理,并一步提出了整合營銷傳播的思想。整合營銷傳播是以市場為調(diào)節(jié)方式,以價(jià)值為聯(lián)系方式,以互動(dòng)為行為方式,根據(jù)環(huán)境進(jìn)即時(shí)性動(dòng)態(tài)修正,以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營銷理論與方法。它是對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合,是現(xiàn)代企業(yè)面對動(dòng)態(tài)復(fù)雜環(huán)境的有效選擇。整合營銷傳播要求找出顧客可能接觸到的公司和公司品牌的所有地方。每次的品牌接觸都會(huì)傳遞一個(gè)信息,物流該信息是好是壞。公司必須盡一切努力在每次接觸時(shí)都傳遞一個(gè)一致且正面的的信息。整合營銷傳播將公司引向全面營銷傳播戰(zhàn)略,通過展示公司及其產(chǎn)品可以幫助顧客解決他們的問題,從而建立牢固的顧客關(guān)系。
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2.2相關(guān)分析工具概述——波特五力模型
隨著發(fā)展中國家的崛起,國際市場對原油的需求量會(huì)越來越大。因此,全球各石油公司紛紛加大了油勘探、開發(fā)的力度,我國也在不斷加大石油的開采力度,并不斷有新的油田被發(fā)現(xiàn)。五力分析模型是由邁克爾波特(Michael Porter)于80年代初提出的,其是通過對行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的競爭者、替代品的威脅、潛在進(jìn)入者、供應(yīng)商的侃價(jià)能力、購買者的討價(jià)還價(jià)能力這“五力”來分析企業(yè)的競爭環(huán)境,幫助企業(yè)了解自己所在行業(yè)的競爭態(tài)勢,進(jìn)而采取有效的競爭策略。2013年宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示,2013年全年國內(nèi)生產(chǎn)總值568845億元,按可比價(jià)格計(jì)算,比上年增長7.7%。經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測在“十二五”期間,我國的GDP仍保持年平均的高速發(fā)展。近年來,我國城鎮(zhèn)化水平和人民收入不斷提高,汽車進(jìn)入了更多的家庭,運(yùn)輸業(yè)和物流業(yè)不斷發(fā)展。對石油的需求S將會(huì)快速增長。根據(jù)過去的統(tǒng)計(jì)資料,我國的GDP每增長1%,石油消費(fèi)80年代,我國的GDP增速為9%,同期石油消費(fèi)增長了5. 94%,石油彈性系數(shù)0.66; 90年代,我國的GDP增速為8%,同期石油消費(fèi)增長了7%,石油彈性系數(shù)0. 93。油消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)增之間的義系,意味中國石油強(qiáng)度高出世界平均水平的50%左右,再考慮到中國節(jié)能主耍是結(jié)構(gòu)性調(diào)整而不是依靠技術(shù)進(jìn)步,我國的石油強(qiáng)度下降可能是緩慢的。這意味著我國為保持經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長,還將投入較高的能源和消費(fèi)。預(yù)計(jì)21世紀(jì)初,我國的石油強(qiáng)度將維持在0.6-0.7之間。近兒年來,國際原油價(jià)格里有波動(dòng),但總體上來說是上漲的。
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第三章大慶S石油有限責(zé)任公司營銷環(huán)境分析.........7
3.1大慶S石油有限責(zé)任公司外部環(huán)境分析.........7
3.2大慶S石油有限責(zé)任公司內(nèi)部環(huán)境分析.........10
3.3大慶S石油有限責(zé)任公司營銷環(huán)境分析結(jié)論.........13
第四章大慶S石油有限責(zé)任公司營銷現(xiàn)狀分析.........14
4.1大慶S石油有限責(zé)任公司營銷現(xiàn)狀.........14
4.2大慶S石油有限責(zé)任公司現(xiàn)行營銷策略分析.........16
4.3大慶S石油有限責(zé)任公司營銷策略中存在問題分析.........18
第五章提高寧夏長慶石油析滅制造有限責(zé)任公司市場競爭力的營銷策略.........21
5.1大慶S石油有限責(zé)任公司產(chǎn)品組合策略.........21
5.2大慶S石油有限責(zé)任公司渠道開發(fā)策略.........23
5.3大慶S石油有限責(zé)任公司營銷傳播組合策略.........24

第五章提高大慶S石油有限責(zé)任公司市場競爭力的營銷策略

5. 1大慶S石油有限責(zé)任公司產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品是指任何能夠提供給市場供關(guān)注、獲得、使用或消費(fèi),并可以滿足需�；蛴膬�(nèi)容。產(chǎn)品組合是指一家企業(yè)所經(jīng)營的全部產(chǎn)品的質(zhì)的組合與比例關(guān)系。它可以通過廣度、深度和密度反應(yīng)出來。經(jīng)過論文前面的分析,我們己經(jīng)了解了大慶S石油有限責(zé)任公司產(chǎn)品組合策略中存在的問題,那么,如何解決這些問題,而又該采取什么樣的產(chǎn)品組合策略呢?寧夏長慶石油機(jī)械有限責(zé)任公司產(chǎn)品品牌策略品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),或是其組合,以識(shí)別某種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或銷售者。大慶S石油有限責(zé)任公司的品牌策略在論文的前面已經(jīng)介紹過,公司尚沒有自己的注冊品牌,這對于公司日后的經(jīng)營不利。本文建議公司目前必須盡快設(shè)計(jì)、注冊的品牌。由于公司規(guī)模小、產(chǎn)品種類少、目標(biāo)客戶群集中。所以,公司適合執(zhí)行單一品牌策略,即公司所有產(chǎn)品都使用同一品牌。另外,持續(xù)不斷的提高公司設(shè)計(jì)、研發(fā)能力,持續(xù)不斷的改進(jìn)公司研發(fā)、生產(chǎn)、檢測設(shè)備。爭取創(chuàng)建石油系統(tǒng)內(nèi)著名品牌。因公司產(chǎn)品屬:業(yè)生產(chǎn)資料,而目前全國各大油田都以招標(biāo)的方式采購其生產(chǎn)資料類物資,在其招標(biāo)文件中,一般都對投標(biāo)企業(yè)的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)能力存耍求,這些項(xiàng)目在最后的評標(biāo)分值中一般占40%-60%的比重。
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第六章結(jié)論與建議

 

大慶S石油有限責(zé)任公司是有十多年發(fā)展歷史的企業(yè),2001年其從國有企業(yè)改制以來,不斷發(fā)展壯大。但從2011年以來,公司市場份額逐步蔞縮,尤其在經(jīng)歷2013年中國心油天然氣集團(tuán)公司最高管理層的震蕩之后,公司市場份額急劇萎縮前公司經(jīng)營舉步艱難。在前的經(jīng)營環(huán)境之下,公司如何起死,如何在市場夾縫中取得生存和發(fā)展帶著這樣的問題。設(shè)計(jì)了相應(yīng)的市場營銷策略并得出如下結(jié)論:第一,在產(chǎn)品策略方面。首先耍充實(shí)公司研發(fā)力 ,在公司技術(shù)質(zhì)量部的基礎(chǔ)上,成立公司研發(fā)中心,研發(fā)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品。在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上,1年內(nèi)必須生產(chǎn)出抽油桿。1-2年內(nèi)必須研究 發(fā)處級抽油桿的更新?lián)Q代產(chǎn)品。在抽油桿系列產(chǎn)品上,耍執(zhí)行全系列、全規(guī)格、有核心產(chǎn)品的戰(zhàn)略。在品牌策略上,計(jì)對目標(biāo)客戶,對性的,利用行業(yè)媒體、營銷人員積極宣傳,增創(chuàng)國家名牌。另外,公司尋找新的經(jīng)濟(jì),本文建議公司開展廢舊金屬的回收利用工作和油田鉆采設(shè)備的維修服務(wù)工作。第二,在競爭策略方面。首先,公司在產(chǎn)品研發(fā)上耍有新的突破,近一兩年必須中請的一到兩項(xiàng)國家專利。其次,公司耍提升現(xiàn)有的硬件水平,對部分生產(chǎn)和鑒定設(shè)備進(jìn)行技術(shù)改造,不斷的提高公司產(chǎn)品質(zhì)量。再次,在做好前兩項(xiàng):作的基礎(chǔ)上,研究中國石油天然氣集團(tuán)公司對石油機(jī)械產(chǎn)品的招標(biāo)流程以及評分標(biāo)準(zhǔn),有針對性的進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部改造,必須在下一輪的中石油的投標(biāo)活動(dòng)中取得甲級供貨商資格。最后,針對不同的市場,采取不同的競爭策略,在慶油田市場上,想法擴(kuò)大地利人和的優(yōu)勢,以關(guān)系營銷手段,技術(shù)營銷手段為副進(jìn)行市場營銷工作。
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本文編號(hào)：11792