本文關(guān)鍵詞：綠色營銷發(fā)展現(xiàn)狀及國內(nèi)綠色營銷的發(fā)展途徑，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

綠色營銷發(fā)展現(xiàn)狀及國內(nèi)綠色營銷的發(fā)展途徑

第41卷第6期

2004年11月北京大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)JournalofPekingUniversity(PhilosophyandSocialSciences)Vol.41,No.6Nov.2004

綠色營銷發(fā)展現(xiàn)狀及國內(nèi)綠色營銷的發(fā)展途徑

何志毅,于　泳

(北京大學(xué)光華管理學(xué)院,北京　100871)

摘　要:隨著全球環(huán)保運動的發(fā)展,綠色營銷在國外逐漸推廣。本文提出了綠色營銷的四力模型,從消

費者、企業(yè)、政府、環(huán)保非政府組織四個方面比較了國內(nèi)外綠色營銷的狀況,分析了國內(nèi)綠色營銷的問題,并提

出了促進國內(nèi)綠色營銷的途徑。本文認(rèn)為國外綠色營銷的主要力量是消費者的拉動力,而國內(nèi)綠色營銷應(yīng)該

以部分“深綠色”企業(yè)為主要推動力。

關(guān)鍵詞:綠色營銷;綠色消費者;綠色價格;環(huán)境保護

中圖分類號:F120.3　　文獻標(biāo)識碼:A　　文章編號:1000-5919(2004)06-0085-09

自70年代以來,全球掀起了一場綠色革命,它對整個世界和人類生活產(chǎn)生了巨大的沖擊和影響。1992年聯(lián)合國在里約熱內(nèi)盧召開的環(huán)境與發(fā)展會議制定了《21世紀(jì)議程》,該《議程》指出:地球所面臨的最嚴(yán)重的問題之一就是不適當(dāng)?shù)南M和生產(chǎn)模式,導(dǎo)致環(huán)境惡化、貧困加劇和各國發(fā)展失衡。若想達到合理的發(fā)展,則要提高生產(chǎn)效率并改變消費習(xí)慣與結(jié)構(gòu),以最高限度地利用資源和最低限度地生產(chǎn)廢棄物。[1](P56)在這個過程中企業(yè)和消費者都是關(guān)鍵的決定力量。尤其是企業(yè),更是起到了主導(dǎo)的作用。一直以來,企業(yè)的行為都直接影響了環(huán)境的變化。因此,企業(yè)如何建立綠色觀念,如何生產(chǎn)綠色產(chǎn)品,如何進行綠色營銷對于環(huán)境保護有重大的影響。正因為如此,綠色營銷于90年代初在全球范圍內(nèi)被提上日程。本文認(rèn)為,在綠色營銷中有四種力量起作用,分別是企業(yè)、消費者、政府和環(huán)保NGO(非政府組織)。企業(yè)是綠色營銷的執(zhí)行者,消費者是綠色營銷的拉動者,政府和環(huán)保NGO是綠色營銷的推動者。下面我們分別就國內(nèi)外消費者、企業(yè)、政府和環(huán)保NGO四種力量進行分析,從而探討國內(nèi)綠色營銷的發(fā)展途徑。

一、國外綠色營銷的發(fā)展?fàn)顩r

　　(一)綠色營銷中的消費者

就綠色產(chǎn)品購買意愿而言,可以看出國外綠色消費者除了關(guān)注購買和消費過程,還關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和產(chǎn)品的處置問題(如可回收等)。隨著環(huán)境保護意識的增強,人們的思維方式、價值觀念乃至消費心理和消費行為都發(fā)生了變化,日漸出現(xiàn)了公眾對環(huán)境保護的渴望,人們開始關(guān)心消費中的環(huán)境代價,呼喚既無污染又有益于健康的綠色產(chǎn)品。以降低消費品污染和保護環(huán)境為主要特征的綠色消費觀念代表了當(dāng)今世界公眾消費觀念的新潮流。在發(fā)達國家,消費者對綠色產(chǎn)品的認(rèn)同率相當(dāng)高。以綠色食品為例,在英國,目前對綠色食品的需求量大大超過了本國生產(chǎn)能力潛力,每年進口量占該類食品消費總量的80%,德國則高達98%,這表明綠色產(chǎn)品有著巨大的市場潛力。在日本對家庭主婦的調(diào)查中,

收稿日期:2004-09-01

作者簡介:何志毅(1956—　),男,福建省福州市人,北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場營銷系副教授。

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