本文關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播及其管理要義，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

2009年3月 河北學(xué)刊 Mar.,2009

Vo.l29 No.2

第29卷第2期 HebeiAcademicJournal

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播及其管理要義

朱紅亮,李振國(guó)

(河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院,河北石家莊050091)

¹

[摘 要]整合營(yíng)銷(xiāo)傳播管理是新經(jīng)濟(jì)條件下的營(yíng)銷(xiāo)傳播管理模式。本文從當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)最根本的問(wèn)題入手,從整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的源頭出發(fā),解析整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本核心內(nèi)涵及其管理的基礎(chǔ)流程框架。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播將顧客和企業(yè)放在一個(gè)平臺(tái)上,通過(guò)平等的、順暢的雙向傳播溝通,建立并維系彼此之間的互信關(guān)系,從而使彼此的價(jià)值最終得以實(shí)現(xiàn),整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的所有策略及其創(chuàng)新都是圍繞這一主題來(lái)展開(kāi)的。[關(guān)鍵詞]整合;整合營(yíng)銷(xiāo)傳播;價(jià)值;定位

[作者簡(jiǎn)介]朱紅亮(1965)),男,河北省邢臺(tái)市人,河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授,主要從事企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播管理及企

業(yè)形象策劃研究。

李振國(guó)(1963)),男,河北省石家莊市人,河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授,主要從事商標(biāo)廣告策略研究。

[中圖分類(lèi)號(hào)]F713150

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1003-7071(2009)02-0208-04 [收稿日期]2008-11-21

隨著中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入和經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展,市場(chǎng)形態(tài)在21世紀(jì)過(guò)渡到消費(fèi)者主權(quán)充分確立的買(mǎi)方市場(chǎng),伴隨著這種市場(chǎng)形態(tài)的確

立,中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式也日新月異,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播就是在這一背景下傳入中國(guó),并被理論界和企業(yè)界所接受、推崇。然而,由于對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)理論體系的認(rèn)知在系統(tǒng)維度和縱深層度上的欠缺,在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)戰(zhàn)中不免斷章取義,致使效果大打折扣,于是,有人質(zhì)疑整合營(yíng)銷(xiāo)傳播,稱(chēng)其不過(guò)是新瓶裝舊酒,甚至認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不過(guò)是拿來(lái)主義手法下的各種經(jīng)營(yíng)管理理論模式的大雜燴。在這種背景下,深入研究整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理論精髓,梳理整合營(yíng)銷(xiāo)傳播管理的關(guān)鍵流程環(huán)節(jié),對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理論研究和商業(yè)實(shí)戰(zhàn)很有意義。

企業(yè)接觸的所有要素(如品牌)。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態(tài),但消費(fèi)者認(rèn)為是傳播形態(tài)的要素。概括地講,IMC是為了開(kāi)發(fā)出反映經(jīng)過(guò)一定時(shí)間可測(cè)定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設(shè)計(jì)的。

目前,關(guān)于IMC概念的科學(xué)定義仍有分歧,但無(wú)論是作為一種經(jīng)營(yíng)管理觀念還是作為一種經(jīng)營(yíng)管理模式,其核心內(nèi)容已得到了業(yè)內(nèi)人士的廣泛認(rèn)同。實(shí)質(zhì)上,IMC是指企業(yè)由外而內(nèi)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程,這一經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程貫穿著企業(yè)為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通,以營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者為主體所展開(kāi)的傳播戰(zhàn)略。換句話(huà)說(shuō),與消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利害關(guān)系者和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會(huì)團(tuán)體等間接利害關(guān)系者進(jìn)行密切、有機(jī)的價(jià)值傳播與溝通活動(dòng)是現(xiàn)代企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略的主體脈絡(luò),即營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者了解利害關(guān)系者的需求,并反映到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中,持續(xù)、一貫地作出整合對(duì)策。

一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念理解

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(即IntegratedMarketingCommuni2

cation,縮寫(xiě)為IMC)的理論研究和實(shí)戰(zhàn)操作始于1990年代的美國(guó),近幾年來(lái),在中國(guó)也得到以廣泛傳播。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之父)))美國(guó)西北大學(xué)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播教授舒爾茨將它定義為:IMC不是以一種表情、一種聲音,而是以更多的要素構(gòu)成的概念;以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象,開(kāi)發(fā)并實(shí)行說(shuō)服性傳播的多種形態(tài)的過(guò)程。其目的是直接影響受眾的傳播形態(tài),并考慮消費(fèi)者與

¹本文系河北師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目資助課題成果之一。

二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心內(nèi)涵

價(jià)值傳播與溝通是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的主體脈絡(luò)。價(jià)值本質(zhì)上是一個(gè)哲學(xué)概念,是客體屬性(以及功能等)

滿(mǎn)足主體需要的關(guān)系。其中,客體可以是物,也可以是人或人的行為,如勞務(wù)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,人與人之間的關(guān)系的核心內(nèi)容是價(jià)值的對(duì)等持續(xù)交換關(guān)系,作

208

  本文關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播及其管理要義，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。