【摘要】 隨著工業(yè)化發(fā)展的進(jìn)程加速，社會(huì)對(duì)能源的需求日益增長(zhǎng)，當(dāng)今社會(huì)主要三大能源需求產(chǎn)品為煤炭、石油和天然氣，而石油資源在全球社會(huì)中又被比擬為“黑金”，對(duì)當(dāng)今社會(huì)發(fā)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展，軍事戰(zhàn)略需求的作用更是無(wú)可替代。我國(guó)的石油消費(fèi)量位居全球第二，成品油市場(chǎng)慢慢進(jìn)入到多元化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。中國(guó)的石油資源主要控制在國(guó)家三大央企當(dāng)中，北方以中國(guó)石油天然氣集團(tuán)公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“中石油”）為主，南方以中國(guó)石油化工集團(tuán)公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“中石化”）為主，海上以中國(guó)海洋石油總公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“中海油”）為主。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，尤其是在終端管理水平和銷(xiāo)售能力方面，國(guó)內(nèi)和國(guó)際石油公司間有著明顯差距，而且中石油和中石化兩大集團(tuán)巨頭掌控著成品油市場(chǎng)的終端，因此需進(jìn)一步增強(qiáng)中海油集團(tuán)對(duì)成品油銷(xiāo)售市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究。本文首先通過(guò)研究并分析跨國(guó)石油集團(tuán)成品油的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和國(guó)內(nèi)兩大石油公司成品油的營(yíng)銷(xiāo)模式與策略現(xiàn)狀，通過(guò)比較方法論對(duì)中海油成品油的營(yíng)銷(xiāo)模式與策略進(jìn)行了相對(duì)全面的比較研究，系統(tǒng)分析了中海油成品油營(yíng)銷(xiāo)渠道目前的優(yōu)勢(shì)和不足。其次，在深入分析并總結(jié)國(guó)內(nèi)外成品油銷(xiāo)售渠道的成功經(jīng)驗(yàn)后，并結(jié)合目前中海油成品油銷(xiāo)售的實(shí)際情況，對(duì)中海油成品油的銷(xiāo)售渠道建設(shè)提出了一些看法。因中海油并不具備兩大集團(tuán)的先天優(yōu)勢(shì)，所以在成品油銷(xiāo)售渠道建設(shè)上仍存在很多問(wèn)題。故我們通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外成品油營(yíng)銷(xiāo)模式的比較，分析總結(jié)了國(guó)內(nèi)成品油營(yíng)銷(xiāo)的差距，并針對(duì)中海油成品油市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式與營(yíng)銷(xiāo)策略提出了一些建議，主要采取差異化的發(fā)展思路，促進(jìn)中海油成品油銷(xiāo)售渠道建設(shè)有著重要意義。同時(shí)，也彌補(bǔ)了中海油構(gòu)建成品油銷(xiāo)售渠道研究上的不足。 

第一章 緒論

 

1.1 研究背景和意義
石油是一種不可再生的資源，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的血液。中國(guó)加入 WTO 后，國(guó)內(nèi)成品油市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈并出現(xiàn)白熱化的趨勢(shì)，尤其是在國(guó)內(nèi)外的兩重壓力之下，我國(guó)石油行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)也越來(lái)越嚴(yán)峻。2012 年，國(guó)內(nèi)成品油（包括汽油、煤油和柴油）的表觀消費(fèi)量高至 2.42 億噸，同比增長(zhǎng) 4.5%，同時(shí)石油消費(fèi)的對(duì)外依存度相對(duì) 2001 年（39.9%）也增至 2012 年的 58%。同樣，我國(guó)是世界石油生產(chǎn)、消費(fèi)和進(jìn)口的大國(guó)，在國(guó)內(nèi)成品油的銷(xiāo)售市場(chǎng)上也存在著很大的機(jī)遇，如何在現(xiàn)代企業(yè)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中把握正確的機(jī)遇，并依據(jù)市場(chǎng)的變化，制定正確合理的銷(xiāo)售策略，是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的重要手段。
國(guó)內(nèi)目前主要有兩大集團(tuán)中石油和中石化控制著成品油市場(chǎng)終端，其他油企所占市場(chǎng)份額不到 20%。成品油作為重要的經(jīng)濟(jì)發(fā)展資源被壟斷所造成的影響是多方面的：一方面，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致油價(jià)居高不下，增加了企業(yè)生產(chǎn)成本，容易引起通貨膨脹；另一方面，成品油消費(fèi)的季節(jié)性、周期性特點(diǎn)顯著，在油品緊張時(shí)，流通不暢導(dǎo)致出現(xiàn)油荒，不利于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的良性高速發(fā)展。因此，在成品油消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境里，引入更多的具有“采-煉-銷(xiāo)”一體化的石油公司，形成良性競(jìng)爭(zhēng)，既可滿(mǎn)足各地區(qū)成品油的資源保障，又可控制成品油價(jià)格，是當(dāng)前社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)。目前國(guó)內(nèi)具備以上這些條件的石油公司主要以中海油、中化集團(tuán)、延長(zhǎng)石油等為主。

中海油作為國(guó)內(nèi)第三大石油公司，隨著 2008 年廣東惠州煉廠(chǎng)的投產(chǎn)，在 2012年原油產(chǎn)量突破 5000 萬(wàn)噸。可見(jiàn)其原油的產(chǎn)能及煉化能力逐步提升，當(dāng)前煉油能力已經(jīng)突破 2000 萬(wàn)噸，并預(yù)期在 2015 年達(dá)到 4000 萬(wàn)噸以上規(guī)模。以惠煉為切入口，中海油的成品油銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)正在快速擴(kuò)張，同時(shí)也對(duì) LNG、化肥、瀝青等細(xì)分行業(yè)加緊發(fā)力。2020 年左右，中海油有望與中石油、中石化在環(huán)渤海灣地區(qū)、珠江和長(zhǎng)江三角洲地區(qū)形成三足鼎立之勢(shì)。中海油亟需配套建設(shè)相應(yīng)的銷(xiāo)售渠道來(lái)消化自己的成品油產(chǎn)品。本文將從行業(yè)環(huán)境，發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合中海油自身特點(diǎn)，來(lái)分析找出適合中海油市場(chǎng)終端布局的優(yōu)化組合。

 

1.2 成品油的重要性
1.2.1 成品油對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性
成品油是工業(yè)的糧食、血液，是世界上最重要的能源，同時(shí)也是不可再生資源，決定了其重要程度。結(jié)合中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、汽車(chē)保有量增長(zhǎng)以及客貨運(yùn)輸?shù)劝l(fā)展前景，預(yù)計(jì) 2015 年中國(guó)汽油、柴油、煤油需求量將分別達(dá)到 9350 萬(wàn)噸、17900 萬(wàn)噸以及 2500 萬(wàn)噸。成品油作為原始且重要的生產(chǎn)資料，控制著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)格體系變化，價(jià)格的微小波動(dòng)，可以傳導(dǎo)至最終產(chǎn)品到消費(fèi)者手中的價(jià)格。特別是當(dāng)前物流行業(yè)的最后一公里都是靠汽車(chē)配送，成本占到物流成本的 70%以上[1]。
通過(guò)數(shù)據(jù)比較發(fā)現(xiàn)，從 1953 年到 1977 年和 1978 到 2005 年這兩個(gè)不同的歷史時(shí)期，中國(guó)的實(shí)際的 GDP 年均增長(zhǎng)速度為 5.32%和 9.07%，成品油消費(fèi)的年均增長(zhǎng)速度為 18%和 4.8%。按照中國(guó)政府預(yù)測(cè)，2012 年至 2015 年，中國(guó) GDP 仍將保持 8%的增速，與“十一五”期間有顯著地放緩，其中工業(yè) GDP 比重將由 2008年的 43.9%增高至 2012 年的 44%，到 2015 年仍計(jì)劃在 44.3%的比重。因此，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)根本上沒(méi)有擺脫粗放型的增長(zhǎng)模式，單位 GDP 能耗很高，個(gè)別行業(yè)的能源利用率極低，與集約型經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求有很大差距。
通過(guò)對(duì) 1953 年到 2005 年的中國(guó)成品油消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的分析可見(jiàn)，二者之間具有明顯的協(xié)整關(guān)系。當(dāng)期石油消費(fèi)每增加 1 單位，實(shí)際 GDP 會(huì)發(fā)生 0.49 個(gè)單位的變化，并且這一變化呈現(xiàn)逐步明顯的趨勢(shì)。就因果關(guān)系檢驗(yàn)而言，中國(guó)成品油消費(fèi)量與經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在著顯著的單向因果關(guān)系，成品油消費(fèi)量的增加時(shí)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的重要因素[1]。
成品油合理的進(jìn)行定價(jià)并維持相對(duì)穩(wěn)定價(jià)格，這對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及社會(huì)和諧穩(wěn)定具有非常重要的意義。我國(guó)的成品油市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制先后經(jīng)過(guò)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)階段、雙軌價(jià)格過(guò)渡階段以及國(guó)際油價(jià)間接接軌階段等多個(gè)階段進(jìn)行調(diào)整，目前所運(yùn)行的機(jī)制是《成品油價(jià)格管理辦法（試行）》，這套機(jī)制是在 2009 年出臺(tái)開(kāi)始實(shí)施的。

2009 年全國(guó)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：國(guó)內(nèi)成品油價(jià)格 22 次調(diào)整中有 14 次上調(diào)，僅有 8 次下調(diào)。以北京為例，95 號(hào)汽油 2009 年的零售價(jià)為 5.33 元/升，截止到 2012年 9 月十八號(hào)實(shí)時(shí)價(jià)格，其零售價(jià)格為 8.58 元/升，四年的總漲幅約 61%。成品油的油價(jià)的上漲引起消費(fèi)者的普遍不滿(mǎn)；在此同時(shí)，現(xiàn)行實(shí)施的成品油零售價(jià)格定價(jià)機(jī)制也遭到了廣大消費(fèi)者的質(zhì)疑，成品油零售價(jià)定價(jià)機(jī)制改革呼聲日益高漲。

 

第二章 國(guó)內(nèi)外石油公司的銷(xiāo)售渠道管理模式

 

2.1 國(guó)內(nèi)兩大集團(tuán)的銷(xiāo)售渠道現(xiàn)狀
2.1.1 中石化銷(xiāo)售渠道現(xiàn)狀

中國(guó)石油化工股份有限公司的成品油銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)主要由以下五大部分組成。一部分是中石化旗下的全資子公司。中石化銷(xiāo)售有限公司以及公司四大區(qū)域范圍內(nèi)的下屬公司共同承擔(dān)著公司成品油資源的宏觀調(diào)控、供需平衡并且負(fù)責(zé)直屬銷(xiāo)售公司和特殊顧客的供油服務(wù)服務(wù)；二是包括香港公司在內(nèi)的集團(tuán)直屬的 20 個(gè)省級(jí)子公司以及所屬的 191 個(gè)區(qū)域子公司共同組成的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)；三是中石化銷(xiāo)售有限公司分布在西北、川渝、東北等地區(qū)的 37 個(gè)子公司；四是分布在澳門(mén)特別行政區(qū)內(nèi)的零售網(wǎng)絡(luò)；五是中石化與其他成品油經(jīng)營(yíng)單位在全國(guó)范圍內(nèi)合資組建和特許加盟所建立的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。中石化銷(xiāo)售企業(yè)具有優(yōu)良的成品油運(yùn)輸存儲(chǔ)設(shè)施，其中絕大部分設(shè)施由中石化獨(dú)資擁有。通過(guò)鐵路、水路使中石化的批發(fā)中心和各大煉油廠(chǎng)相連接，包括成品油管道等連接設(shè)施。另外中石化還擁有部分原油碼頭、鐵路專(zhuān)線(xiàn)、鐵路槽車(chē)、油駁等設(shè)施，其中油庫(kù) 428 座，總庫(kù)容達(dá)到 1258 萬(wàn)立方米；成品油鐵路運(yùn)輸車(chē) 1443 輛，總載油容量為 7.715 萬(wàn)噸。

 

 

中石化的成品油產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)主要由四大部分共同組成：一、中石油成品油經(jīng)營(yíng)的主體是通過(guò)加油站、石油商店以及水上網(wǎng)點(diǎn)等銷(xiāo)售企業(yè)的零售網(wǎng)絡(luò)向社會(huì)消費(fèi)者供應(yīng)成品油，這部分占其營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的 64.6%；二、向非加油站終端用戶(hù)直銷(xiāo)配送，占其營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的 17.0%；三、向大型重點(diǎn)客戶(hù)直接銷(xiāo)售，占其營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的10.4%；四、通過(guò)銷(xiāo)售企業(yè)的油庫(kù)批發(fā)中心向獨(dú)立零售商以及社會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商供應(yīng)成品油，占其營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的 8.1%。

中石油是國(guó)內(nèi)最大的石油產(chǎn)品生產(chǎn)銷(xiāo)售商之一。2011 年，中石油采取多種措施籌集資源，擴(kuò)大零售特別是加大汽油銷(xiāo)售力度，完成 8,565 萬(wàn)噸成品油零售量、實(shí)現(xiàn) 19.7%的增長(zhǎng)；保持 45%左右的市場(chǎng)份額，并鞏固和強(qiáng)化了燃料油、瀝青等業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最大生產(chǎn)商和供應(yīng)商地的位，規(guī)范有效開(kāi)展非油業(yè)務(wù)，持續(xù)改進(jìn)潤(rùn)滑油業(yè)務(wù)市場(chǎng)布局，增強(qiáng)了企業(yè)整體的創(chuàng)效能力。加速零售營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)力度，新開(kāi)發(fā) 1，330 座加油站，使加油站總規(guī)模達(dá)到 19362 座。建成投用珠海、南沙等油庫(kù)，鞏固了南方市場(chǎng)控制力。

 

2.2 國(guó)內(nèi)兩大集團(tuán)的銷(xiāo)售管理模式
2.2.1 中石化的銷(xiāo)售管理模式
從組織縱向來(lái)看，中國(guó)石化銷(xiāo)售公司分為五層組織結(jié)構(gòu)，即中國(guó)石化銷(xiāo)售公司(總部)、大區(qū)公司、省市(直轄市)公司、地市級(jí)公司和縣級(jí)公司。公司總部主要負(fù)責(zé)成品油和他石油產(chǎn)品的配置以及營(yíng)銷(xiāo)的統(tǒng)籌分配管理。大區(qū)公司按照總部要求對(duì)本管轄區(qū)域的成品油配置以及分銷(xiāo)進(jìn)行統(tǒng)籌管理。而下以及公司同樣按照這種模式進(jìn)行管理和銷(xiāo)售。
銷(xiāo)售公司總部負(fù)責(zé)做成品油和其它石油產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求分析和預(yù)測(cè)，然后根據(jù)實(shí)際市場(chǎng)需求向公司提交和落實(shí)下年度的供需總量平衡計(jì)劃。負(fù)責(zé)落實(shí)成品油資源管理、編制、成品油配置計(jì)劃、安全管理以及購(gòu)銷(xiāo)調(diào)運(yùn)、財(cái)務(wù)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)管理、成品油價(jià)格管理、信息管理等業(yè)務(wù)工作、規(guī)劃投資管理。
各大區(qū)域公司國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求分析和預(yù)測(cè)所屬地區(qū)市場(chǎng)需求進(jìn)行分析及預(yù)測(cè)，對(duì)成品油配置計(jì)劃進(jìn)行編制、協(xié)調(diào)、落實(shí)，并落實(shí)煉廠(chǎng)給客戶(hù)的供貨計(jì)劃，安全管理以及購(gòu)銷(xiāo)調(diào)運(yùn)，并對(duì)系統(tǒng)以外資源收購(gòu)，省公司煉廠(chǎng)供應(yīng)的成品油價(jià)結(jié)算，信息管理和專(zhuān)項(xiàng)成品油銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)進(jìn)行統(tǒng)籌管理。省市級(jí)公司按照上級(jí)的指示對(duì)本地區(qū)市場(chǎng)需求進(jìn)行預(yù)測(cè)，規(guī)劃成品油需求計(jì)劃，落實(shí)資源配置，安全管理及購(gòu)銷(xiāo)調(diào)運(yùn)，對(duì)系統(tǒng)外資源進(jìn)行收購(gòu)，信息管理包括油品庫(kù)存管理。并完成對(duì)成品油和其他石油產(chǎn)品的銷(xiāo)售管理和營(yíng)銷(xiāo)等業(yè)務(wù)[3]。

中國(guó)石化集團(tuán)的成品油銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的橫向組織主要由兩大部分構(gòu)成：一、中石化集團(tuán)的全資子公司——中石化銷(xiāo)售公司以及旗下分公司共同負(fù)責(zé)集團(tuán)成品油產(chǎn)品的供需平衡以及對(duì) 21 個(gè)省級(jí)分公司和專(zhuān)項(xiàng)顧客的供油服務(wù)；二、19 個(gè)省級(jí)分公司及下屬的地、市、縣分公司共同組成銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。這些公司原屬于地方政府企業(yè)，但在 1998 年的國(guó)家石油石化行業(yè)改革重組中，中石化通過(guò)合并、兼并等資本經(jīng)營(yíng)方式，將它們統(tǒng)一納入自己的銷(xiāo)售體系[3]。

 

第三章 中海油建設(shè)銷(xiāo)售渠道的現(xiàn)狀和面臨的問(wèn)題.........19 
3.1 國(guó)內(nèi)成品油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析比較 .............. 19
 3.1.1 中國(guó)石油市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變 .............................. 19 
3.1.2 中國(guó)石油市場(chǎng)進(jìn)一步開(kāi)放 ..................... 19 
3.1.3 中國(guó)成品油市場(chǎng)供需分析 ........................... 21 
3.2 中海油的銷(xiāo)售渠道現(xiàn)狀和管理模式 .................. 25 
3.2.1 中海油銷(xiāo)售渠道現(xiàn)狀 ............................ 25
 3.2.2 中海油銷(xiāo)售管理模式 .......................... 26 
第四章 中海油建設(shè)銷(xiāo)售渠道的方法與具體措施...........33 
4.1 加快重點(diǎn)市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)布局來(lái)構(gòu)建下游銷(xiāo)售體系 .............. 33
 4.2 提高沿海、沿江區(qū)域的油庫(kù)、加油站終端開(kāi)發(fā)力度 ....... 34 
4.2.1 加大油庫(kù)開(kāi)發(fā)力度 ........................... 36
 4.2.2 加大加油站開(kāi)發(fā)力度 .......................... 37 
4.3 完善供應(yīng)鏈管理均衡物流 .................... 42 
4.3.1 加速油庫(kù)及其銷(xiāo)售終端的網(wǎng)點(diǎn)布局 ......... 42
 4.3.2 完善供應(yīng)鏈管理體制建設(shè) ................. 44
 4.4 尋求新的市場(chǎng)突破點(diǎn) ....................... 45
 4.4.1 加強(qiáng)與外資和民營(yíng)企業(yè)的合作 ............. 45
 4.4.2 謀求海外市場(chǎng)來(lái)走出兩大集團(tuán)的夾縫 ......... 45 

第五章 總結(jié)....................................46 

 

第四章 中海油建設(shè)銷(xiāo)售渠道的方法與具體措施

 

4.1 加快重點(diǎn)市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)布局來(lái)構(gòu)建下游銷(xiāo)售體系
中海油下游正處于快速發(fā)展的時(shí)期，目前其下端加油站銷(xiāo)售終端少并且管理比較分散。今后公司應(yīng)該加快改革的步伐，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、水路便利等重點(diǎn)區(qū)域的市場(chǎng)內(nèi)加速產(chǎn)業(yè)布局，在成品油營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制上實(shí)現(xiàn)以下幾點(diǎn)[13]：
（1）以市場(chǎng)效益為核心的一體化機(jī)制
一、實(shí)現(xiàn)管理經(jīng)營(yíng)方式的集約化，堅(jiān)決禁止公司內(nèi)部的交叉經(jīng)營(yíng)和相互競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)成品油的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理的范圍和深度的不斷提高，杜絕超出公司統(tǒng)一銷(xiāo)售體系之外的情況。二、反映機(jī)制一體化。建立市場(chǎng)快速的反應(yīng)機(jī)制是銷(xiāo)售企業(yè)必須建設(shè)的基礎(chǔ)。整合上游公司與下游銷(xiāo)售等板塊實(shí)現(xiàn)改革重組戰(zhàn)略的持續(xù)進(jìn)行，對(duì)公司進(jìn)行統(tǒng)一整合，共同承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，能夠有效防止上游企業(yè)脫離市場(chǎng)的現(xiàn)象發(fā)生。三、實(shí)現(xiàn)管理取向市場(chǎng)化。根據(jù)市場(chǎng)效益的具體情況安排油品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售計(jì)劃，逐步放棄脫離市場(chǎng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營(yíng)模式，堅(jiān)持以銷(xiāo)定產(chǎn)，實(shí)行動(dòng)態(tài)滾動(dòng)的計(jì)劃管理統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)。
（2）以服務(wù)用戶(hù)為宗旨的營(yíng)銷(xiāo)策略
實(shí)行積極的銷(xiāo)售戰(zhàn)略抓住客戶(hù)，迅速的占領(lǐng)市場(chǎng)：一、逐步實(shí)現(xiàn)和推廣送貨機(jī)制，降低運(yùn)輸成本，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一送貨和優(yōu)化配置。二、不斷規(guī)范和整合營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，形成企業(yè)獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式和品牌形象。在體系內(nèi)推廣并加強(qiáng)體系管理，整合不同部門(mén)之間的管理優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)最優(yōu)化和成本最低化的目的。

與此同時(shí)，要充分利用有利的營(yíng)銷(xiāo)策略。首先，要充分發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)的策略。結(jié)合公司本身的資源優(yōu)勢(shì)與經(jīng)濟(jì)實(shí)力，在成品油的質(zhì)量、品種、數(shù)量以及供貨的時(shí)間和方式等方面進(jìn)行優(yōu)化管理，保障客戶(hù)的安全感，并在最大程度上滿(mǎn)足客戶(hù)要求。并將產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)的調(diào)整和質(zhì)量的提升到戰(zhàn)略高度的進(jìn)行開(kāi)發(fā)和實(shí)施。其次，規(guī)避市場(chǎng)價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)的策略。實(shí)施成本和油品價(jià)格降低的總體戰(zhàn)略，通過(guò)依靠公司自身資源優(yōu)勢(shì)和信譽(yù)與消費(fèi)客戶(hù)簽訂長(zhǎng)期的供應(yīng)合同，確定供貨數(shù)量與作價(jià)辦法，使購(gòu)銷(xiāo)雙方一起承擔(dān)市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)等風(fēng)險(xiǎn)，保持市場(chǎng)價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定。最后，牢牢把握國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。營(yíng)銷(xiāo)工作要密切關(guān)注市場(chǎng)變化，恰到好處控制銷(xiāo)量并對(duì)價(jià)格進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。既要因勢(shì)利導(dǎo)、學(xué)會(huì)推價(jià)，也掌握降價(jià)促銷(xiāo)策略，對(duì)國(guó)內(nèi)成品油市場(chǎng)進(jìn)行駕馭與運(yùn)作。要掌握營(yíng)銷(xiāo)這門(mén)藝術(shù)的本質(zhì)，及時(shí)把握市場(chǎng)供求的內(nèi)在變化。

 

第五章 總結(jié)

 

國(guó)內(nèi)成品油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，中石化、中石油兩大石油巨頭在國(guó)內(nèi)的成品油市場(chǎng)形成“南北”趨勢(shì)。中海油集團(tuán)作為我國(guó)第三大石油公司，長(zhǎng)期專(zhuān)注于上游油氣資源的勘探開(kāi)發(fā)。而對(duì)中下游的煉油和成品油銷(xiāo)售業(yè)務(wù)一直都是中海油的“短腿”。“一條腿走路”使得中海油集團(tuán)明顯缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也無(wú)法形成產(chǎn)業(yè)鏈的銜接。中國(guó)海油集團(tuán)的成品油銷(xiāo)售渠道建設(shè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)從上中下游一體化發(fā)展成為其建設(shè)國(guó)際化一流能源公司必須補(bǔ)齊的“短腿”。
企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，主要依賴(lài)于優(yōu)良的品牌文化、科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)布局、規(guī)范的運(yùn)營(yíng)管理體系、高效的資源配送體系、領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)；規(guī)模經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是國(guó)內(nèi)石油公司應(yīng)對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必由之路；借鑒和學(xué)習(xí)跨國(guó)石油公司的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)是快速高效提高我國(guó)石油銷(xiāo)售公司營(yíng)銷(xiāo)水平的有效手段。近幾年，中海油集團(tuán)在進(jìn)軍中下游產(chǎn)業(yè)上表現(xiàn)得有聲有色、卓有成效。中海油集團(tuán)通過(guò)不斷加大中下游產(chǎn)業(yè)布局，提高成品油質(zhì)量、企業(yè)形象及客戶(hù)服務(wù)，提高銷(xiāo)售能力，增強(qiáng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)影響力，并保持著良好的發(fā)展趨勢(shì)。

我國(guó)作為全球第二大石油消費(fèi)國(guó)，國(guó)內(nèi)的成品油市場(chǎng)已經(jīng)逐步進(jìn)入多元競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力層面，特別是終端管理水平和終端銷(xiāo)售能力上，國(guó)內(nèi)石油公司與跨國(guó)石油公司之間仍然存在巨大的差距，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中石油和中石化兩大石油巨頭控制著巨大部分成品油市場(chǎng)終端，中海油集團(tuán)在國(guó)內(nèi)對(duì)成品油營(yíng)銷(xiāo)的研究需要進(jìn)一步加強(qiáng)。 本文通過(guò)分析國(guó)際和國(guó)內(nèi)石油公司成品油的營(yíng)銷(xiāo)模式，研究分析了跨國(guó)石油公司成品油的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和國(guó)內(nèi)兩大石油公司成品油營(yíng)銷(xiāo)模式和策略的現(xiàn)狀，對(duì)中海油集團(tuán)在國(guó)內(nèi)成品油的營(yíng)銷(xiāo)模式和策略進(jìn)行了實(shí)證和比較研究。通過(guò)中外成品油營(yíng)銷(xiāo)模式的比較，歸納分析了國(guó)內(nèi)成品油營(yíng)銷(xiāo)的差距，并為中海油公司的成品油營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)提出了建議。

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本文編號(hào)：10904