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營銷學(xué)理論范式變遷的追溯與展望
2005-12-28　來源：《新華文摘》 2005年第15期 作者：姜　巖

　　一、問題的提出
　　
　　基礎(chǔ)工具理論研究的深度，是衡量一門學(xué)科成熟與否的重要標(biāo)志。美國著名哲學(xué)家和科學(xué)史學(xué)家托馬斯·S·庫恩曾經(jīng)指出：一門學(xué)科若缺乏統(tǒng)一的研究范式，則表明這一學(xué)科仍處于“前科學(xué)”階段；一門學(xué)科自出現(xiàn)統(tǒng)一的范式之后，就進(jìn)入了“常規(guī)科學(xué)”時(shí)期。基于此，庫恩認(rèn)為科學(xué)發(fā)展的模式是通過如下的演進(jìn)鏈條進(jìn)行的：前科學(xué)時(shí)期——常規(guī)科學(xué)時(shí)期——科學(xué)革命時(shí)期（反常與危機(jī)）——新的常規(guī)科學(xué)時(shí)期。發(fā)端于20世紀(jì)初的現(xiàn)代市場營銷思想歷經(jīng)100余年的發(fā)展，如今已經(jīng)深深鐫刻和內(nèi)化于人類的現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活之中。面對洶涌澎湃的全球化浪潮，已經(jīng)初具范式體系的營銷學(xué)的發(fā)展前景如何？營銷學(xué)的范式（包括理論體系和研究方法）還將發(fā)生哪些重大變化？這些都無疑將成為營銷學(xué)界頗為關(guān)注的問題。
　　依照庫恩的科學(xué)范式理論，在營銷學(xué)的研究中，范式實(shí)際上包含了營銷學(xué)理論范式與研究范式兩種。所謂營銷學(xué)的理論范式，就是能夠被人們廣泛接受的、具有典型意義的理論架構(gòu)或模式。所謂營銷學(xué)的研究范式，即營銷學(xué)理論研究的方法，它是屬于方法論的一種表示方式。嚴(yán)格地說，營銷理論的研究范式也可以稱為營銷學(xué)方法論。本文主要探討營銷學(xué)的理論范式問題。
　　營銷學(xué)理論范式主要研究營銷學(xué)的“理論內(nèi)核”問題，主要包括：（1）營銷學(xué)范式的分析基礎(chǔ)；（2）營銷學(xué)的研究范圍；（3）營銷學(xué)的核心概念；（4）營銷的功能與定位。其研究目的是：（1）明確營銷學(xué)的范圍，并有可能進(jìn)一步發(fā)展?fàn)I銷學(xué)理論；（2）建立營銷法則、原則來判斷評(píng)價(jià)來自于營銷實(shí)務(wù)的信息；（3）按照一定的營銷法則、原則指導(dǎo)營銷實(shí)務(wù)中有可能改進(jìn)的方面；（4）為營銷研究人員尋求擴(kuò)大營銷應(yīng)用范圍以及由于社會(huì)發(fā)展的需要擴(kuò)展?fàn)I銷學(xué)科的范圍時(shí)提供一個(gè)有益的分析框架。20世紀(jì)90年代以來，隨著營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科的迅速發(fā)展，營銷學(xué)范式的研究逐漸脫離營銷學(xué)本身成為一個(gè)獨(dú)立的研究領(lǐng)域，此方面的研究成果也不斷涌現(xiàn)。Gronroos從營銷組合向關(guān)系營銷發(fā)展的角度探討了營銷學(xué)的范式轉(zhuǎn)換問題。Gummesson探討了關(guān)系營銷范式下營銷組合理論4Ps向30Rs的演進(jìn)問題。Marsden和Littler探討了實(shí)證主義和社會(huì)結(jié)構(gòu)兩種營銷研究范式。Palmer和Ponsonby則從時(shí)間、地點(diǎn)和角色三個(gè)維度解析了新營銷范式的社會(huì)結(jié)構(gòu)。
　　
　　二、營銷學(xué)理論范式的歷史變遷
　　
　　根據(jù)庫恩的觀點(diǎn)，當(dāng)常規(guī)科學(xué)的功能不佳時(shí)，范式的替代就不可避免。從這個(gè)意義上說，營銷學(xué)范式的替代，是一種價(jià)值判斷體系的屈服和另一種價(jià)值判斷體系的勝利。葛松林認(rèn)為，產(chǎn)生于20世紀(jì)的營銷管理范式已經(jīng)面臨危機(jī)，并就營銷管理范式能否被關(guān)系營銷范式所取代作了探討。劉向陽則明確地將關(guān)系營銷范式視為古典營銷范式、營銷管理范式的繼續(xù)發(fā)展，并將它們共稱為“20世紀(jì)西方營銷學(xué)（三大理論）范式”。周暉則認(rèn)為，管理營銷與關(guān)系營銷是營銷理論變遷的主軸，在營銷理論叢林中涌現(xiàn)出來的其他許多理論都可以大致歸入這兩個(gè)理論體系中；他同時(shí)認(rèn)為，關(guān)系營銷是管理營銷的發(fā)展，而不是取代。
　　我們認(rèn)為，，將延續(xù)100余年的營銷學(xué)理論體系劃分為古典營銷范式（前范式階段）、管理營銷及關(guān)系營銷范式（范式階段）以及到目前正在形成的營銷新范式（新范式階段）三個(gè)階段更為科學(xué)合理。
　　
　　1.古典營銷范式
　　19世紀(jì)末20世紀(jì)初至20世紀(jì)50年代是營銷學(xué)的產(chǎn)生和早期發(fā)展階段，這一時(shí)期的營銷實(shí)踐主要依賴古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論作為指導(dǎo)。追求專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)濟(jì)成為當(dāng)時(shí)各種營銷活動(dòng)的基石。但是，隨著美國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論已無法具體指導(dǎo)商品的分銷實(shí)踐。一些深受德國歷史學(xué)派影響的美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家開始側(cè)重研究商業(yè)交換中的農(nóng)產(chǎn)品本身（后主要為工業(yè)品）、參與機(jī)構(gòu)和參與機(jī)構(gòu)的功能，后來分別發(fā)展成為古典營銷理論的三大學(xué)派：商品學(xué)派、機(jī)構(gòu)（制度）學(xué)派和職能學(xué)派。在這一時(shí)期，對營銷各項(xiàng)職能的研究是建立在實(shí)體商品的基礎(chǔ)上的，對售后服務(wù)乃至服務(wù)業(yè)營銷關(guān)注較少。營銷研究的內(nèi)容集中在企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)和實(shí)體的轉(zhuǎn)移上，即將市場營銷的活動(dòng)范圍主要界定在產(chǎn)品的流通過程上，并將銷售視為營銷的核心功能，企業(yè)在交換關(guān)系中占有主導(dǎo)地位。這一時(shí)期，企業(yè)較多地尋求生產(chǎn)方面的特權(quán)，或是注重企業(yè)優(yōu)勢的發(fā)揮。經(jīng)濟(jì)學(xué)界的重要論斷“生產(chǎn)是基礎(chǔ)”、“以產(chǎn)定銷”、“以企業(yè)為中心”的......點(diǎn)擊查閱全文......↓

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