本文關(guān)鍵詞：窩窩團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

 
I
摘 要
窩窩團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究
21 世紀(jì)，隨著信息科技的進(jìn)步和時(shí)代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越與我們的日常
生活息息相關(guān)。從公司及行業(yè)角度來(lái)看，電子商務(wù)的普及和重視程度越來(lái)越高，
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)方式逐漸被各行業(yè)各公司所認(rèn)可并采納，這對(duì)以
往的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式產(chǎn)生了相當(dāng)巨大的沖擊，對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷(xiāo)方式也都
產(chǎn)生了較深的影響。從消費(fèi)者角度來(lái)看，現(xiàn)在許多人不僅僅是查資料，而且在
購(gòu)物、飲食、娛樂(lè)、找工作等諸多方面都對(duì)網(wǎng)絡(luò)非常依賴(lài)
同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站 2010 年如雨后春筍般出現(xiàn)，走在了電
子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物前沿地帶。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是電子商務(wù)發(fā)展的新興產(chǎn)物，是一種新的
營(yíng)銷(xiāo)模式。它不僅利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這一新興模式為商家提供了一個(gè)高效的推廣平
臺(tái)，而且它以低成本、低價(jià)格、低折扣及高效便捷的優(yōu)勢(shì)，滿足了人們利用網(wǎng)
絡(luò)進(jìn)行消費(fèi)的欲望，成為一種時(shí)尚而且前衛(wèi)的消費(fèi)方式
本文站在戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的高度，以窩窩團(tuán)公司為例，以市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論
為基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)窩窩團(tuán)公司的發(fā)展現(xiàn)狀、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及存在問(wèn)題的分析，提
出了使窩窩團(tuán)公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以有效地發(fā)揮其作用的關(guān)鍵決策是建立一個(gè)長(zhǎng)
期的可行的與公司戰(zhàn)略相匹配的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。為了制定行之有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
策略，本文首先對(duì)窩窩團(tuán)公司的宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境及優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行了詳盡分析，
了解了窩窩團(tuán)公司目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定提供了一定的
基礎(chǔ)工作。從宏觀環(huán)境來(lái)看，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶、網(wǎng)絡(luò)軟硬件設(shè)施和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)都發(fā)
展迅速，為窩窩團(tuán)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了一定的設(shè)施基礎(chǔ)和顧客基礎(chǔ)。從微觀環(huán)
境來(lái)看，窩窩團(tuán)公司具備實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)力：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能為窩窩團(tuán)企業(yè)帶來(lái)
強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從窩窩團(tuán)的 SWOT 分析來(lái)看，窩窩團(tuán)公司具備成功制定并
實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的可能性和潛在能力；接著本文對(duì)窩窩團(tuán)公司的市場(chǎng)根據(jù)地域和
商品類(lèi)別等細(xì)分變量作了詳細(xì)細(xì)分，并從中選擇目標(biāo)市場(chǎng)，明確窩窩團(tuán)的各目
標(biāo)市場(chǎng)的定位，從而完成窩窩團(tuán)公司的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略制定過(guò)程；最后本文利用
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的 4P 理論結(jié)合窩窩團(tuán)公司的內(nèi)外部環(huán)境，對(duì)窩窩團(tuán)公司制定了適合
其長(zhǎng)期發(fā)展的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的制
定對(duì)指導(dǎo)窩窩團(tuán)公司開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐具有重要的指導(dǎo)意義：提升窩窩團(tuán)公司
的影響力和核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高顧客滿意度，增加銷(xiāo)售收入，降低營(yíng)銷(xiāo)投入，提
高企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，在團(tuán)購(gòu)行業(yè)占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，從而在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、競(jìng)
爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中立于不敗之地
關(guān)鍵詞：
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)；戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)；4P 理論
III
Abstract
The Study of Internet Marketing Strategy of Wowo Group
21st century, with the information technology progress and development of the
times, the Internet more and more closely linked with our daily lives. From the
company and the industry perspective, electronic commerce is becoming more and
more popular. The network marketing as a new marketing approach gradually
recognized and adopted by various companies. This approach produced a huge impact
on the traditional marketing methods. And it made the company's management
concept and marketing way also has deep influence. From the perspective of
consumers, now many people is very dependent on the network not just to find
information, but also in shopping, dining, entertainment and to find a job.
Meanwhile, with the popularity of the Internet, Group site mushroomed
appeared in 2010, walking in the frontier of e-commerce online shopping. Group
online is an emerging product of electronic commerce. And it is a new marketing
model. It makes use of this emerging model of network marketing to provide
businesses with an effective marketing platform, but also it utilizes its advantages of
low cost, low price, low discount, efficient and convenient to meet people’s
consumption desire by Internet. It has become a fashionable and halfback spending
pattern.
This article stood in the height of the strategic marketing and based on the Wowo
group company as an example and the market network marketing related theory as
the foundation. This paper analyzed the current situation of the company's network
marketing. And it pointed out that the Wowo group company’s key decision is to
establish a long-term feasible network marketing strategy. In order to develop
IV
effective online marketing strategy, this paper firstly analyzed the Wowo group’s
macro-environment, micro-environment and the advantages and disadvantages, to
understand the Wowo group company’s network marketing environment. From the
perspective of macro-environment, China's network users, network hardware and
software and network technologies have developed rapidly, which provides a certain
customer bases for Wowo group to develop its Internet marketing. From the
perspective of micro-environment, Wowo group has the power to implement its
network marketing. And from the perspective of Wowo group’s advantages and
disadvantages analysis, Wowo group has the possibility of developing and
implementing the network marketing successfully; Secondly, this paper segmented
the Wowo group’s market based on its geographical position and commodity groups.
Then we selected the target markets and positioned the markets clearly, so as to
complete the strategy formulation process of Wowo group’s target market; Finally,
this paper made use of the 4P theory in marketing to develop the product strategies,
pricing strategies, channel strategies and promotional strategies for Wowo group
company. The network marketing strategy has important guiding significance to help
Wowo group to develop Internet marketing practice. It enhances influence and core
competitiveness of the Wowo group. It increases its sales revenue, reduces marketing
investment, improves business performance, and occupies more market share,
resulting in an invincible position in the rapid economic development and the
increasingly competitive market.
Key words:
Internet marketing; Group online; strategy research; core competitiveness第 1 章 緒論
近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)逐漸發(fā)展成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一種新
興產(chǎn)業(yè)，給社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)良好的社會(huì)效益、環(huán)境效益和經(jīng)濟(jì)效益。同
時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念的深入，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)用在團(tuán)購(gòu)業(yè)中，已成為一種
有效的途徑。本章首先表述了課題研究的背景和意義，然后介紹了本文的研究
內(nèi)容和思路
1.1 研究的背景及意義
在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的當(dāng)代，信息科技席卷全球，特別是以互聯(lián)網(wǎng)為核心的計(jì)
算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展十分迅速。截止到 2012 年 12 月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 5.64
億，全年新增網(wǎng)民 6440 萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率較 2010 年底提升了 3.8 個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)
到 42.1%。可以說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用越來(lái)越普遍并已經(jīng)深入到了工作和生活的方方面
面，它在很大程度上推動(dòng)著社會(huì)進(jìn)步、企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展及人們工作和生活方式的
改變。誕生于當(dāng)今時(shí)代新興市場(chǎng)的一種新型營(yíng)銷(xiāo)模式——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，日益成長(zhǎng)
成熟并成為 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的亮點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式越來(lái)越得到企業(yè)的認(rèn)同和重
視。與此同時(shí)，網(wǎng)上購(gòu)物也逐漸成為人們主要的消費(fèi)模式。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息
中心發(fā)布的《第 31 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2012 年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)
購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到 2.42 億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率提升至 42.9%，與 2011 年相比，網(wǎng)
絡(luò)購(gòu)物用戶增長(zhǎng)率為 24.8%�？梢�(jiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，，網(wǎng)上購(gòu)
物越來(lái)越被更多的人接受
自 Groupon 創(chuàng)立網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)模式并迅速成功獲得巨大盈利以來(lái)，眾多模仿者
紛紛進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)作為一種新興的消費(fèi)方式，既響應(yīng)了開(kāi)展網(wǎng)
絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的號(hào)召，又滿足了如今消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)各種商品和服務(wù)消費(fèi)的需求
自 2010 年 3 月中國(guó)首家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站——團(tuán)寶網(wǎng)上線起，美團(tuán)網(wǎng)、拉手網(wǎng)、窩窩團(tuán)
等眾多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站迅速跟進(jìn)。截至 2010 年 8 月底，我國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量突破 1000家，而到 2012 年 6 月底，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量總計(jì)達(dá) 2976 家。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的迅速指數(shù)
式增長(zhǎng)標(biāo)志著團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)異常火爆，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈
由于我國(guó)團(tuán)購(gòu)企業(yè)起步相對(duì)較晚，電子商務(wù)運(yùn)作的整體環(huán)境還存在很多缺
陷，因而我國(guó)團(tuán)購(gòu)企業(yè)在運(yùn)營(yíng)、管理及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等方面與國(guó)際知名的 Groupon
團(tuán)購(gòu)企業(yè)、亞馬遜零售企業(yè)等還存在一定的差距。同時(shí)，我國(guó)團(tuán)購(gòu)企業(yè)還要面
對(duì)同行業(yè)大大小小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中搶占更多市場(chǎng)和客戶，增
加銷(xiāo)售收入和市場(chǎng)份額，關(guān)鍵策略是制定長(zhǎng)期的可行的與公司戰(zhàn)略相匹配的網(wǎng)
絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，以增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力
本文以窩窩團(tuán)公司為研究對(duì)象。借鑒和運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)較為前沿的營(yíng)銷(xiāo)觀念，
將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本思想溶于實(shí)際分析之中。通過(guò)對(duì)窩窩團(tuán)公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略
的研究和分析，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，找出不足，制定行之可效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，從而提
升窩窩團(tuán)公司的影響力和核心競(jìng)爭(zhēng)力，增加銷(xiāo)售收入，降低營(yíng)銷(xiāo)投入。這對(duì)指
導(dǎo)窩窩團(tuán)公司開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐具有重要的指導(dǎo)意義
1.2 研究的內(nèi)容和思路
本文首先從互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展水平、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的速增等現(xiàn)狀
提出了制定有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的必要性，然后以窩窩團(tuán)公司為例，闡述了制
定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程和結(jié)論。主要研究思路和流程如下圖 1.1 所示：
圖 1.1 研究流程圖