本文關鍵詞：基于消費者價值的移動服務定價模型研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

《華中科技大學》 2012年

基于消費者價值的移動服務定價模型研究

種曉麗  

【摘要】：移動商務的發(fā)展打破了以運營商為主導的價值鏈結構,伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,移動服務的種類日益多樣化。移動服務的價格決策對服務提供商的企業(yè)運作及市場競爭有著重要的意義,根據(jù)移動服務的行業(yè)特點,探討移動服務的定價模型,對服務提供商的市場拓展和消費者的購買決策都有著實際的價值。 定價決策以吸引消費者的購買意愿和提高服務提供商的利潤為主要目的,移動服務的定價模型涉及到多方面的因素,本文以移動服務消費者效用為主要的分析工具,旨在探討關于移動服務定價的下列問題：1)移動服務屬性對消費者價值的影響；2)將這些因素和移動服務的定價模型相結合,并針對市場競爭和服務的差異探討該模型對消費者和服務提供商利潤的影響；3)在不同的消費者等級和市場形式下,兩階段動態(tài)定價模型對服務提供商利潤的影響。 針對以上問題,本文的研究工作和主要貢獻集中在以下幾個方面： 首先,通過對650名消費者的實證調查,并對519份有效問卷的分析,將其對移動服務的感知價值區(qū)分為直接價值來源和間接價值來源。其中移動服務的屬性：隨時隨地性,娛樂性,網(wǎng)絡外部性直接影響著消費者的感知價值,兼容性、信息性、個性化則通過有用性間接影響感知價值。該模型更深入的分析了移動服務屬性對感知價值的影響作用,并進一步細分了直接和間接影響作用,是對采納模型文獻的有益擴充,也為移動服務的二元價值結構的提出提供了實證基礎。 其次,提出了移動服務的消費者二元價值效用模型,并利用該模型對消費者的需求與購買行為之間的關系進行了討論,通過對具有不同優(yōu)勢的三家服務提供商博弈的市場格局下的定價模型進行數(shù)值模擬分析,指出即使存在不同服務優(yōu)勢的情況下,服務提供商都可以通過市場策略來影響消費者對移動服務的效用大小,以改變消費者的購買意向。 再次,將移動服務的網(wǎng)絡外部性和服務質量差異引入對消費者效用的建模中,分析了網(wǎng)絡外部性對市場份額和服務提供商利潤的影響,服務質量和網(wǎng)絡外部性的相互關系,以及服務的質量差異對社會福利的影響,結果表明：企業(yè)依據(jù)質量高低的定價策略會使得質量較低的服務有較高的性價比,在市場上有競爭優(yōu)勢。而對于高質量服務的提供商,應利用其他的市場策略來獲取較高的網(wǎng)絡外部性,從而爭取市場份額。 最后,對移動服務典型的兩階段動態(tài)定價模型—價格歧視和捆綁進行了相關研究。首先探討了依據(jù)消費者價值細分下的移動服務定價模型,給出了四類消費者購買行為發(fā)生的臨界點,仿真分析了消費者中的高價值消費者和策略型高價值消費者的比例對最優(yōu)價格、市場份額和利潤的影響。其次研究了移動服務捆綁策略下的兩階段動態(tài)定價模型,在此背景下,分析了移動服務提供商的兩階段動態(tài)定價策略對消費者效用及自身利潤的影響。并分別在市場完全壟斷和寡頭競爭兩種情況下,模擬分析了捆綁服務之間的屬性關系對移動服務提供商市場份額和利潤的影響。

【關鍵詞】：
【學位授予單位】：華中科技大學
【學位級別】：博士
【學位授予年份】：2012
【分類號】：F274;F626;F224
【目錄】：

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本文編號：174305