【摘要】：當(dāng)前,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念逐漸為企業(yè)所熟知,同時(shí)企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)渠道的關(guān)注度也有了大幅度的提升,但只有少數(shù)企業(yè)能夠真正做到把營(yíng)銷(xiāo)渠道作為一項(xiàng)戰(zhàn)略性資產(chǎn)來(lái)統(tǒng)籌設(shè)計(jì)、規(guī)劃和管理,因而營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的重要性被不少企業(yè)所忽視。但要在產(chǎn)品同質(zhì)化、利潤(rùn)平均化以及促銷(xiāo)類(lèi)同化現(xiàn)象日益凸顯的乳制品行業(yè)市場(chǎng)立足,乳制品生產(chǎn)企業(yè)必須重視渠道作用,通過(guò)建立自身渠道優(yōu)勢(shì)從而實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)濟(jì)效益。新疆西部牧業(yè)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)西部牧業(yè)),是一家國(guó)有乳制品生產(chǎn)企業(yè),它擁有完整的乳品產(chǎn)業(yè)鏈,乳品加工能力、奶源基地規(guī)模和原料奶的品質(zhì)均位居新疆乳品行業(yè)的前列。同時(shí),它是新疆地區(qū)唯一一家獲得嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可的生產(chǎn)型企業(yè)。西部牧業(yè)生鮮乳加工能力為800噸/天,它建有先進(jìn)的乳粉、常溫奶和酸奶生產(chǎn)線,可生產(chǎn)液體乳和乳粉的全系列產(chǎn)品。自2012年成功收購(gòu)花園乳業(yè)60%股權(quán)之后,乳制品收入成為其主要營(yíng)收來(lái)源。然而,根據(jù)2016年西部牧業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表顯示,其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)首次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng),同比下降28.3%。究其原因,除了受?chē)?guó)際進(jìn)口奶粉大量的低價(jià)沖擊,使得同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇外;該公司下屬新疆西牧乳業(yè)有限責(zé)任公司屬于新品牌,其在宣傳推廣、拓展市場(chǎng)過(guò)程中缺乏強(qiáng)有力的渠道支撐也是的十分重要原因。本文旨在立足國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng)實(shí)際,以西部牧業(yè)乳制品營(yíng)銷(xiāo)渠道為研究對(duì)象,以營(yíng)銷(xiāo)渠道相關(guān)理論為研究基礎(chǔ),運(yùn)用文獻(xiàn)、案例以及歸納分析等方法,通過(guò)對(duì)西部牧業(yè)公司的基本情況、乳制品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀、營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀以及營(yíng)銷(xiāo)渠道環(huán)境等方面的分析,得出要改變當(dāng)前西部牧業(yè)所面臨的經(jīng)營(yíng)困境,建立其在國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),需要以對(duì)該公司乳制品營(yíng)銷(xiāo)渠道的拓展為突破口,以社區(qū)路徑作為主要思路,并通過(guò)設(shè)計(jì)出營(yíng)銷(xiāo)渠道拓展方案及相應(yīng)的保障措施,以期引導(dǎo)西部牧業(yè)轉(zhuǎn)變?nèi)橹破窢I(yíng)銷(xiāo)理念,建立自身渠道優(yōu)勢(shì),提升其乳制品市場(chǎng)份額。
【圖文】：

新疆西部牧業(yè)股份有限公司乳制品營(yíng)銷(xiāo)渠道拓展研究3.1.3 西部牧業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)現(xiàn)狀分析西部牧業(yè)營(yíng)收主要來(lái)源出自乳制品加工與銷(xiāo)售、自產(chǎn)生鮮乳生產(chǎn)與銷(xiāo)售、外購(gòu)生乳收購(gòu)與銷(xiāo)售、此外，還兼營(yíng)種畜養(yǎng)殖與銷(xiāo)售、分割肉加工與銷(xiāo)售、飼料生產(chǎn)與銷(xiāo)售油生產(chǎn)與銷(xiāo)售、生豬養(yǎng)殖與銷(xiāo)售、牧草收割及機(jī)耕服務(wù)等業(yè)務(wù)。從圖 3-1 可以看出，2年至 2016 年西部牧業(yè)的營(yíng)業(yè)收入呈逐年遞增態(tài)勢(shì)。其中 2012 年和 2014 年分別出現(xiàn)收大幅增長(zhǎng)的情況，這與其 2011 年 12 月收購(gòu)花園乳業(yè)及 2014 年通過(guò)配方奶粉生產(chǎn)可有著直接關(guān)系。從圖 3-2 可以看出，自 2011 年 12 月收購(gòu)花園乳業(yè) 60%股權(quán)后，乳品成為西部牧業(yè)的第一大利潤(rùn)來(lái)源。除 2015 年 12 月外，乳制品利潤(rùn)占比基本呈現(xiàn)逐增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。受 2015 年 6 月收購(gòu)石河子伊利影響，乳制品利潤(rùn)占比首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。時(shí)，根據(jù) 2012 年至今的數(shù)據(jù)顯示，西部牧業(yè)乳制品銷(xiāo)售額的 80%以上是在新疆本土市消化完成的，是地道的區(qū)域乳企。作為擁有新疆僅有的兩家獲得國(guó)家嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)許可證的乳制品區(qū)域龍頭企業(yè)，本身具有很好的資源優(yōu)勢(shì)和要素秉賦，然而，自 2年以來(lái)公司的業(yè)績(jī)卻開(kāi)始了滑坡：2015 年凈利潤(rùn)-1970.13 萬(wàn)元；2016 年度凈利潤(rùn)-5,221.47 萬(wàn)元； 2017 年前三季度，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 5.37 億元，虧損 8035.26 萬(wàn)元。

5.1 西部牧業(yè)乳制品營(yíng)銷(xiāo)渠道拓展的目標(biāo)雖然，近年來(lái)西部牧業(yè)加大了對(duì)奶牛養(yǎng)殖業(yè)和乳制品加工的投入，但受到市場(chǎng)環(huán)下滑及自身管理不到位的多重因素影響，企業(yè)投資項(xiàng)目未能取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。公下屬新疆西牧乳業(yè)有限責(zé)任公司為加強(qiáng)和促進(jìn)銷(xiāo)售工作，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品拓展市場(chǎng)，加大新增銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)和加大廣告宣傳力度以及新產(chǎn)品的試制研發(fā)的經(jīng)費(fèi)投入力度，但經(jīng)營(yíng)效數(shù)據(jù)卻并不理想，使得西部牧業(yè)的業(yè)績(jī)也陷入連虧的困局。2017 年底的奶粉安全質(zhì)量題事件，使得公司的品牌信譽(yù)度大幅下降，加速了公司的頹敗之勢(shì)。渠道具有極強(qiáng)的會(huì)特點(diǎn)，其涉及的要素比較多，一旦形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)則在短期內(nèi)不容易被復(fù)制，這無(wú)疑為克敵制勝的關(guān)鍵[36]。乳制品是西部牧業(yè)的第一大營(yíng)收來(lái)源，西部牧業(yè)乳制品營(yíng)銷(xiāo)渠拓展的目標(biāo)則是通過(guò)利用好拓展渠道這一手段，扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，以期在競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)烈的乳制市場(chǎng)中擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和地域滲透率，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。5.2 西部牧業(yè)乳制品營(yíng)銷(xiāo)渠道拓展的方案的設(shè)計(jì)5.2.1 拓展方案中關(guān)于社區(qū)渠道的設(shè)計(jì)在完成渠道拓展的 SWOT 分析和相關(guān)的市場(chǎng)分析之后，本文對(duì)西部牧業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠的拓展方向和渠道模式的基本框架思路如下：
【學(xué)位授予單位】：石河子大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類(lèi)號(hào)】：F426.82;F274

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2677216