本文關(guān)鍵詞：在線客戶評論對消費者購買決策的影響力研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

  2012年第8期目錄       本期共收錄文章20篇

　　摘要：網(wǎng)絡(luò)口碑作為新型的傳播營銷工具已被證實在影響消費者購買決策、購買意愿等方面有顯著效果，本文從旅游目的地網(wǎng)絡(luò)口碑對于消費者品牌態(tài)度影響的角度出發(fā)，選取了鼓浪嶼為實例進行了實證研究。通過實證最終得出了以下兩個結(jié)論：鼓浪嶼符合旅游目的地品牌的特征；鼓浪嶼網(wǎng)絡(luò)口碑的四個影響因素中效價對消費者品牌態(tài)度的影響程度最大。
中國論文網(wǎng)
　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑；旅游目的地品牌；品牌態(tài)度；因子分析
　　這是一個網(wǎng)絡(luò)口碑力量彰顯的時代，毫不夸張地說網(wǎng)絡(luò)口碑已經(jīng)開始潛移默化地影響著消費者的衣食住行，滲透到人們生活的方方面面。選取鼓浪嶼作為旅游目的地品牌的代表，其原因主要是近年來鼓浪嶼走紅網(wǎng)絡(luò)靠的就是網(wǎng)絡(luò)口碑的力量，并且將其作為旅游目的地品牌的研究這一塊在之前的研究中缺失。
　　1.旅游目的地品牌
　　（1）旅游目的地形象
　　形象是一個人對于某件事物的一系列的信念、觀點和印象的總稱（Kotler，，1991）。Fakeye和CromPton（1991）認(rèn)為目的地形象是潛在旅游者在對目的地的全部印象中挑選出來的少數(shù)印象而形成的心理形象，它包括潛在旅游者對于一個地點的信念、觀點和視覺及心理的印象。旅游目的地形象研究屬于認(rèn)知心理學(xué)的研究領(lǐng)域，是旅游者對目的地認(rèn)知而形成的印象。
　　（2）旅游目的地品牌化
　　隨著旅游目的地的日益趨同，可替代性以及競爭的加劇，旅游目的地市場的競爭不再是價格的競爭而是如何贏得旅游者心智與情感的競爭，旅游目的地的競爭也由最初的單純的旅游產(chǎn)品的競爭發(fā)展到品牌競爭的階段。
　�。�3）旅游目的地品牌內(nèi)涵
　　Blain&Brent（2005）通過文獻(xiàn)研究做出了對旅游目的地品牌的一個綜合性的定義：①支持一個名稱、象征物、徽標(biāo)，字體或其他圖形的創(chuàng)造活動，以識別或區(qū)分一個目的地；②始終如一地傳達(dá)一個難忘的與一個目的地聯(lián)系在一起的旅游經(jīng)歷的期望；③有助于鞏固和增強游客與目的地之間的情感聯(lián)系。
　　2.網(wǎng)絡(luò)口碑與品牌態(tài)度
　�。�1）網(wǎng)絡(luò)口碑品牌內(nèi)涵
　　盡管學(xué)者們對網(wǎng)絡(luò)口碑的定義并不相同，但可以看出網(wǎng)絡(luò)口碑包括了三個基本特征：①交流的主體是消費者；②交流渠道通過互聯(lián)網(wǎng)進行；③交流的內(nèi)容是對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進行評論和交流。
　　網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容的呈現(xiàn)形式，是直接把消費者在網(wǎng)上對于某種產(chǎn)品或者服務(wù)的打分看作消費者向其它人傳播自己對于這種產(chǎn)品或者服務(wù)的看法和意見，這種網(wǎng)絡(luò)口碑的形式簡單，己經(jīng)形成了量化的數(shù)據(jù)，十分便于衡量和量化分析。
　�。�2）網(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)口碑的區(qū)別
　�、倌涿裕c傳統(tǒng)口碑傳播相比，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者承受的社會輿論壓力較低可以擁有更多的個人隱私權(quán)。
　　②傳播速度快，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下口碑信息能夠更容易地被復(fù)制、轉(zhuǎn)貼和引用，這使基于網(wǎng)絡(luò)傳播的口碑信息能以病毒式、幾何指數(shù)級的速度擴散到更廣的范圍。
　　③非面對面溝通。
　�、芸诒畔⒂行位危W(wǎng)絡(luò)口碑往往是有形的，表現(xiàn)為文字、圖片、多媒體等格式，使口碑更生動且易于保存，有利于消費者反復(fù)、準(zhǔn)確地領(lǐng)會口碑內(nèi)容，強化了口碑的影響力。
　�、莩綍r空性，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者可以在任何時間和地點傳播口碑信息，網(wǎng)絡(luò)口碑的接受者亦可以不受時空限制隨意瀏覽、接收網(wǎng)絡(luò)口碑信息。
　　3.廈門鼓浪嶼與網(wǎng)絡(luò)口碑
　�。�1）廈門鼓浪嶼
　　作為廈門的一張“城市名片”，鼓浪嶼具有豐富的自然資源，有著深厚的文化、歷史內(nèi)涵，但學(xué)者對于鼓浪嶼的研究卻不多，縱觀關(guān)于研究鼓浪嶼的文獻(xiàn)，我們可以看到，針對鼓浪嶼的研究主要集中在旅游、建筑、文化和海濱生態(tài)方面。
　�。�2）網(wǎng)絡(luò)口碑對于鼓浪嶼的重要性
　　鼓浪嶼近年來走紅網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵就是網(wǎng)絡(luò)口碑，豆瓣、人人、微博等社會化媒體大量發(fā)布和轉(zhuǎn)載關(guān)于鼓浪嶼浪漫小資、小清新等各種關(guān)鍵詞。而同時關(guān)于鼓浪嶼的相關(guān)評價與言論（即網(wǎng)絡(luò)口碑）出現(xiàn)在大量網(wǎng)絡(luò)論壇、社區(qū)及博客等�？梢哉f，鼓浪嶼近年來的新形象的建構(gòu)主要是通過網(wǎng)絡(luò)來完成的。
　�。�3）廈門鼓浪嶼與網(wǎng)絡(luò)口碑的影響因素
　　鼓浪嶼是旅游目的地品牌，作為旅游目的地品牌的代表，其研究結(jié)論具有一定的普適性，能夠從一定程度上反應(yīng)旅游目的地品牌的網(wǎng)絡(luò)口碑現(xiàn)狀，以及網(wǎng)絡(luò)口碑對于其他旅游目的地品牌的影響與作用。
　　正面的和負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)口碑都能影響消費者的品牌態(tài)度以及游玩意向。正面的網(wǎng)絡(luò)口碑會提供有利于該旅游目的地品牌的信息，提高消費者選擇該旅游地游玩的可能性。而負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)口碑損害了品牌形象，降低了消費者到地游玩的可能性。而在網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量、數(shù)量、效價以及資信度四個維度中，消費者更看重口碑效價，即關(guān)于品牌的網(wǎng)絡(luò)口碑是正面還是負(fù)面。
　　4.研究與建議
　　第一，探討鼓浪嶼案例對于旅游目的地品牌網(wǎng)絡(luò)對品牌態(tài)度影響研究的普適性，是否能夠推及其他旅游目的地品牌；第二，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑對于旅游目的地品牌態(tài)度的影響原因與作用機制，為旅游目的地如何引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)口碑做出策略性建議。（作者單位：中國地質(zhì)大學(xué)（武漢）藝術(shù)與傳媒學(xué)院）
　　參考文獻(xiàn)
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　　[3]周晶晶.在線客戶評論對消費者購買決策的影響力研究[D].浙江大學(xué)，2009.
　　[4]方艷宏.網(wǎng)絡(luò)口碑傳播對電子產(chǎn)品消費決策的影響研究[D].廈門大學(xué)，2009.
　　[5]AhmedNadeem，BrandManagement，Whatisnext？Wordofmouth（WOM）asa6thelementofpromotionalMIXandIMC.InterdisciplinaryJournalofContemporaryResearchInBusiness，2011.

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