本文關(guān)鍵詞：移動(dòng)通信品牌社群顧客價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響機(jī)制

  更多相關(guān)文章： 品牌社群 品牌忠誠(chéng) 顧客價(jià)值 社群融入度 品牌認(rèn)同度

【摘要】：3G時(shí)代的到來(lái)和通信業(yè)的重組,給中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)通、電信帶來(lái)了不同的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn),并正在打破2G時(shí)代三大通信業(yè)建立的平衡,但轉(zhuǎn)換成本和消費(fèi)習(xí)慣等因素會(huì)影響到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換決策。目前來(lái)看,在這次沖擊下,移動(dòng)受到了制約,消費(fèi)者對(duì)其線下產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生不同程度的動(dòng)搖,從而會(huì)影響到品牌的忠誠(chéng)度。 在以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場(chǎng)中,隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,保留并擴(kuò)大忠誠(chéng)顧客成為重要的課題,顧客價(jià)值被視為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新來(lái)源逐漸受到學(xué)者的關(guān)注,但理論研究卻遠(yuǎn)不及現(xiàn)實(shí)應(yīng)用深入。在品牌競(jìng)爭(zhēng)中,品牌社群為企業(yè)提供了塑造品牌并贏得消費(fèi)者忠誠(chéng)的重要平臺(tái),品牌社群的研究為顧客關(guān)系管理提供了一個(gè)新視角,但其實(shí)踐和實(shí)證研究還是處于較低層面,因此本文基于品牌社群的顧客價(jià)值研究有很大指導(dǎo)意義。 本文針對(duì)移動(dòng)通信業(yè)動(dòng)感地帶品牌為研究對(duì)象,消費(fèi)者以年輕人為主,品牌社群會(huì)對(duì)其想法和行為帶來(lái)不同程度的影響,因此以品牌社群作為切入點(diǎn)建立本文的分析框架,消費(fèi)者在使用過(guò)程中對(duì)品牌的認(rèn)同度會(huì)影響到品牌的后續(xù)使用,故本文從消費(fèi)者對(duì)在3G網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中暫時(shí)處于劣勢(shì)的移動(dòng)通信業(yè)的品牌產(chǎn)品的感知價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響機(jī)制這一主思路展開(kāi),研究品牌社群融入度與品牌認(rèn)同度會(huì)對(duì)自變量和因變量的關(guān)系產(chǎn)生的調(diào)節(jié)作用。并對(duì)各變量進(jìn)行因子分析、方差分析和回歸分析,進(jìn)一步檢驗(yàn)問(wèn)卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)的質(zhì)量。結(jié)果顯示,顧客價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)有正相關(guān)關(guān)系,顧客價(jià)值可以促進(jìn)品牌忠誠(chéng)；社群融入度對(duì)顧客價(jià)值與品牌忠誠(chéng)的關(guān)系有正向的調(diào)節(jié)作用；品牌認(rèn)同度對(duì)顧客價(jià)值與品牌忠誠(chéng)的關(guān)系有正向的調(diào)節(jié)作用。 最后,根據(jù)營(yíng)銷實(shí)踐結(jié)合實(shí)證研究結(jié)果,對(duì)企業(yè)的品牌建設(shè)提出一些建議。當(dāng)顧客價(jià)值下降時(shí),提高品牌社群的融入度能提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng),依此在產(chǎn)品成熟并逐漸衰退時(shí),企業(yè)營(yíng)銷人員要密切關(guān)注品牌社群的建設(shè)和良性發(fā)展,使得消費(fèi)者愿意加入到這一品牌社群。最后,對(duì)品牌社群在營(yíng)銷價(jià)值方面的建設(shè)和發(fā)展提出了一些建議,以便企業(yè)能更好利用品牌社群進(jìn)行品牌營(yíng)銷,獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
【關(guān)鍵詞】：品牌社群 品牌忠誠(chéng) 顧客價(jià)值 社群融入度 品牌認(rèn)同度
【學(xué)位授予單位】：南京師范大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2013
【分類號(hào)】：F274;F626
【目錄】：

• 摘要3-4
• Abstract4-9
• 第1章 緒論9-17
• 1.1 選題背景與問(wèn)題的提出9-12
• 1.1.1 選題背景9-10
• 1.1.2 品牌社群引發(fā)的思考10-11
• 1.1.3 研究問(wèn)題11-12
• 1.2 研究意義12-14
• 1.2.1 理論意義12-13
• 1.2.2 實(shí)踐意義13-14
• 1.3 研究設(shè)計(jì)14-17
• 1.3.1 研究?jī)?nèi)容14-15
• 1.3.2 技術(shù)路線15
• 1.3.3 研究方法15
• 1.3.4 研究創(chuàng)新點(diǎn)15-17
• 第2章 文獻(xiàn)綜述17-26
• 2.1 品牌社群17-20
• 2.1.1 品牌社群的內(nèi)涵17-18
• 2.1.2 品牌社群的特征18
• 2.1.3 品牌社群融入度18-20
• 2.1.3.1 品牌社群融入的內(nèi)涵18-19
• 2.1.3.2 品牌社群的成員種類19
• 2.1.3.3 品牌社群融入度的測(cè)量19-20
• 2.2 品牌認(rèn)同20-22
• 2.2.1 品牌認(rèn)同的概念20-21
• 2.2.2 品牌認(rèn)同度的相關(guān)研究21-22
• 2.3 顧客價(jià)值22-23
• 2.3.1 顧客價(jià)值的研究現(xiàn)狀22-23
• 2.3.2 顧客價(jià)值的影響因素23
• 2.4 品牌忠誠(chéng)23-26
• 2.4.1 品牌忠誠(chéng)的概念23-24
• 2.4.2 品牌忠誠(chéng)的測(cè)量24
• 2.4.3 品牌忠誠(chéng)的維度24-26
• 第3章 理論模型與研究假設(shè)26-30
• 3.1 理論模型的提出26-27
• 3.1.1 品牌社群融入度的引入26
• 3.1.2 理論模型的構(gòu)建26-27
• 3.2 研究假設(shè)27-30
• 3.2.1 顧客價(jià)值與品牌忠誠(chéng)的關(guān)系27-28
• 3.2.2 品牌社群融入度的調(diào)節(jié)作用假設(shè)28
• 3.2.3 品牌認(rèn)同度的調(diào)節(jié)作用假設(shè)28-30
• 第4章 問(wèn)卷設(shè)計(jì)及樣本來(lái)源30-39
• 4.1 研究方法30
• 4.2 變量設(shè)計(jì)30-33
• 4.2.1 變量條目30-32
• 4.2.2 控制變量32
• 4.2.3 樣本描述32-33
• 4.3 信度分析33-35
• 4.4 效度檢驗(yàn)35-37
• 4.5 因子分析37-39
• 第5章 實(shí)證分析39-46
• 5.1 方差分析39
• 5.2 相關(guān)性分析39-40
• 5.3 回歸分析40-46
• 5.3.1 顧客價(jià)值對(duì)品牌意向忠誠(chéng)與行為忠誠(chéng)的回歸分析41-43
• 5.3.2 以品牌意向忠誠(chéng)為因變量的分層回歸分析43-44
• 5.3.3 以品牌行為忠誠(chéng)為因變量的分層回歸分析44-46
• 第6章 結(jié)論與展望46-52
• 6.1 主要結(jié)論46-49
• 6.1.1 顧客價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)形成的作用46-47
• 6.1.2 社群融入度對(duì)品牌忠誠(chéng)形成的作用47-48
• 6.1.3 品牌認(rèn)同度對(duì)品牌忠誠(chéng)形成的作用48-49
• 6.2 管理建議49-51
• 6.2.1 移動(dòng)通信動(dòng)感地帶品牌的提升路徑49-50
• 6.2.2 重視發(fā)展品牌社群50-51
• 6.3 研究局限與展望51-52
• 品牌社群調(diào)查問(wèn)卷52-54
• 參考文獻(xiàn)54-58
• 在讀期間發(fā)表的學(xué)術(shù)論文及研究成果58-59
• 致謝59

【參考文獻(xiàn)】

中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù) 前2條

1 金立印;;虛擬品牌社群的價(jià)值維度對(duì)成員社群意識(shí)、忠誠(chéng)度及行為傾向的影響[J];管理科學(xué);2007年02期

2 劉蓉;薛聲家;;虛擬品牌社群的顧客細(xì)分研究[J];商業(yè)時(shí)代;2010年05期

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本文編號(hào)：625698