品牌延伸已成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品和新服務(wù)的重要手段。目前對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌延伸的研究方向和角度主要沿用傳統(tǒng)快消品企業(yè)品牌延伸研究的思路,忽略了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)特有的技術(shù)性因素,已有理論在新環(huán)境中的適應(yīng)性有待提高。本文從SOR視角出發(fā),結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn),將用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的接受程度納入考慮范圍,從用戶(hù)感知角度構(gòu)建了品牌延伸評(píng)價(jià)的影響機(jī)制和研究模型。研究結(jié)果表明,品牌形象、感知契合度、感知聯(lián)結(jié)度、努力期望對(duì)延伸評(píng)價(jià)均有正向影響,感知契合度、感知聯(lián)結(jié)度、努力期望均在品牌形象對(duì)延伸評(píng)價(jià)的影響中起中介作用。因此,為成功進(jìn)行品牌延伸,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)須建設(shè)優(yōu)質(zhì)品牌形象,依據(jù)用戶(hù)需求不斷創(chuàng)新,并基于消費(fèi)者認(rèn)知層面,把握契合度較高的近程延伸,提高產(chǎn)品聯(lián)結(jié)度及努力期望。 

【文章來(lái)源】：企業(yè)經(jīng)濟(jì). 2019,(09)北大核心

【文章頁(yè)數(shù)】：10 頁(yè)

【部分圖文】：

理論模型

契合度、努力期望的中介效應(yīng)回歸分析變量延伸評(píng)價(jià)模型1模型2模型3模型4模型5模型7性別.098.072.074.061.034.014年齡.055.051.078.085.137.148學(xué)歷.033.015.050.019.032.033接觸騰訊時(shí)長(zhǎng)-.141-.176-.126-.173-.044-.010品牌形象.141*.078*.064*.139*.077*感知契合度.204*.089*感知聯(lián)結(jié)度.107*.039*努力期望.516***.403***R2.033.051.086.0860.340.107AdujustR2-.002.008.036.0360.318.050△R20.0330.018*0.035*0.026*0.325***0.056*圖2假設(shè)分析結(jié)果注：***代表p<0.001；**代表p<0.01；*代表p<0.05（下同）。感知契合度感知聯(lián)結(jié)度努力期望品牌形象延伸評(píng)價(jià)0.35***0.16***0.100.34****0.21***0.360.41******SOR視角下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌延伸影響機(jī)制研究46

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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本文編號(hào)：3306538