從2006年Twitter創(chuàng)立以來,微博立即成為媒體、IT界和普通大眾關注和談論的熱點,截止至2010年12月,我國微博用戶規(guī)模已超越1.6億。根據OCCT互聯(lián)網數(shù)據中心預測,我國互聯(lián)網實際不重復微博獨立用戶預計到2013年底將達到2.53億左右。作為一種新媒介,微博綜合了手機短信、社交網站、博客、IM（即時通訊）的特點,有門檻低、傳播速度快,實時性強等優(yōu)點。越來越多的企業(yè)和營銷人員已注意到微博的力量,將微博作為營銷和公關的一種有效方式,但是如何有效開展微博營銷目前還處在嘗試和探索階段�；诖�,本文以新浪旅游類微博為研究對象,對微博營銷影響因子進行探索,構建微博營銷影響因了對用戶行為意愿的影響模型并進行深入的分析和探討,為旅游企業(yè)進行微博營銷提供建議和策略。首先作者閱讀了大量相關文獻,在本文第一、二章中對微博營銷的定義及內涵、網絡消費行為的內涵及特征、行為意愿的內涵、行為意愿與態(tài)度的關系、購買意愿與信任的關系作了系統(tǒng)全面的理論綜述。其次,作者對關注旅游類微博的三位微博專家和六位新浪微博用戶進行了訪談,通過訪談內容分析得出可能的7七種微博營銷影響因子,分別是興趣、品牌、活動營銷、促銷、信... 

【文章來源】：東華大學上海市 211工程院校 教育部直屬院校

【文章頁數(shù)】：112 頁

【學位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
Abstract
第1章 緒論
    1.1 研究背景及意義
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 研究意義
    1.2 國內外研究現(xiàn)狀綜述
        1.2.1 國外研究現(xiàn)狀
        1.2.2 國內研究現(xiàn)狀
    1.3 研究內容和方法
        1.3.1 研究內容
        1.3.2 研究方法
    1.4 本章小結
第2章 文獻綜述
    2.1 微博營銷相關研究
        2.1.1 微博的內涵
        2.1.2 微博營銷的內涵
        2.1.3 微博營銷的理論基礎
        2.1.4 微博營銷的優(yōu)勢和劣勢
    2.2 網絡消費行為相關研究
        2.2.1 網絡消費行為的內涵
        2.2.2 網絡消費的特征
        2.2.3 網絡消費行為相關理論
    2.3 行為意愿相關研究
        2.3.1 行為意愿與態(tài)度
        2.3.2 行為意愿的內涵
        2.3.3 購買意愿與信任
    2.4 文獻評述
        2.4.1 在微博營銷研究方面
        2.4.2 在網絡消費行為研究方面
        2.4.3 在行為意愿研究方面
    2.5 本章小結
第3章 模型構建與研究假設
    3.1 理論模型和假設
        3.1.1 旅游微博營銷影響因子提取
        3.1.2 理論模型的提出
        3.1.3 研究假設的提出
    3.2 變量定義
        3.2.1 微博營銷影響因子變量設計
        3.2.2 感知變量設計
        3.2.3 用戶行為意愿變量設計
    3.3 本章小結
第4章 問卷設計與數(shù)據收集
    4.1 問卷設計
    4.2 預調研
        4.2.1 信度分析
        4.2.2 效度分析
    4.3 調研方法
    4.4 本章小結
第5章 統(tǒng)計分析和模型修正
    5.1 描述性統(tǒng)計分析
        5.1.1 樣本結構描述性統(tǒng)計分析
        5.1.2 用戶微博使用情況描述性統(tǒng)計分析
    5.2 信度和效度分析
        5.2.1 信度分析
        5.2.2 效度分析
    5.3 因子分析
        5.3.1 微博營銷影響因子的因子分析
        5.3.2 感知變量的因子分析
        5.3.3 行為意愿變量的因子分析
    5.4 各變量描述統(tǒng)計分析
        5.4.1 微博營銷影響因子描述性統(tǒng)計分析
        5.4.2 感知變量的描述性統(tǒng)計分析
        5.4.3 行為意愿變量的描述性統(tǒng)計分析
    5.5 相關分析
        5.5.1 微博營銷影響因子與感知變量的相關分析
        5.5.2 微博營銷影響因子與行為意愿的相關分析
        5.5.3 感知變量與行為意愿的相關分析
    5.6 回歸分析
        5.6.1 微博營銷影響因子對感知變量的影響
        5.6.2 感知變量對行為意愿的影響
        5.6.3 微博營銷影響因子對行為意愿的影響
    5.7 分析結果總結
        5.7.1 研究假設檢驗
        5.7.2 研究模型修正
    5.8 本章小結
第6章 研究結果與展望
    6.1. 研究結果總結
        6.1.1 關于用戶使用微博時間和旅游微博關注偏好
        6.1.2 關于微博營銷影響因子、感知變量和行為意愿的探索性分析
        6.1.3 關于微博營銷影響因子、感知變量和行為意愿之間的關系
    6.2 旅游微博營銷策略建議
    6.3 研究的創(chuàng)新與不足
        6.3.1 研究的創(chuàng)新點
        6.3.2 研究的不足
    6.4 研究展望
    6.5 本章總結
參考文獻
附錄
    附錄一：微博營銷對顧客行為意愿的影響研究訪談提綱
    附錄二：微博營銷對顧客行為意愿的影響研究調研問卷
攻讀學位期間發(fā)表旳學術論文
致謝


【參考文獻】：
期刊論文
[1]微博營銷的理論基礎和傳播策略[J]. 朱濤.  現(xiàn)代經濟信息. 2011(24)
[2]基于微博的網絡營銷現(xiàn)狀研究[J]. 潘景宏.  吉林省教育學院學報(學科版). 2011(12)
[3]企業(yè)微博營銷策略研究[J]. 李娜.  中州大學學報. 2011(06)
[4]微博在突發(fā)事件中的作用分析——以7·23甬溫線特別重大鐵路交通事故為例[J]. 楊棪,候琰婕,張瑋.  今傳媒. 2011(12)
[5]微博營銷流程簡析[J]. 陳樂天.  黑龍江生態(tài)工程職業(yè)學院學報. 2011(06)
[6]微博營銷中的客戶關系維系研究[J]. 黃向紅,儲延.  商場現(xiàn)代化. 2011(32)
[7]淺談企業(yè)微博營銷的團隊架構設計[J]. 任佳佳.  今日財富(金融發(fā)展與監(jiān)管). 2011(11)
[8]微博營銷——數(shù)字時代旅游景區(qū)（點）營銷的新途徑[J]. 張樹萍,王西榮,孫賢斌.  皖西學院學報. 2011(05)
[9]“微博”理念下圖書館讀者的信息素養(yǎng)教育探析[J]. 林菲,樸詠男.  長春師范學院學報. 2011(06)
[10]淺析微博營銷的問題及對策[J]. 陳廣樂.  企業(yè)導報. 2011(10)

碩士論文
[1]企業(yè)微博營銷的局限性研究[D]. 王海龍.中國地質大學 2011
[2]微博客的傳播特征與傳播效果研究[D]. 劉麗芳.浙江大學 2010
[3]微博客受眾的媒介使用研究[D]. 梁賽楠.華東師范大學 2010



本文編號：3031367