【摘要】：二十一世紀以來，電子商務飛速發(fā)展，網(wǎng)絡購物已經成為人們的一種重要的生活方式，我國已超越美國成為全球最大的網(wǎng)絡零售市場。近幾年，國內不斷涌現(xiàn)出多種類型且很有影響力的電商平臺，在各種類型電商平臺的發(fā)展和競爭中，完全由網(wǎng)絡商家構成的平臺型電商，在競爭中優(yōu)勢明顯，自營型電商和獨立型電商在盈利能力上均難與之抗衡，開始紛紛邀請大量商家進駐，向自營+平臺的模式轉變。由此，我國各電商平臺中均有大量的網(wǎng)絡商家從事網(wǎng)上經營活動。由于互聯(lián)網(wǎng)自身的缺點及政府和電商平臺監(jiān)管的不到位，商家在電商平臺中從事網(wǎng)絡營銷活動時，在商家的信息展示過程中出現(xiàn)了大量的不道德行為，即信息展示德失范問題。商家信息展示道德失范既會損害消費者的利益，又會損害規(guī)范經營商家的利益，惡化電商平臺的經營環(huán)境，影響到電商平臺的經營和品牌形象，甚至最終會對社會的道德環(huán)境造成不良影響。那么，如何識別電商平臺中商家信息展示道德失范行為，如何評價電商平臺中商家信息展示道德失范程度，以及采用何種對策來規(guī)避電商平臺中商家信息展示道德失范行為，已經成為商家、電商平臺、政府部門、消費者都必須立即解決的問題。 在這樣的背景下，本文開啟了相關的研究。首先，對信息展示和營銷道德相關的基礎理論進行了文獻的梳理，明確電商平臺中商家信息展示道德失范行為的理論原因。其次，本研究依據(jù)消費者網(wǎng)購決策理論，將消費者網(wǎng)購決策各階段中存在的商家信息展示道德失范行為進行了系統(tǒng)的總結和分析。再次，本文研究了如何對電商平臺中商家信息展示道德失范行為進行評價，構建了評價的指標體系和評價模型，確定了評價的方法并進行了實證的分析。然后，建立了商家信息展示、消費者網(wǎng)購感知風險、消費者道德感知之間關系的理論模型，并通過發(fā)放調查問卷、分析和處理樣本數(shù)據(jù)來進行實證檢驗。最后，本研究提出了電商平臺中商家信息展示道德失范行為規(guī)避的策略建議。在研究過程中，本研究采用理論研究與實證研究相結合，定性分析與定量分析相結合的方法。在理論研究部分，結合市場營銷學、經濟學、心理學、社會學等多門學科的理論進行文獻研究；在實證研究部分，采用專家訪談法、問卷調查法、案例分析法等方法進行研究，以此確保整個研究過程的系統(tǒng)性和科學性。本研究主要分為以下幾個部分： 第一部分，文獻研究。梳理了相關的理論，對前人的研究進行了總結。首先，梳理了信息展示的相關理論，包括：信息傳播理論、口碑傳播理論、信息不對稱理論；然后，梳理了營銷道德的相關理論，包括：營銷道德理論、道德失范理論、營銷道德評價理論。并且根據(jù)對國內外學者在商家信息展示和營銷道德失范方面的研究進行了總結，找出不足，為后續(xù)的電商平臺中商家信息展示道德失范研究提供理論基礎。 第二部分，電商平臺中商家信息展示道德失范行為研究。首先，回顧了消費者購買決策理論，確定了消費者網(wǎng)絡購買決策的過程。然后，在消費者網(wǎng)購過程的各個階段找出電商平臺中商家信息展示道德失范行為，共發(fā)現(xiàn)12種信息展示道德失范行為。其次，分析電商平臺中商家信息展示道德失范帶來的影響。指出對消費者的利益，商家自身的長遠發(fā)展，其他規(guī)范商家的利益，電商平臺的利益和口碑，社會整體的道德水平都會帶來不利影響。最后，分析電商平臺中商家信息展示道德失范的原因，總結出微觀、中觀、宏觀三個層面的原因。 第三部分，電商平臺中商家信息展示道德失范評價研究。首先，分析了對電商平臺中商家信息展示道德失范進行評價的意義和原則。然后，討論了評價方法的選擇，在諸多評價方法中認為模糊層次綜合評價法易用且有效，從而確定使用該方法作為評價的方法。之后構建了電商平臺中商家信息展示道德失范評價的模型，建立了評價的指標體系。最后，進行了評價應用，檢驗評價方法的有效性。 第四部分，電商平臺中的商家信息展示與消費者網(wǎng)購道德感知關系研究。本章對商家信息展示、消費者網(wǎng)購道德感知、消費者網(wǎng)購感知風險等相關概念進行了界定，并將商家信息展示劃分為三個維度、將消費者網(wǎng)購道德感知劃分為兩個維度、將消費者網(wǎng)購感知風險劃分為四個維度。然后，構建了電商平臺中商家信息展示與消費者網(wǎng)購道德感知關系的模型，并提出了各個要素之間的假設關系，認為商家信息展示直接影響消費者網(wǎng)購道德感知，且還會以消費者網(wǎng)購感知風險為中介，間接影響消費者網(wǎng)購道德感知。最后，進行了實證研究，開發(fā)出測量量表，并通過問卷調查收集數(shù)據(jù)，進行了信度和效度的分析，使用結構方程模型進行假設檢驗，結果在24個假設關系中有22個通過檢驗。 第五部分，電商平臺中商家信息展示道德失范規(guī)避策略建議。從商家、電商平臺、政府管理部門、消費者四個角度分別提出解決對策。對商家的策略建議包括：應如實展示經營資質信息、應如實展示商品服務信息、應如實展示評價信息展示；對電商平臺的策略建議包括：應嚴格審查商家注冊信息、應嚴格審查商品服務信息、應改進用戶評價制度、電商平臺應建立相關懲罰機制；對政府管理部門的策略建議包括：加強對電商平臺中商家經營的立法、加強對電商平臺中商家經營監(jiān)管；對消費者的策略建議包括：應該樹立正確的消費觀念、應該提高自我保護意識、應該善于識別和利用商家信息。
【學位授予單位】：吉林大學
【學位級別】：博士
【學位授予年份】：2015
【分類號】：F724.6;D648
【圖文】：

吉林大學博士學位論文圖 2.2 申農-韋弗信息傳播模型信息傳播模型與拉斯韋爾 5W 信息傳播模型的區(qū)別在于：程中進行了編碼和解碼；（2）信息在信道傳播過程中受到接受到的信息是不完整、失真甚至可能接受不到信息。模型也仍然認為信息是線性傳播的、是單向的。古德-施拉姆循環(huán)模式和施拉姆提出了信息傳播的循環(huán)模式，如圖 2.3 所示。奧式加入了信息反饋的過程，強調信息傳播的互動性，彌補。噪聲信息信息編碼解碼信宿信號信道信號

奧斯古德-施拉姆循環(huán)模式古德和施拉姆提出了信息傳播的循環(huán)模式，如圖 2.3 所示。奧斯環(huán)模式加入了信息反饋的過程，強調信息傳播的互動性，彌補了此缺陷。圖 2.3 奧斯古德-施拉姆信息循環(huán)模式德弗勒互動過程模式弗勒綜合前人的研究，提出了德弗勒信息互動過程模式，如圖 2.4

吉林大學博士學位論文消費者之間所進行的雙向互動的、非商業(yè)性的口頭溝通；其內容是產品（等與消費者行為相關的、具有一定效價的評論1。2）口碑傳播tem（1994）認為，口碑傳播的過程就是一個信息傳播的過程，即 誰將告訴誰2。Buttle（1998）認為，口碑傳播的過程就是一個輸入與輸出。在這一過程中，口碑傳播行為既會受到外部環(huán)境（比如文化、社會網(wǎng)商業(yè)氛圍）的影響，也會受到消費者自身一些因素的影響3。黃孝俊，2004）構建了口碑傳播模型，如圖 2.6 所示。黃敏學、王峰、謝亭亭（20口碑傳播的過程，構建了口碑傳播模型，如圖 2.7 所示。

【參考文獻】

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本文編號：2773589