發(fā)布時(shí)間：2017-11-29 18:34

  本文關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑、品牌形象與消費(fèi)者購買意愿關(guān)系研究

  更多相關(guān)文章： 網(wǎng)絡(luò)口碑 品牌形象 購買意愿 化妝品

【摘要】：口碑對(duì)消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生影響得到了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的一致認(rèn)可。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,口碑逐漸從線下傳播發(fā)展到線上傳播,網(wǎng)絡(luò)口碑已經(jīng)成為輔助消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購買的重要信息。同時(shí),越來越多的商家亦將通過傳統(tǒng)渠道銷售的品牌產(chǎn)品進(jìn)行線上銷售,品牌產(chǎn)品所固有的品牌形象對(duì)線上消費(fèi)者購買意愿的影響不容忽視。本研究綜合運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論知識(shí),將品牌形象作為調(diào)節(jié)變量引入到網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響模型中,進(jìn)一步探討網(wǎng)絡(luò)口碑、品牌形象和消費(fèi)者購買意愿三者之間的關(guān)系。 本研究構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)口碑、品牌形象與消費(fèi)者購買意愿關(guān)系的研究模型,以體驗(yàn)商品化妝品的網(wǎng)絡(luò)口碑為研究對(duì)象,以南京市高校在校大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象。通過SPSS統(tǒng)計(jì)分析工具對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、相關(guān)分析、因子分析、方差分析和回歸分析,得到如下研究結(jié)論：第一,網(wǎng)絡(luò)口碑顯著正向影響消費(fèi)者購買意愿。網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)揮影響力的四個(gè)重要因素依次是網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)論數(shù)量、評(píng)論結(jié)構(gòu)、評(píng)論者資信度和評(píng)論質(zhì)量；第二,品牌形象顯著影響消費(fèi)者購買意愿,并得出品牌形象調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)口碑各個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響；第三,消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)涉入調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)論質(zhì)量和評(píng)論結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。 根據(jù)結(jié)論,提出了相應(yīng)的管理對(duì)策和建議：努力提高產(chǎn)品質(zhì)量,在此基礎(chǔ)上激發(fā)消費(fèi)者發(fā)布網(wǎng)絡(luò)口碑；積極分析負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生原因并予以消除,創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布模式；實(shí)施產(chǎn)品品牌形象發(fā)展戰(zhàn)略,培養(yǎng)適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的品牌形象。
【學(xué)位授予單位】：南京師范大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2012
【分類號(hào)】：F274;F49;F224

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本文編號(hào)：1237722