本文關鍵詞：虛擬社區(qū)口碑傳播對成員參與的影響研究

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【摘要】：隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)對人們的生活產(chǎn)生了深遠的影響。虛擬社區(qū)作為網(wǎng)民溝通與交流以及口碑營銷的平臺,越來越受到學界以及企業(yè)的關注,成為了企業(yè)進行口碑營銷,虛擬社區(qū)進行流量經(jīng)營的必爭之地。鑒于此,如何深入了解社區(qū)成員的個性化偏好,哪些因素可能激發(fā)社區(qū)成員參與,這些因素與個人統(tǒng)計特征存在怎樣的映射聯(lián)系,企業(yè)以及虛擬社區(qū)采取什么措施吸引社區(qū)成員更加關注并且愿意參與其中?正是這些問題共同構成了本研究的出發(fā)點。 本研究以虛擬社區(qū)作為研究平臺,以國內(nèi)最大、覆蓋受眾最廣的人人網(wǎng)作為研究對象,梳理國內(nèi)外關于網(wǎng)絡口碑以及成員參與的研究成果,對虛擬社區(qū)成員參與的影響因素進行著重分析；通過大量文獻的綜述研究,提煉出社區(qū)成員參與意愿的主要影響因素,通過實證分析(虛擬社區(qū)成員問卷調(diào)查),找出影響因素對成員參與動機、意愿等的作用機制,為虛擬社區(qū)運營者以及企業(yè)網(wǎng)絡口碑營銷策略提出有價值的建議。 本研究得到如下結(jié)論： (1)在虛擬社區(qū)口碑傳播中,口碑信息傳播者與受眾的關系強度,口碑信息強度都對口碑影響參與具有顯著的正向作用。 (2)口碑信息發(fā)出者的專業(yè)能力對受眾的口碑影響參與不具有顯著的影響效果。 (3)網(wǎng)絡口碑信息越完整,得到越多人的認可,口碑的影響力越高。 (4)認知信任與情感信任對口碑影響參與具有顯著的正向作用,并且在口碑信息與口碑影響參與之間起到部分中介作用。
【學位授予單位】：北京郵電大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2012
【分類號】：F274;F49

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