本文關鍵詞：社交廣告游戲獎勵機制與娛樂性對用戶品牌認知的交互作用

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【摘要】：社交網(wǎng)絡的飛速發(fā)展為很多領域帶來了深刻的變化，其中給企業(yè)的品牌傳播方式帶來的轉(zhuǎn)變最為明顯，企業(yè)的關注點逐步從電視和報紙等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變到網(wǎng)絡游戲、電子媒體和社交網(wǎng)站等新媒體，并加大新媒體投放廣告比例。其中社交游戲受年輕群體的歡迎，深受關注年輕消費群體的企業(yè)青睞。但我國對社交游戲中廣告投放相關研究文獻大多只關注社交網(wǎng)站中廣告植入方式、社交游戲植入品牌類別等，，而對社交游戲植入式廣告效果的研究很少。并且越來越多的企業(yè)廣告人員在關注社交游戲中的廣告投放效果。 本研究專注于植入式廣告社交游戲，簡稱社交廣告游戲，主要研究這社交廣告游戲?qū)οM者的品牌認知影響機制。本文首先對前人研究文獻進行整理和分析，再構(gòu)建出概念模型并提出研究假設，最后具體分析了社交廣告游戲的娛樂性和獎勵性對用戶品牌認知的交互影響作用。本文采用SPSS20.0分析了收集到的實驗數(shù)據(jù)，根據(jù)分析結(jié)果提出本文的研究結(jié)論，并進一步提出了本研究的現(xiàn)實意義和管理啟示。本文得出的結(jié)論為： 1）社交廣告游戲的娛樂性和獎勵性對玩家品牌認知的交互影響 低娛樂性游戲環(huán)境下玩家獲得獎品和輸獎品對品牌認知的影響區(qū)別比高娛樂性環(huán)境更顯著。這是把雙刃劍，低娛樂性游戲環(huán)境會導致參與無獎品游戲的玩家的品牌認知顯著受負面影響。而玩家處于高娛樂性游戲環(huán)境時，是否贏得獎品或游戲有無獎品不會明顯影響其品牌認知。 2）玩家對社交廣告游戲的態(tài)度具有中介效應 玩家參與有獎勵社交廣告游戲后的輸贏會對玩家的情緒和態(tài)度產(chǎn)生影響，游戲的輸贏不僅會影響到玩家情緒也會影響到玩家的游戲態(tài)度。社交廣告游戲的娛樂性高低也會直接影響玩家的游戲態(tài)度，對游戲越具有正面積極態(tài)度則對品牌會具有更好的認知，從而也會衍生出良好的品牌態(tài)度。 3）社交廣告游戲玩家之間的關系強度具有調(diào)節(jié)作用 本文通過文獻閱讀和實證研究，提出并驗證了影響社交廣告游戲中玩家品牌認知的兩個重要因素：游戲娛樂性和獎勵性。玩家在與好友共同參與游戲時對于娛樂性高低不會太在意，娛樂性高低環(huán)境中玩家的品牌認知相近。但是，玩家之間的關系強度的強弱對于玩家獎勵性的調(diào)節(jié)作用卻不顯著。 本文還提出企業(yè)應選擇高娛樂性的社交游戲并設置品牌相關獎勵，提高玩家的互動程度。設置獎勵還可以吸引更多新用戶，獲得更多媒體曝光率。企業(yè)應更加重視在社交游戲中加入獎勵機制。獎勵機制的安排方式有很多種，每日獎勵、闖關獎勵等，均有助于提高玩家品牌認知。
【關鍵詞】：社交廣告游戲 游戲娛樂性 游戲獎勵性 品牌認知
【學位授予單位】：上海交通大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2014
【分類號】：F713.8;F49;F273.2
【目錄】：

• 摘要6-7
• ABSTRACT7-13
• 第1章 緒論13-18
• 1.1 研究背景13-14
• 1.2 研究內(nèi)容14
• 1.3 研究目的與意義14-15
• 1.3.1 研究目的14
• 1.3.2 研究意義14-15
• 1.4 研究方法和思路15-17
• 1.4.1 研究方法15-16
• 1.4.2 研究思路16-17
• 1.5 主要創(chuàng)新點17-18
• 第2章 文獻回顧18-33
• 2.1 社交游戲研究綜述18-22
• 2.1.1 社交游戲的概念18-19
• 2.1.2 社交游戲的發(fā)展19-20
• 2.1.3 社交游戲的相關研究20-22
• 2.2 社交廣告游戲研究現(xiàn)狀22-27
• 2.2.1 社交廣告游戲的概念22-23
• 2.2.2 社交廣告游戲的發(fā)展23-25
• 2.2.3 社交廣告游戲的相關研究25-27
• 2.3 游戲獎勵機制研究綜述27-29
• 2.3.1 游戲獎勵機制的概念27-28
• 2.3.2 游戲獎勵機制相關研究28-29
• 2.4 娛樂性研究綜述29-30
• 2.4.1 娛樂性的概念29-30
• 2.4.2 娛樂性的相關研究30
• 2.5 品牌認知研究現(xiàn)狀綜述30-32
• 2.5.1 品牌認知的概念30-31
• 2.5.2 品牌認知相關研究31-32
• 2.6 總結(jié)32-33
• 第3章 研究模型與研究假設33-41
• 3.1 理論背景33-37
• 3.1.1 自變量分析33-35
• 3.1.2 中介變量研究35-36
• 3.1.3 品牌認知與品牌態(tài)度36
• 3.1.4 社交游戲關系強度調(diào)節(jié)作用36-37
• 3.2 研究假設與模型37-41
• 3.2.1 廣告獎勵性與娛樂性交互作用37-38
• 3.2.2 廣告游戲態(tài)度的中介作用38
• 3.2.3 關系強度的調(diào)節(jié)作用38-39
• 3.2.4 概念模型39-41
• 第4章 實證研究41-48
• 4.1 實驗設計41-45
• 4.1.1 游戲與品牌選擇41-42
• 4.1.2 自變量操控42-43
• 4.1.3 調(diào)節(jié)變量的操控43-44
• 4.1.4 中介變量的測量44-45
• 4.1.5 因變量的測量45
• 4.2 實驗過程45-48
• 4.2.1 品牌認知預調(diào)研45-46
• 4.2.2 娛樂性預調(diào)研46
• 4.2.3 主體實驗46-47
• 4.2.4 問卷調(diào)查47-48
• 第5章 數(shù)據(jù)處理及相關檢驗48-59
• 5.1 預調(diào)研分析48
• 5.1.1 品牌認知的預處理48
• 5.1.2 娛樂性數(shù)據(jù)分析48
• 5.2 數(shù)據(jù)樣本構(gòu)成情況48-49
• 5.3 信度分析49-50
• 5.4 研究一：交互作用50-54
• 5.4.1 自變量方差分析50-52
• 5.4.2 娛樂性獎勵性交互作用52-54
• 5.5 研究二：中介效應分析54-55
• 5.6 研究三：調(diào)節(jié)效應分析55-57
• 5.7 研究結(jié)果與討論57-59
• 第6章 研究結(jié)論與啟示59-63
• 6.1 研究結(jié)論59-60
• 6.2 實踐建議60-61
• 6.3 局限與展望61-63
• 參考文獻63-68
• 附錄68-71
• 致謝71

【參考文獻】

中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 前3條

1 王靜;程浩;;試析網(wǎng)絡游戲廣告的價值與形式[J];廣告大觀(理論版);2008年01期

2 王秀麗;韓綱;Lisa Wortman;Ji-Yeon Jeong;Hsin-Yi Ting;;植入式廣告對觀眾品牌認知、記憶和購買意向的影響——關于真人秀節(jié)目《改頭換面:家庭版》的實證研究[J];廣告大觀(理論版);2009年01期

3 薛可;余明陽;劉春章;;消費者人格對品牌認知的影響研究[J];天津師范大學學報(社會科學版);2007年05期

本文編號：1073052