本文關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)站用戶社會(huì)化廣告喜好影響因素研究

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【摘要】：社交網(wǎng)站(Social Networking Sites, SNS)是基于“六度分割理論”建立的,用戶通過(guò)使用其社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)將線上虛擬的或線下的真實(shí)的社會(huì)關(guān)系在線上進(jìn)行維護(hù)和拓展為主要目的交友型虛擬社區(qū)。社會(huì)化廣告(Social Ads)是在社交媒體上創(chuàng)新的一種互動(dòng)廣告。社會(huì)化廣告將廣告內(nèi)容與用戶生成內(nèi)容相融合,在用戶許可的情況下將用戶參與廣告的互動(dòng)信息通過(guò)人際傳播分享給其他用戶的一種線上與線下活動(dòng)相結(jié)合的廣告形式。社交網(wǎng)站用戶不僅可以看到社會(huì)化廣告,還能對(duì)廣告進(jìn)行評(píng)論、分享等行為,通過(guò)在網(wǎng)站好友之間的人際傳播形成在線口碑,充分發(fā)揮社會(huì)化廣告的口碑力量。 本文以實(shí)行實(shí)名制注冊(cè)的社交網(wǎng)站(如人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)等)為研究平臺(tái),基于使用與滿足理論探討社交網(wǎng)站用戶社會(huì)化廣告喜好影響因素。感知信息性、感知娛樂(lè)性、自我品牌一致性、同儕影響、感知侵犯性和隱私關(guān)心是前因變量,社交網(wǎng)站用戶對(duì)社會(huì)化廣告的喜歡程度是結(jié)果變量；此外,還研究了性別對(duì)以上六個(gè)前因變量與喜歡程度之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。實(shí)證研究結(jié)果表明：感知信息性、自我品牌一致性、同儕影響和感知娛樂(lè)性是社交網(wǎng)站用戶社會(huì)化廣告喜好的重要影響因素；感知侵犯性會(huì)阻礙社交網(wǎng)站用戶對(duì)社會(huì)化廣告產(chǎn)生積極的喜歡態(tài)度,隱私關(guān)心對(duì)喜好的影響不顯著。在性別的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)：相比于女性用戶,感知信息性、感知娛樂(lè)性和同儕影響對(duì)男性用戶社會(huì)化廣告喜好的影響更大；相比于男性用戶,自我品牌一致性和感知侵犯性對(duì)女性用戶社會(huì)化廣告喜好的影響作用更強(qiáng)。 全文各章主要內(nèi)容如下： 第一章緒論：闡述本文的研究背景與意義、研究?jī)?nèi)容與研究設(shè)計(jì)、研究創(chuàng)新與不足。 第二章文獻(xiàn)回顧：主要論述了社交網(wǎng)站、社會(huì)化廣告、使用與滿足理論相關(guān)研究,為本文建立概念模型提供理論支撐。 第三章理論模型和假設(shè)：在對(duì)已有文獻(xiàn)進(jìn)行梳理和綜合的基礎(chǔ)上,提出相應(yīng)的研究假設(shè)并構(gòu)建本文的研究模型。 第四章研究設(shè)計(jì)：主要介紹模型驗(yàn)證的設(shè)計(jì)和方法,包括研究對(duì)象的界定、變量的測(cè)量、問(wèn)卷設(shè)計(jì)與發(fā)放三部分。 第五章統(tǒng)計(jì)分析：通過(guò)多種數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析方法對(duì)模型和假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證,包括描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度和效度檢驗(yàn)、相關(guān)分析、回歸分析。 第六章研究總結(jié)與展望：提出本文的研究結(jié)論與啟示,并陳述研究的不足和未來(lái)的研究方向。 本研究不僅豐富了使用與滿足理論在互聯(lián)網(wǎng)情境中的研究成果,而且拓寬了使用與滿足理論在社會(huì)化廣告媒介中的應(yīng)用范圍,并且還為投放社會(huì)化廣告的品牌(企業(yè))和社交網(wǎng)站的發(fā)展提供了具有實(shí)踐意義的指導(dǎo)和建議。社會(huì)化廣告要想得到用戶的喜歡從而達(dá)到好的傳播效果,首先,投放社會(huì)化廣告的品牌(企業(yè))應(yīng)該能夠識(shí)別和挖掘自己的粉絲；其次,品牌(企業(yè))應(yīng)該在廣告活動(dòng)中關(guān)注粉絲在活動(dòng)中的參與行為并且積極參與其中,品牌(企業(yè))對(duì)粉絲參與行為的反饋和回復(fù)是拉近其與粉絲距離,促進(jìn)廣告活動(dòng)持續(xù)進(jìn)行的重要刺激因素；再次,社交網(wǎng)站和品牌(企業(yè))一定要把握社會(huì)化廣告信息的“相關(guān)性”與“侵犯性”這個(gè)分界線,只有符合了廣告受眾的真正需求的社會(huì)化廣告才是用戶真正喜歡的廣告；最后,社會(huì)化廣告是一種有效的精準(zhǔn)營(yíng)銷方式中,品牌(企業(yè))應(yīng)該針對(duì)用戶的人口統(tǒng)計(jì)特征和社交網(wǎng)站使用情況向用戶提供個(gè)性化的廣告以及線上和線下活動(dòng),這樣才精準(zhǔn)定位,也才能精準(zhǔn)地滿足用戶需求。 本研究的不足主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面： 1)大部分被調(diào)查者為在校大學(xué)生和碩士研究生,多數(shù)為“人人網(wǎng)”用戶,所以本文的研究結(jié)論其外部效度有限。 2)本文的研究對(duì)象是社會(huì)化廣告,結(jié)合社會(huì)化廣告的傳播特征,本文只探討了自我品牌一致性和同儕影響這兩個(gè)因素對(duì)社交網(wǎng)站用戶社會(huì)化廣告喜好的影響,其他影響社會(huì)化廣告?zhèn)鞑サ囊蛩厣写M(jìn)一步探索。 3)對(duì)喜好影響因素的研究在很大程度上與個(gè)體人口統(tǒng)計(jì)特征相關(guān),本文只是將性別作為調(diào)節(jié)變量納入研究,其他社會(huì)和心理因素尚待進(jìn)一步探索。
【關(guān)鍵詞】：社交網(wǎng)站 社會(huì)化廣告 使用與滿足 喜歡程度
【學(xué)位授予單位】：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2012
【分類號(hào)】：F49;F713.8;F224
【目錄】：

• 摘要4-6
• Abstract6-11
• 1. 緒論11-16
• 1.1 研究背景與意義11-13
• 1.2 研究?jī)?nèi)容與研究設(shè)計(jì)13-14
• 1.3 研究創(chuàng)新與不足14-16
• 2. 文獻(xiàn)回顧16-32
• 2.1 社交網(wǎng)站16-21
• 2.1.1 社交網(wǎng)站的概念16-17
• 2.1.2 社交網(wǎng)站的起源與發(fā)展17-18
• 2.1.3 社交網(wǎng)站的分類18-19
• 2.1.4 社交網(wǎng)站的基本特征19-21
• 2.2 社會(huì)化廣告21-23
• 2.2.1 社會(huì)化廣告的定義21-22
• 2.2.2 社會(huì)化廣告的特征22-23
• 2.3 使用與滿足理論23-30
• 2.3.1 使用與滿足理論研究起源與發(fā)展23-25
• 2.3.2 使用與滿足理論的基本假設(shè)25
• 2.3.3 使用與滿足理論的研究目標(biāo)25-26
• 2.3.4 使用與滿足理論在互聯(lián)網(wǎng)中的應(yīng)用26-30
• 2.4 小結(jié)30-32
• 3. 理論模型和假設(shè)32-38
• 3.1 感知信息性和感知娛樂(lè)性32-33
• 3.2 自我品牌一致性和同儕影響33-34
• 3.3 感知侵犯性和隱私關(guān)心34-35
• 3.4 性別的調(diào)節(jié)作用35-36
• 3.6 概念模型36-38
• 4. 研究設(shè)計(jì)38-44
• 4.1 研究對(duì)象的界定38
• 4.2 變量的測(cè)量38-41
• 4.2.1 感知信息性的測(cè)量38-39
• 4.2.2 感知娛樂(lè)性的測(cè)量39
• 4.2.3 同儕影響的測(cè)量39-40
• 4.2.4 自我品牌一致性的測(cè)量40
• 4.2.5 感知侵犯性的測(cè)量40-41
• 4.2.6 隱私關(guān)心的測(cè)量41
• 4.2.7 喜歡程度的測(cè)量41
• 4.3 問(wèn)卷的設(shè)計(jì)與發(fā)放41-44
• 4.3.1 問(wèn)卷的設(shè)計(jì)41-42
• 4.3.2 問(wèn)卷的前測(cè)及修改42
• 4.3.3 正式問(wèn)卷的發(fā)放與數(shù)據(jù)收集42-44
• 5. 統(tǒng)計(jì)分析44-56
• 5.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析44-46
• 5.1.1 樣本構(gòu)成及人口統(tǒng)計(jì)特征44-45
• 5.1.2 樣本社交網(wǎng)站基本使用情況45-46
• 5.2 信度和效度檢驗(yàn)46-48
• 5.2.1 信度檢驗(yàn)46-47
• 5.2.2 效度檢驗(yàn)47-48
• 5.3 相關(guān)分析48-49
• 5.4 回歸分析49-54
• 5.4.1 多重共線性診斷49-50
• 5.4.2 喜好影響因素的逐步多元回歸分析50-51
• 5.4.3 性別的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)51-54
• 5.5 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果54-56
• 6. 研究總結(jié)與展望56-60
• 6.1 研究結(jié)論與啟示56-59
• 6.2 研究不足與展望59-60
• 參考文獻(xiàn)60-66
• 附錄66-70
• 致謝70-71
• 在讀期間科研成果目錄71

【參考文獻(xiàn)】

中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù) 前2條

1 袁夢(mèng)倩;;論SNS新型社交網(wǎng)絡(luò)的傳播模式與功能——基于“校內(nèi)網(wǎng)”的現(xiàn)象研究[J];今傳媒;2009年04期

2 賀艷華;;淺析SNS的傳播特征及影響[J];才智;2009年19期

中國(guó)碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù) 前2條

1 王璐;基于“使用與滿足”的SNS虛擬社區(qū)知識(shí)共享研究[D];蘭州大學(xué);2011年

2 郝若琦;美國(guó)大學(xué)生社交網(wǎng)站使用動(dòng)機(jī)研究[D];西北大學(xué);2010年

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本文編號(hào)：1056740