在社會化媒體營銷時代,虛擬品牌社區(qū)建設(shè)成為企業(yè)開展顧客關(guān)系管理,獲取品牌資產(chǎn)的重要營銷工具。同時,越來越多的品牌營銷人員開始在虛擬品牌社區(qū)運營中采取品牌擬人化的營銷策略。在學(xué)術(shù)領(lǐng)域,雖然學(xué)者們對品牌擬人化具有的重要營銷價值已經(jīng)達(dá)成共識,但至今未有研究明確表明,品牌擬人化對品牌社區(qū)認(rèn)同和品牌認(rèn)同的影響如何,其影響機(jī)制又是如何產(chǎn)生作用的。本研究從學(xué)術(shù)角度出發(fā),在文獻(xiàn)研究和文本分析的基礎(chǔ)上,通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型,利用PLS-SEM的研究方法,探究了品牌擬人化對品牌社區(qū)認(rèn)同和品牌認(rèn)同的影響路徑,同時引入傳播學(xué)和社會心理學(xué)中的社會臨場感概念,探究消費者在虛擬品牌社區(qū)中的心理機(jī)制,豐富和完善了品牌擬人化營銷效應(yīng)的相關(guān)理論。研究結(jié)論對于企業(yè)在虛擬品牌社區(qū)中如何制定品牌擬人化營銷策略,開展顧客關(guān)系管理,提升品牌資產(chǎn)具有一定的實踐指導(dǎo)意義。研究發(fā)現(xiàn),品牌擬人化的印象型線索對品牌社區(qū)認(rèn)同和品牌認(rèn)同不存在直接影響效應(yīng),而社會型線索能夠直接作用于品牌社區(qū)認(rèn)同和品牌認(rèn)同。通過社會臨場感的多重中介效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn),意識社會臨場感作為淺層次的消費者感知,無法影響消費者的品牌社區(qū)認(rèn)同和品牌認(rèn)同。而情感社會臨場感和理解社會...

【文章頁數(shù)】：93 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
ABSTRACT
1 緒論
    1.1 研究背景及研究問題
    1.2 研究意義及創(chuàng)新點
        1.2.1 研究意義
        1.2.2 研究創(chuàng)新點
    1.3 研究方法
    1.4 研究內(nèi)容及框架
2 相關(guān)概念及文獻(xiàn)綜述
    2.1 品牌擬人化
        2.1.1 擬人化及品牌擬人化的概念
        2.1.2 擬人化的理論機(jī)制
        2.1.3 品牌擬人化的維度
        2.1.4 品牌擬人化的營銷效應(yīng)及其影響因素研究
    2.2 社會臨場感
        2.2.1 社會臨場感的概念
        2.2.2 社會臨場感的理論機(jī)制
        2.2.3 社會臨場感的維度
        2.2.4 社會臨場感的效果研究
    2.3 虛擬品牌社區(qū)認(rèn)同
        2.3.1 虛擬品牌社區(qū)的概念及特點
        2.3.2 虛擬品牌社區(qū)認(rèn)同的概念及維度
        2.3.3 品牌社區(qū)認(rèn)同的理論機(jī)制
        2.3.4 品牌社區(qū)認(rèn)同的影響因素及效果研究
    2.4 品牌認(rèn)同
        2.4.1 品牌認(rèn)同的概念及維度
        2.4.2 品牌認(rèn)同的理論機(jī)制
        2.4.3 品牌認(rèn)同的影響因素及其營銷效應(yīng)研究
    2.5 文獻(xiàn)述評及本研究的提出
3 研究假設(shè)與研究模型
    3.1 變量關(guān)系及研究假設(shè)
        3.1.1 品牌擬人化對品牌社區(qū)認(rèn)同的影響
        3.1.2 品牌擬人化對品牌認(rèn)同的影響
        3.1.3 品牌擬人化對社會臨場感的影響
        3.1.4 社會臨場感對品牌社區(qū)認(rèn)同的影響
        3.1.5 社會臨場感在品牌擬人化對品牌社區(qū)認(rèn)同影響中的中介作用
        3.1.6 品牌社區(qū)認(rèn)同對品牌認(rèn)同的影響
        3.1.7 品牌社區(qū)認(rèn)同在品牌擬人化對品牌認(rèn)同影響中的中介作用
    3.2 研究模型構(gòu)建
4 研究設(shè)計
    4.1 變量定義與測量
        4.1.1 變量定義
        4.1.2 變量測量
    4.2 問卷設(shè)計
    4.3 樣本選擇
    4.4 預(yù)調(diào)研
        4.4.1 小樣本信度檢驗
        4.4.2 小樣本效度檢驗
5 正式調(diào)研與數(shù)據(jù)分析
    5.1 樣本選擇
    5.2 描述性統(tǒng)計分析
        5.2.1 樣本人口統(tǒng)計學(xué)描述性統(tǒng)計分析
        5.2.2 樣本微博品牌社區(qū)參與情況描述性統(tǒng)計分析
    5.3 信效度檢驗
        5.3.1 信度檢驗
        5.3.2 效度檢檢
    5.4 初始結(jié)構(gòu)方程模型分析
        5.4.1 共線性檢驗
        5.4.2 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗
        5.4.3 初始模型適配度檢驗
    5.5 修正后的結(jié)構(gòu)方程模型分析
        5.5.1 修正后的結(jié)構(gòu)方程模型圖
        5.5.2 路徑系數(shù)顯著性檢驗
        5.5.3 可決系數(shù)檢驗
        5.5.4 效應(yīng)量f2檢驗
        5.5.5 修正模型適配性檢驗
        5.5.6 中介效應(yīng)檢驗
    5.6 假設(shè)匯總及影響路徑研究結(jié)果
        5.6.1 假設(shè)匯總
        5.6.2 影響路徑研究結(jié)果
6 研究結(jié)論、啟示與展望
    6.1 研究結(jié)論
    6.2 研究啟示
    6.3 研究不足與研究展望
        6.3.1 研究不足
        6.3.2 研究展望
參考文獻(xiàn)
致謝
附錄



本文編號：3768113