本文關(guān)鍵詞：漢派服裝品牌的社交媒體傳播研究

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【摘要】：社交媒體是基于Web2.0網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和傳播理念發(fā)展起來的一系列互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用,打破了傳統(tǒng)單對(duì)單、單對(duì)多的信息傳播方式,賦予了每個(gè)個(gè)體創(chuàng)造并傳播信息的能力。社交媒體在改變現(xiàn)代人生活方式的同時(shí),也嚴(yán)重影響了當(dāng)前服裝品牌的傳播方式。一方面,消費(fèi)行為的變化使線上領(lǐng)域業(yè)務(wù)變得越來越重要,入駐社交媒體平臺(tái)難有主動(dòng)權(quán);另一方面,收視率向點(diǎn)擊率的過渡,目標(biāo)受眾越來越清晰,品牌傳播的可控性卻不斷削弱。長(zhǎng)期缺乏品牌意識(shí)的中國服裝品牌,在受到國外服裝品牌的沖擊時(shí)毫無招架能力。面對(duì)市場(chǎng)被分割,國內(nèi)服裝企業(yè)不得不使用各種手段抓緊品牌升級(jí),力圖占領(lǐng)一定市場(chǎng)份額。帶有地域性標(biāo)識(shí)的漢派女裝在二十世紀(jì)九十年代中期以款新、色艷、職業(yè)偏休閑的風(fēng)格迅速打響全國,成為國內(nèi)女裝時(shí)尚的代表。但是,隨著女裝市場(chǎng)的崛起和國外品牌的進(jìn)入,漢派女裝漸漸失去其在國內(nèi)的領(lǐng)軍地位,如今市場(chǎng)上也很難找到代表武漢女裝的品牌。社交媒體作為品牌傳播的最佳載體,是漢派服裝品牌重振旗鼓的最佳利器。本論文分為六個(gè)章節(jié),第一章節(jié)為緒論;第二章為社交媒體對(duì)品牌傳播的作用;第三章為本研究設(shè)計(jì);第四章至第六章是重點(diǎn)章節(jié),也是本論文的核心部分。第四章主要內(nèi)容為當(dāng)前漢派服裝其品牌發(fā)展現(xiàn)狀的描述、社交媒體應(yīng)用的基本情況統(tǒng)計(jì)與傳播效果分析,比較研究國外服裝品牌和杭派服裝品牌的社交媒體應(yīng)用。第五章主要內(nèi)容為根據(jù)第四章的發(fā)現(xiàn),指出漢派服裝品牌在社交媒體傳播中存在的問題及原因探析。第六章針對(duì)漢派服裝品牌存在的問題并結(jié)合服裝產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀提出適宜的社交媒體傳播建議。社交媒體所具有的精準(zhǔn)的信息傳播、高效的說服力、由內(nèi)而外的品牌認(rèn)同感和建立消費(fèi)者與品牌強(qiáng)關(guān)系的品牌傳播功能,和對(duì)消費(fèi)者品牌心理的品牌認(rèn)知、品牌情感和品牌行為趨向性的影響,使企業(yè)多以1+N、關(guān)注+轉(zhuǎn)發(fā)+抽獎(jiǎng)、品牌故事+關(guān)鍵人、話題+互動(dòng)、品牌文化+用戶體驗(yàn)等模式進(jìn)行品牌傳播。社交媒體在服裝品牌傳播中所具備的賣家秀直觀展示產(chǎn)品、買家秀推動(dòng)口碑傳播、促進(jìn)服裝品牌文化傳播和維系消費(fèi)者品牌強(qiáng)關(guān)系四大優(yōu)勢(shì),使越來越多品牌使用社交媒體。通過比較國外服裝品牌和杭派服裝品牌社交媒體傳播運(yùn)用經(jīng)驗(yàn),發(fā)現(xiàn)漢派服裝品牌在運(yùn)用社交媒體傳播時(shí),平臺(tái)建設(shè)不健全,整合傳播意識(shí)不足;品牌定位不清晰,傳播內(nèi)容雜散;缺乏雙向互動(dòng),形式化傳播;線上線下脫節(jié),營銷活動(dòng)缺乏連貫性。盡管傳播效果有限,投資回報(bào)率低,但是漢派服裝品牌對(duì)社交媒體的使用仍持積極態(tài)度,不斷摸索和改進(jìn)傳播過程中的不足。針對(duì)漢派服裝存在的問題和服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀,漢派服裝品牌可以從傳播渠道、內(nèi)容、定位、服務(wù)和傳播者著手,通過渠道融合,內(nèi)容互補(bǔ),360度整合傳播;精準(zhǔn)品牌定位,建構(gòu)社會(huì)化客戶關(guān)系管理;加強(qiáng)互動(dòng),提升顧客服務(wù)水平;設(shè)定目標(biāo),定期品牌傳播把脈;全面發(fā)聲,人人都是品牌代言人主要五方面進(jìn)行改進(jìn)。
【關(guān)鍵詞】：漢派服裝 品牌傳播 社交媒體
【學(xué)位授予單位】：中南民族大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號(hào)】：F426.86;G206
【目錄】：

• 摘要5-7
• Abstract7-11
• 第一章 緒論11-18
• 一、研究背景11-12
• 二、研究目的和意義12
• 三、國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述12-16
• 四、研究思路16-17
• 五、研究方法17-18
• 第二章 社交媒體對(duì)品牌傳播的作用18-34
• 一、社交媒體簡(jiǎn)介18-20
• （一）社交媒體的內(nèi)涵18-19
• （二）社交媒體基本類型19-20
• 二、社交媒體的品牌傳播功能20-23
• （一）精準(zhǔn)的信息傳播21-22
• （二）高效的說服力22
• （三）由內(nèi)而外的品牌認(rèn)同感22-23
• （四）建立消費(fèi)者與品牌強(qiáng)關(guān)系23
• 三、社交媒體對(duì)消費(fèi)者品牌心理的影響23-27
• （一）社交媒體對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知的影響25-26
• （二）社交媒體對(duì)消費(fèi)者品牌情感的影響26
• （三）社交媒體對(duì)消費(fèi)者品牌行為趨向性的影響26-27
• 四、幾種主要社交媒體常見品牌傳播手段27-31
• （一）新浪微博常見品牌傳播手段27
• （二） 騰訊微信常見品牌傳播手段27
• （三）天貓官方旗艦店常見品牌傳播手段27-28
• （四）幾種主要社交媒體常見品牌傳播手段總結(jié)28-31
• 五、社交媒體在服裝品牌傳播中的運(yùn)用優(yōu)勢(shì)31-34
• （一）賣家秀直觀展示產(chǎn)品31
• （二）買家秀推動(dòng)口碑傳播31-32
• （三）促進(jìn)服裝品牌文化傳播32-33
• （四）維系消費(fèi)者品牌強(qiáng)關(guān)系33-34
• 第三章 研究設(shè)計(jì)34-39
• 一、研究樣本選取34-35
• （一）漢派服裝品牌的樣本選取34
• （二）國外服裝品牌的樣本選取34
• （三）杭派服裝品牌的樣本選取34-35
• （四）社交媒體的樣本選取35
• 二、服裝品牌社交媒體傳播評(píng)價(jià)體系的建構(gòu)35-38
• 三、數(shù)據(jù)來源及其統(tǒng)計(jì)分析方法38-39
• 第四章 漢派服裝品牌的社交媒體傳播現(xiàn)狀39-51
• 一、漢派服裝品牌的發(fā)展現(xiàn)狀39-40
• 二、漢派服裝品牌傳播中社交媒體的應(yīng)用40-45
• 三、漢派服裝品牌與國外、杭派服裝品牌的比較研究45-51
• 第五章 漢派服裝品牌在社交媒體傳播中存在的問題51-54
• 一、平臺(tái)建設(shè)不健全，整合傳播意識(shí)不足51-52
• 二、品牌定位不清晰，傳播內(nèi)容雜散52
• 三、缺乏雙向互動(dòng)，形式化傳播52-53
• 四、線上線下脫節(jié)，營銷活動(dòng)缺乏連貫性53-54
• 第六章 漢派服裝品牌的社交媒體傳播建議54-59
• 一、渠道融合，內(nèi)容互補(bǔ)，360度整合傳播54-55
• 二、精準(zhǔn)品牌定位，建構(gòu)社會(huì)化客戶關(guān)系管理55-56
• 三、加強(qiáng)互動(dòng)，，提升顧客服務(wù)水平56-57
• 四、設(shè)定目標(biāo)，定期品牌傳播把脈57
• 五、全面發(fā)聲，人人都是品牌代言人57-59
• 結(jié)語59-61
• 參考文獻(xiàn)61-65
• 致謝65-66
• 附錄：攻讀碩士學(xué)位期間所發(fā)表研究成果66

本文編號(hào)：959736