液態(tài)奶作為一種營養(yǎng)價(jià)值高、飲用方便的飲品,自1996年產(chǎn)銷量已超過奶粉,成為國內(nèi)乳制品消費(fèi)市場中的第一大品種。隨著人民生活水平的提高,乳制品尤其是液態(tài)奶逐漸深入人們的生活,市場需求持續(xù)增長。黑龍江省作為全國的乳業(yè)大省,自2000年以來,乳制品企業(yè)數(shù)目在逐年增加。2016年乳制品總產(chǎn)量196.1萬噸,其中液態(tài)奶產(chǎn)量140.3萬噸,市場中液態(tài)奶無論是產(chǎn)品種類還是數(shù)量都極大豐富。然而,黑龍江省居民人均年奶類消費(fèi)量僅為10.4kg,其中城鎮(zhèn)居民人均年奶類消費(fèi)量為14.8 kg,農(nóng)村居民年奶類消費(fèi)量僅為4.5 kg,遠(yuǎn)低于我國平均水平。另外,隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們的物質(zhì)文化和生活水平也在逐步提高,消費(fèi)者對(duì)液態(tài)奶產(chǎn)品的需求也呈現(xiàn)多元化,復(fù)雜化,逐漸由低級(jí)走向高級(jí)的趨勢,消費(fèi)者對(duì)液態(tài)奶產(chǎn)品屬性的要求也逐漸提高。因此,在液態(tài)奶仍是我國乳制品消費(fèi)中的主要部分,當(dāng)前乳制品企業(yè)競爭激烈的背景下,黑龍江省消費(fèi)者對(duì)液態(tài)奶產(chǎn)品屬性的不同屬性水平的偏好對(duì)于液態(tài)奶生產(chǎn)者的意義十分重大。不同地域和人口學(xué)特征的消費(fèi)者在面對(duì)液態(tài)奶的各種屬性時(shí)的偏好有何差異,對(duì)液態(tài)奶屬性的不同屬性水平的偏好究竟如何,對(duì)于液態(tài)奶生產(chǎn)者開發(fā)新產(chǎn)品、進(jìn)行市場細(xì)分和制定產(chǎn)品營銷策略至關(guān)重要。鑒于此,本文基于消費(fèi)者行為理論、消費(fèi)者偏好理論等,調(diào)查了黑龍江省哈爾濱市、齊齊哈爾市、佳木斯市等10個(gè)地區(qū)的756個(gè)消費(fèi)者,在對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行描述統(tǒng)計(jì)分析了解其購買液態(tài)奶的花費(fèi)情況、液態(tài)奶口味和品牌的偏好情況基礎(chǔ)上,運(yùn)用聯(lián)合分析的方法分別對(duì)不同地區(qū)、性別、年齡、學(xué)歷、收入的消費(fèi)者的液態(tài)奶產(chǎn)品屬性的相對(duì)重要性權(quán)重和不同水平的效用值進(jìn)行計(jì)算。結(jié)果表明:黑龍江省不同地區(qū)、人口學(xué)特征的消費(fèi)者在選購液態(tài)奶時(shí)對(duì)品牌、價(jià)格、脂肪含量和口味4種產(chǎn)品屬性的不同水平的消費(fèi)偏好存在明顯差異;液態(tài)奶品牌是黑龍江省消費(fèi)者在購買液態(tài)奶時(shí)最關(guān)注的產(chǎn)品屬性;液態(tài)奶價(jià)格對(duì)黑龍江省消費(fèi)者購買液態(tài)奶的影響并不太大;液態(tài)奶脂肪含量的相對(duì)重要性權(quán)重排位雖然不靠前,但無論何種類型的消費(fèi)者都對(duì)脂肪含量有明確的偏好,而且普遍更偏好低脂液態(tài)奶;液態(tài)奶口味屬性的相對(duì)重要性權(quán)重時(shí)高時(shí)低,不同特征人群的關(guān)注程度差異明顯。因此,為滿足黑龍江省消費(fèi)者的液態(tài)奶產(chǎn)品需求,本文認(rèn)為政府應(yīng)積極為消費(fèi)者提供盡可能多的產(chǎn)品屬性的正確信息,加大液態(tài)奶營養(yǎng)攝入標(biāo)準(zhǔn)的宣傳力度,培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)液態(tài)奶的選擇性消費(fèi)意識(shí)。液態(tài)奶生產(chǎn)者、銷售者則應(yīng)該適應(yīng)消費(fèi)者偏好,打造差異化產(chǎn)品。主要措施有:推出價(jià)格差異化產(chǎn)品;積極進(jìn)行技術(shù)改造和設(shè)備更新,提高產(chǎn)品研發(fā)能力和生產(chǎn)工藝水平,推出多種功能液態(tài)奶;重視品牌建設(shè),提升和塑造品牌形象,豐富情感屬性,創(chuàng)造品牌差異優(yōu)勢;根據(jù)自己的產(chǎn)品差異和企業(yè)優(yōu)勢,選擇合適的銷售渠道以方便消費(fèi)者購買,并且針對(duì)不同類型的消費(fèi)者采取不同的營銷手段等。本文的創(chuàng)新之處在于本研究著重分析液態(tài)奶產(chǎn)品本身,通過文獻(xiàn)查閱和問卷調(diào)查選出了液態(tài)奶價(jià)格、品牌、脂肪含量和口味4個(gè)產(chǎn)品屬性,利用聯(lián)合分析法得出消費(fèi)者產(chǎn)品屬性偏好差異,就此提出液態(tài)奶產(chǎn)品有待改進(jìn)的方面。而且本文不僅針對(duì)收入穩(wěn)定的城鎮(zhèn)居民,還增加了對(duì)農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者的調(diào)查,比較了城鄉(xiāng)居民液態(tài)奶產(chǎn)品屬性偏好的差異,在一定程度上會(huì)為液態(tài)奶生產(chǎn)者開發(fā)出更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品、針對(duì)不同特征的消費(fèi)人群進(jìn)行市場細(xì)分和制定液態(tài)奶產(chǎn)品營銷策略提供有價(jià)值的信息。
【學(xué)位單位】：東北農(nóng)業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2018
【中圖分類】：F426.82
【部分圖文】：

圖 3-1 產(chǎn)品屬性影響程度得分統(tǒng)計(jì)圖Figure 3-1 Product attribute impact degree score于產(chǎn)品安全和消費(fèi)者口碑都是高優(yōu)指標(biāo)，雖然對(duì)消費(fèi)者影響程度很大，但不適用于。而且調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者默認(rèn)購買液態(tài)奶均為安全液態(tài)奶，故選擇品牌、口味、肪含量 4 種屬性用于本研究。 液態(tài)奶屬性水平的確定了使模擬產(chǎn)品更真實(shí)，設(shè)計(jì) 3 個(gè)屬性水平。通過查閱年鑒和調(diào)查黑龍江省多個(gè)地區(qū)模的超市，對(duì)液態(tài)奶的 3 個(gè)屬性水平進(jìn)行確定，使屬性水平更加準(zhǔn)確地反映不同類奶產(chǎn)品。據(jù)中國奶業(yè)年鑒統(tǒng)計(jì)，2015 年黑龍江省售鮮奶（純牛奶、利樂枕）平均價(jià)格約為 20 ml（月度價(jià)格的算術(shù)平均數(shù)），超市中伊利、蒙牛百利包純牛奶的價(jià)格更為低廉，會(huì)有打折優(yōu)惠活動(dòng)，所以將“2 元/250 ml”確定為屬性水平；2015 年黑龍江省售鮮奶、盒裝）平均價(jià)格約為 2.78 元/250 ml（月度價(jià)格的算術(shù)平均數(shù)），超市中伊利、核桃口味調(diào)味奶價(jià)格大多在 3 元左右，香蕉等水果口味調(diào)味奶的價(jià)格較高約為 3.7l,強(qiáng)化營養(yǎng)成分的高鈣無乳糖純牛奶和以蒙牛純甄酸牛奶為代表的酸奶價(jià)格大多在，所以將“4 元/250 ml”確定為屬性水平；市場中高端液態(tài)奶的價(jià)格是普通液態(tài)奶

男性消費(fèi)者購買液態(tài)奶時(shí)月花費(fèi)金額更高，但是對(duì)液態(tài)奶口味的要求不高。如圖4-2 所示，在純牛奶的購買人群中，男女比例基本相當(dāng)，在購買風(fēng)味奶和酸奶的人群中，女性消費(fèi)者的比例大大提升，在購買酸奶的消費(fèi)者中，女性消費(fèi)者所占比例高達(dá) 65.28%。這說明，相較于男性，女性消費(fèi)者更關(guān)注液態(tài)奶的味道。圖 4-2 不同性別消費(fèi)者液態(tài)奶口味偏好統(tǒng)計(jì)圖Figure 4-2 Statistics of liquid milk taste preference of different sex consumers

圖 4-3 不同年齡消費(fèi)者液態(tài)奶月花費(fèi)金額統(tǒng)計(jì)圖Figure 4-3 Statistics of the monthly cost of liquid milk for consumers of different ages.2 不同年齡消費(fèi)者液態(tài)奶口味的偏好情況如圖 4-4 所示，純牛奶主要購買人群的年齡集中在 21~30 歲之間；風(fēng)味奶主要購買齡集中在 31~40 歲之間，這些消費(fèi)者家中多有老人或小孩；酸奶主要購買人群的年 21~30 歲之間。41~50 歲和 51~60 歲之間的消費(fèi)者都更偏好純牛奶，出于對(duì)營養(yǎng)健，他們常常直接訂購純牛奶。由此可見，年輕消費(fèi)者是風(fēng)味奶和酸奶的主要購買人年消費(fèi)者是純牛奶的主要購買人群。
【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2851806