發(fā)布時(shí)間：2020-07-22 07:49

【摘要】：隨著我國(guó)醫(yī)療體制改革的深化,醫(yī)藥行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,傳統(tǒng)的“以藥養(yǎng)醫(yī)”正在逐漸被市場(chǎng)終端需求所驅(qū)動(dòng)。醫(yī)藥行業(yè)變得更需要重視研發(fā)、重視技術(shù)領(lǐng)先。本文以國(guó)內(nèi)心血管類藥物生產(chǎn)領(lǐng)先企業(yè)——AC制藥的Z產(chǎn)品為案例進(jìn)行研究,旨在通過(guò)案例的分析了解藥品營(yíng)銷在醫(yī)改大背景下存在的問(wèn)題、成因,并針對(duì)該產(chǎn)品提出定位、營(yíng)銷策略和保障措施。本文共分為七個(gè)章節(jié),除卻第一部分為導(dǎo)論、第七部分為結(jié)論,其他章節(jié)研究的內(nèi)容分別如下:第二章對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念與理論進(jìn)行了闡述,對(duì)本文研究所使用的4Ps、PEST、SWOT理論進(jìn)行了研究,再者對(duì)藥品營(yíng)銷的內(nèi)涵和特征進(jìn)行了分析。從這些理論研究中,得出醫(yī)藥營(yíng)銷的內(nèi)外部環(huán)境很敏感、要關(guān)注目標(biāo)群體的消費(fèi)導(dǎo)向、重視營(yíng)銷學(xué)的分析工具使用、注重不同企業(yè)不同產(chǎn)品的具體分析、關(guān)注長(zhǎng)短期目標(biāo)的結(jié)合等結(jié)論,為下文的研究提供了理論鋪墊。第三章介紹了AC制藥的案例,對(duì)AC制藥、Z產(chǎn)品的營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行了研究,發(fā)現(xiàn)收入上漲較快、但是增長(zhǎng)質(zhì)量不高的癥結(jié),營(yíng)銷過(guò)程中存在著銷售管理不到位、產(chǎn)品定位不清晰、渠道管控不合理、促銷效果一般的問(wèn)題,通過(guò)對(duì)其原因進(jìn)行分析指出市場(chǎng)營(yíng)銷理念缺失、細(xì)分市場(chǎng)不足、管理體系不夠細(xì)化是制約市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的障礙。第四章對(duì)AC制藥所處的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行了分析,使用了PEST、SWOT和4P工具,總結(jié)出了產(chǎn)品、企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)威脅,以及內(nèi)外部環(huán)境的影響因素。第五章采用了STP工具對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分、確定市場(chǎng)目標(biāo)以及市場(chǎng)定位,從中總結(jié)出應(yīng)當(dāng)關(guān)注大中城市的三甲醫(yī)院、社區(qū)醫(yī)院和連鎖藥房市場(chǎng),營(yíng)銷的定位和宣傳的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是低副作用的中成藥、具有多靶點(diǎn)特性、建議采用溫和價(jià)格方案和市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的營(yíng)銷策略。針對(duì)上述的分析、定位,提出從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣四個(gè)方面構(gòu)成AC制藥Z產(chǎn)品的營(yíng)銷組合策略。第六章提出了營(yíng)銷組合策略實(shí)施的保障措施,應(yīng)當(dāng)從組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化、加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)、加強(qiáng)政府溝通合作、加強(qiáng)人才保留發(fā)展、樹立營(yíng)銷戰(zhàn)略觀著眼。通過(guò)研究,本文認(rèn)為:第一,對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷,一定要關(guān)注企業(yè)、產(chǎn)品目前所處的環(huán)境和階段。第二,藥品營(yíng)銷對(duì)于內(nèi)外部環(huán)境因素非常敏感,策略的制定尤其需要關(guān)注政策因素、社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素、科學(xué)技術(shù)因素。第三,對(duì)于成熟的產(chǎn)品,關(guān)注營(yíng)銷增長(zhǎng)質(zhì)量將有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)。希望通過(guò)研究,能夠?yàn)橄嚓P(guān)從業(yè)人員和學(xué)者提供一些參考與借鑒。
【學(xué)位授予單位】：西北大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：F274;F426.72

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2765524