本文關鍵詞：我國煙草業(yè)部分營銷策略的效應及對策分析　出處：《復旦大學》2013年碩士論文　論文類型：學位論文

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【摘要】：研究背景 我國煙民約占世界總吸煙者的1/4,煙草消費量占世界總量的30.0%,是世界最大的煙草生產和消費國,也是吸煙相關疾病的多發(fā)國家。為遏制煙草的流行,我國政府于2003年簽署了世界衛(wèi)生組織《煙草控制框架公約》(簡稱《公約》),并于2006年1月正式生效�！豆s》第11條和第13條,針對煙草業(yè)的重要營銷策略,如煙草包裝和煙草廣告分別進行了限制。然而,在《公約》的限制下,煙草業(yè)廣告宣傳并沒有消失,銷售點(POP)廣告被看成是僅次于報紙、電視、雜志、廣播的第五大媒體,成為煙草商重要的直接廣告宣傳策略。同時,間接廣告形式層出不窮,煙草業(yè)變相的廣告、促銷和贊助行為屢見不鮮。而包裝也是煙草營銷的主要工具,煙草商一直把包裝作為強化品牌忠誠度和顧客形象認識的平臺。 2010年初,我國履約5年績效不佳,我國控煙政策履約得分僅37.3分(百分制)�？責熜Ч⑷�,這其中一個重要原因,就是受到煙草業(yè)的強力干擾。2012年世界無煙日,世衛(wèi)組織將“警惕煙草業(yè)干擾控煙”選定為世界無煙日的主題�；顒拥闹攸c將放在揭穿及反擊煙草業(yè)企圖對《公約》進行肆無忌憚的攻擊和不斷加強的破壞上。本研究從煙草廣告和煙草包裝兩個方面探討煙草業(yè)利用法律有限空間開展營銷策略的效應以及對公眾造成的潛在影響,為我國制定符合煙草控制框架公約的控煙政策法規(guī)提供證據支持。 研究目標 針對《公約》的第13條和11條,了解我國在《公約》限制下,煙草業(yè)廣告營銷策略以及警示包裝的潛在效應,為我國制定法律、規(guī)范煙草業(yè)的營銷提供證據支持,以促使我國出臺全面的禁止煙草廣告和規(guī)范煙草警示包裝的政策,促進履約工作的順利實施。 研究方法 1.直接廣告策略——煙草銷售點(POP)廣告： 采用現況研究,選取上海市七大商圈的綜合型商場、煙草專營店以及食品雜貨店進行現場觀察,了解煙草廣告在銷售點的廣告形式、數量和分布情況；然后通過CATI調查了解銷售點廣告中最突出的廣告對受眾的潛在影響。 2.間接廣告策略——報紙廣告： 采用媒體監(jiān)測的方法,翻閱上海市13類報刊,了解煙草廣告在報紙的刊登形式、數量和分布情況。 3.間接廣告策略——中國煙草博物館： 采用類實驗研究,選取大學生參觀博物館,參觀前后填寫自行設計的調查問卷,并采用焦點小組訪談深入分析參觀者參觀前后對煙草業(yè)形象、煙草危害、煙草文化等認知有無變化。 4.煙草包裝策略——警示包裝： 采用現況研究,定性和定量相結合的方式,選取社區(qū)居民和特殊人群(大學生、醫(yī)務人員、外來務工人員、幼兒園家長)進行問卷調查,并對大學生進行焦點小組訪談。以評價和比較目前煙草文字警示和圖片警示的效應(包括疾病危害認知、阻止青少年吸煙、減少公務以及禮品用煙等方面)。了解公眾對于疾病圖案上煙草包裝的支持程度,分析在大陸煙草包裝采用疾病圖案的可行性。 研究結果 1.七大商圈煙草銷售點的煙草廣告達到100%,煙草廣告形式主要包括燈箱廣告、櫥箱廣告、視頻廣告、對聯、海報以及和世博相關的煙盒造型等�！爸腥A”牌成為知名度最高的煙草品牌,96%的受訪者聽說過中華牌卷煙,59.3%的受訪者表示會選擇中華煙作為禮品煙贈送他人。近兩年,20%的受訪者了解到“中華”煙草廣告的途徑是通過煙草銷售點獲得,僅次于電視廣播(36.2%)和路邊廣告(35.4%)。近五成煙民(47.7%)與近四成非煙民(37.1%)聽到“愛我中華”時會相應地聯想到中華牌煙草,足以說明煙草業(yè)以“民族情”、“愛國情”為名對煙草品牌進行商業(yè)宣傳。 2.對上海的13家主流報紙媒體連續(xù)31天總計349期的監(jiān)測結果得出,在國慶節(jié)和中秋節(jié)雙節(jié)期間出現2種煙草廣告,共計12篇。值得注意的是,煙草新的傳播方式——“打假”聲明,正在逐漸走進媒體和公眾的視角,這些聲明總共有11篇(其中6篇位于報紙的封面),占到版面篇幅的1/12～1/6,“聲明”反復提及“中華”卷煙和“熊貓”卷煙,還公告了上海煙草集團的電話,達到了以打假為名行廣告之實的效果。另外,其標題、內容、字體顏色都非常醒目,相鄰的版面內容以廣告、世博信息、國內外新聞為主,結合當時的時事政治和廣告等信息,極易引起讀者的注意。另外還發(fā)現另一則煙草公司保護勞務工民主權利的會議新聞,雖然這則新聞并不是真正意義上的廣告,沒有直接宣傳煙草品牌,但潛在提高了煙草業(yè)的形象。 3.參觀煙草博物館后,參觀者對煙草業(yè)振興民族經濟、體現中華民族自強精神的方面有很大的改觀,贊同態(tài)度比例提高(P0.05)；對煙草業(yè)的總體印象也由較差向較好轉變(P0.05)。但是認為吸煙非常有害的比例從83.1%下降到49.2%(P0.05)；未來肯定不吸煙的比例從82.1%下降到75%(P0.05);參觀后贊同降焦可以減害的比例從23.7%提高到40.7%(P0.05),相比醫(yī)學生,非醫(yī)學生贊同比例明顯提升,差異有統計學意義(P0.05)；煙草和文化的聯系得以強化,認同“煙草是文化的一部分”的比例由42.4%增加到59.4%(P0.05),相比非醫(yī)學生,醫(yī)學生贊同比例明顯提升,差異有統計學意義(P0.05)。 4.社區(qū)人群和特殊人群兩者的結果基本相似,67.6%社區(qū)人群表示知曉煙包警示,吸煙者的知曉率高于非吸煙者(P0.05)；特殊人群中,大學生和醫(yī)務人員的知曉率高于進城務工人員(P0.05),但即便務工人員也達到75.2%。調查對象對圖片警示總體呈支持態(tài)度,社區(qū)居民的比例為76.7%,特殊人群的支持率為86.7%。對于圖片煙包提供的危害信息,98.2%的特殊人群都能夠獲��；多因素分析得出戒煙者、醫(yī)務人員、知曉警示的人群更容易獲得全部危害信息(P0.05)。社區(qū)人群和特殊人群都有較高的比例認為圖片警示有利于建立個人的健康行為和無煙的社會規(guī)范,在社區(qū)人群中,78.7%的人認為圖片警示可以減少青少年吸煙,72.9%的人認為可以減少人們互相遞煙、67.1%的人認為可以減少禮品煙的現象。 結論 1.銷售點廣告成為煙草業(yè)重要的直接廣告營銷形式。銷售點廣告形式多樣,以櫥箱廣告、海報、視頻廣告為主,結合對聯、游輪、藝術品等形式進行煙草品牌及形象的宣傳,而公眾支持通過立法禁止一切形式的煙草廣告。 2.煙草業(yè)新的間接廣告?zhèn)鞑シ绞健按蚣俾暶鳌?正在逐漸走進媒體和公眾的視野�！奥暶鳌痹诎婷娲笮�、字體大小、字體顏色以及相鄰內容等方面都極為引人醒目,極易引起讀者的注意。 3.中國煙草博物館不符合愛國主義教育基地的標準。煙草危害的介紹遠遠不夠且數據年代久遠,且具有誤導性。參觀者對煙草業(yè)的印象有所提升,弱化了煙草危害的意識。中國煙草博物館展示的內容具有偏向性,刻意宣傳降焦減害和煙草文化,意在樹立正面形象、刺激未成年人及女性嘗試吸煙、促進煙草消費。 4.公眾普遍認為港臺圖片警示煙草包裝的警示效果遠遠好于大陸現有包裝的效果。圖片警示對于不同教育水平的人群都能起到有效的告知。圖片警示有助于建立健康行為和改變社會規(guī)范,建立無煙文化。圖片警示上煙包得到公眾的支持,即便在現在吸煙者中,支持的比例超過半數。在不同教育程度人群中得到了廣泛贊同。
[Abstract]:......
【學位授予單位】：復旦大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2013
【分類號】：F426.8;F274

【參考文獻】

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1 李新華;;《煙草控制框架公約》與MPOWER控煙綜合戰(zhàn)略[J];中國健康教育;2008年09期

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本文編號：1402105