本文關鍵詞：加多寶集團的整合營銷傳播和品牌管理研究，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

網(wǎng)友jiaxidong_02近日為您收集整理了關于加多寶集團的整合營銷傳播和品牌管理研究的文檔，希望對您的工作和學習有所幫助。以下是文檔介紹：加多寶集團的整合營銷傳播和品牌管理研究[摘要] 整合營銷傳播理論已被關注多年,企業(yè)是整合營銷傳播的主導因素和推動力量。企業(yè)在傳播產(chǎn)品的同時,需要構(gòu)建完備的品牌管理體系,以實現(xiàn)兩者的一體化。本文以加多寶為例剖析其整合營銷傳播與品牌管理的成功之處,為企業(yè)開展整合營銷和品牌管理提供借鑒。[關鍵詞] 整合營銷傳播; 品牌管理; 加多寶doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2013 . 15. 046[中圖分類號] F274 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194(2013)15- 0075- 02近期,“王老吉”商標使用權(quán)訴訟,引起許多企業(yè)的思考。品牌已經(jīng)成為公司成功的前提。品牌是營銷者和顧客之間的紐帶,能為雙方帶來價值。整合營銷傳播與品牌管理之間已在無形之中建立了不可分割的聯(lián)系。1 文獻綜述1.1 整合營銷傳播的理論整合營銷傳播理論,興起于美國,之后在企業(yè)界和營銷理論界得到了廣泛認同。近幾年,該理論在中國也得到了廣泛的傳播,并一度出現(xiàn)“整合營銷熱”。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi);另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播信息傳達給消費者。整合營銷傳播之父唐E舒爾茨教授認為:“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程, 是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃,這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標�！彼鼘⒅攸c放在商業(yè)過程上,深入地分析消費者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況,最重要的是它隱含地提供了一種可以評價所有廣告投資活動的機制,因為它強調(diào)消費者及顧客對組織的當前及潛在的價值。1.2 關于品牌管理理論品牌是進入 21 世紀后,逐漸明確的獨立概念。品牌管理是市場經(jīng)濟中競爭的產(chǎn)物,在科技高度發(fā)達、信息快速傳播的今天,產(chǎn)品、技術及管理訣竅等容易被對手模仿,而品牌一旦樹立,則不但有價值并且不可模仿,因為品牌是一種消費者認知,是一種心理感覺,不能被輕易模仿。美國凱文凱勒教授認為,品牌是一種錯綜復雜的象征,是商品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告形式的整合。在當代社會中,品牌表達的是企業(yè)的產(chǎn)品或服務與消費者之間的關系。品牌管理是對建立、維護和鞏固品牌這一全過程的管理,其核心思想就是有效監(jiān)控品牌與消費者關系的發(fā)展,只有通過品牌管理才能實現(xiàn)品牌的愿景。在 21 世紀,消費者可以通過不同的品牌來評價相同的產(chǎn)品。他們分析品牌,找出滿意的和不滿意的,一個品牌簡化購買決策和降低風險的能力可能是無價的。2 整合營銷傳播對企業(yè)品牌管理的影響(1) 企業(yè)在運用整合營銷傳播手段激發(fā)消費者需求的同時,影響品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。由于政治、經(jīng)濟、社會、道德等各種復雜因素的影響,消費者的心理及態(tài)度都會不斷發(fā)生改變。隨著商品經(jīng)濟的繁榮發(fā)展,商品市場的供需結(jié)構(gòu)不斷變化,消費者在消費觀念上更注重個性化和多樣化。人們的自我意識越來越強,品牌消費成為彰顯自我、價值體現(xiàn)、自我定位的一種方式。(2) 整合營銷傳播將改變消費者價值觀與品牌態(tài)度。通過整合營銷傳播影響消費者的信息渠道來源:以一個目標、一個主張、一個聲音作為支撐點,通過不同傳播媒介的整合進行傳播。將準確的產(chǎn)品定位、清晰的品牌形象、產(chǎn)品類別及相關的市場信息傳遞給現(xiàn)有消費者及潛在消費者,讓消費者對品牌產(chǎn)生信任,并且長久地維持這種信任,建立長期的、密切的聯(lián)系。通過廣告宣傳、體驗營銷、數(shù)字營銷等方式,使消費者更多地了解產(chǎn)品與熟悉品牌,通過良好的溝通和服務,培養(yǎng)更多忠實的消費者。(3) 整合營銷傳播理論將影響企業(yè)品牌經(jīng)營理念。整合營銷傳播理論傳入中國已多年,國內(nèi)一些企業(yè)通過學習國外先進的管理經(jīng)驗,特別是通過研究跨國企業(yè)的品牌管理和整合營銷傳播的成功案例,為我國企業(yè)開展整合營銷服務找到了很好的出路。3 加多寶集團通過整合營銷傳播成功樹立品牌案例加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。1995 年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”(因品牌所有權(quán)問題,現(xiàn)更名為“加多寶”)。在 2002 年以前因為產(chǎn)品本身的定位不夠清晰,加上傳播手段單一,紅罐王老吉的銷量一直不佳。2003 年開始,加多寶重新明確了自己的產(chǎn)品定位,以“預防上火”為宣傳口號,進行了一系列的整合營銷傳播,塑造其品牌在消費者心中的認知和使用價值。從 2003 年至今,加多寶集團開展的各類整合營銷傳播手段都值得企業(yè)在品牌管理過程中學習借鑒。3.1 2003-2011 年開展的整合營銷傳播手段(1) 對品牌重新定位,塑造產(chǎn)品差異化,激發(fā)消費者需求。加多寶的紅罐“王老吉”原先定位概念模糊,后經(jīng)過市場調(diào)研,發(fā)現(xiàn)大多數(shù)消費者購買“王老吉”是為了預防上火。因此,把“王老吉”定位于功能型飲料——預防上火。此番品牌重新定位既迎合了市場需求,也突出了產(chǎn)品的差異化,避免與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭,形成獨特區(qū)隔。通過此番整合營銷,加多寶率先轉(zhuǎn)變營銷觀念,通過關注消費者的需要,增強與消費者溝通,重新進行產(chǎn)品定位,推廣迎合消費者心理的產(chǎn)品,這是當時塑造紅罐“王老吉”品牌成功的前提條件。(2) 利用電視主流媒體,密集宣傳,改變消費者價值觀。加多寶當時把中央電視臺這一主流媒體作為其品牌推廣的主戰(zhàn)場,巨額廣告投入不遺余力,同時針對各區(qū)域市場的不同特點,投放一定量的地方衛(wèi)視廣告,以彌補央視廣告覆蓋率的不足。此外,在報紙廣告、車身廣告、市中心路牌廣告、終端廣告等方面也密集宣傳。這種強勢大規(guī)模的廣告宣傳推廣,覆蓋了消費者的信息接收點,迅速提高了品牌的知名度。此外,廣告宣傳片的主題定位明確,既具有產(chǎn)品指引性,又具有群眾互動性。廣告表達準確,投放量足夠,確保品牌信息融入消費者心中,完成整合營銷傳播的目標。(3) 正確的渠道鋪貨,廣泛的銷售促進,注重品牌建立。在針對中間商的促銷活動中,加多寶充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制,推行“火鍋店鋪式”推廣與“合作酒店”的計劃,這讓當時的紅罐“王老吉”迅速進入餐飲渠道,成為主要推薦飲品。此外,在許多大型超市的顯眼貨架,總能看到一堆堆“王老吉”的紅色促銷裝,非常醒目。優(yōu)秀的執(zhí)行力,渠道控制力強,加多寶不僅注重銷售額的增長,更注重品牌形象的推廣。(4) 利用不同營銷手段,開展公關活動,樹立品牌形象。2008 年,汶川地震后,加多寶率先慷慨捐款 1 億元,使“王老吉”的名字不斷出現(xiàn)在報紙、雜志、電視和網(wǎng)絡上,有很高的曝光率。之后,2010 年加多寶開展多項救災、濟困、全民公益、助學活動,并以重金贏得第 16 屆亞運會高級合作伙伴的合作權(quán)益,成為非酒精飲料領域的唯一贊助商。通過不同的營銷手段,利用“事件營銷”和“口碑營銷”的推廣傳播,贊助不同類型的公益活動,加多寶迅速提高其產(chǎn)品的知名度,加深了品牌認知度、信賴和歸屬感,無形中建立了品牌美譽度,樹立了良好的品牌形象。(5) 巧用網(wǎng)絡營銷,擴展品牌傳播。在汶川地震后率先捐款 1 億元后,各大貼吧、論壇不斷涌現(xiàn)關于“封殺王老吉的帖子”。加多寶利用人們的愛國熱情,引導消費者去購買其產(chǎn)品。這是一次事件營

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