本文關(guān)鍵詞：青島啤酒品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

《復(fù)旦大學(xué)》 2009年

青島啤酒品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究

崔虹  

【摘要】： 在全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)下,在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境下,如何打造企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力,始終保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),是目前企業(yè)發(fā)展面臨的重大課題,對(duì)于以快銷品為主的啤酒業(yè)來說更是如此。 在中國(guó)啤酒行業(yè)集團(tuán)化、規(guī)�；l(fā)展進(jìn)程中,品牌發(fā)揮著越來越重要的作用,品牌發(fā)展戰(zhàn)略已上升為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心戰(zhàn)略。 本論文以品牌戰(zhàn)略管理的理論為指導(dǎo),以國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)分析為研究背景,以青島啤酒這個(gè)有著106年發(fā)展歷程的企業(yè)為研究對(duì)象,分析了青島啤酒在不同發(fā)展階段,面對(duì)不同的問題和挑戰(zhàn),所采取的一系列應(yīng)對(duì)措施和取得的成效;分析了青島啤酒通過實(shí)施品牌帶動(dòng)下的公司發(fā)展戰(zhàn)略,使得企業(yè)歷經(jīng)市場(chǎng)洗禮,始終能夠保持旺盛的生機(jī)和活力的道理所在。 產(chǎn)品銷售,品牌傳播,消費(fèi)者體驗(yàn)“三位一體”的品牌營(yíng)銷模式和三級(jí)品牌管理模式,是青島啤酒在其品牌發(fā)展歷程中,在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)下,經(jīng)過品牌評(píng)估、品牌定位、品牌組合、品牌整合、品牌傳播和推廣等一系列舉措的實(shí)施,而總結(jié)提煉出的一整套的品牌運(yùn)營(yíng)模式。這套模式曾對(duì)青島啤酒在品牌創(chuàng)建、品牌發(fā)展、品牌維護(hù)、品牌創(chuàng)新的品牌戰(zhàn)略執(zhí)行中發(fā)揮了重要的指導(dǎo)作用,也為國(guó)內(nèi)企業(yè)提供了可借鑒的思路和方法。 品牌發(fā)展是一個(gè)傳承與創(chuàng)新的動(dòng)態(tài)優(yōu)化的過程,隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化,媒體發(fā)展趨勢(shì)的變化,青島啤酒也同樣面對(duì)著如何保持其行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)最優(yōu)化的重要問題。本文以中國(guó)啤酒業(yè)的新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境為研究出發(fā)點(diǎn),結(jié)合青島啤酒品牌發(fā)展的特點(diǎn)和歷史階段,提出了實(shí)現(xiàn)品牌年輕化、國(guó)際化戰(zhàn)略目標(biāo)的新的應(yīng)對(duì)措施和實(shí)施步驟,其核心內(nèi)容是通過“優(yōu)化品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu),提升品牌溢價(jià)能力,創(chuàng)新品牌營(yíng)銷模式,構(gòu)建品牌戰(zhàn)略體系”來打造企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力,鞏固和發(fā)展品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略最終目標(biāo)。 本文共包括五個(gè)部分。第一部分是緒論,簡(jiǎn)要介紹本篇論文的研究目的和意義,以及創(chuàng)新價(jià)值;第二部分對(duì)國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了梳理和分析,為新環(huán)境下企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的制定提供方向和依據(jù);第三部分對(duì)青島啤酒品牌戰(zhàn)略發(fā)展歷程進(jìn)行了回顧總結(jié),重點(diǎn)在于為其它企業(yè)提供品牌理念和品牌戰(zhàn)略制定和發(fā)展中面對(duì)挑戰(zhàn),解決問題的方法、步驟和應(yīng)對(duì)措施,以及為下一步青島啤酒品牌發(fā)展戰(zhàn)略的制定提出新問題和挑戰(zhàn);第四部分以青島啤酒品牌發(fā)展戰(zhàn)略的歷史階段和所處的市場(chǎng)環(huán)境為新的起點(diǎn),提出了推進(jìn)青島啤酒品牌戰(zhàn)略可持續(xù)性發(fā)展的應(yīng)對(duì)措施和方法,就是構(gòu)建青島啤酒品牌發(fā)展戰(zhàn)略管理體系,通過體系運(yùn)營(yíng)保障戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成;第五部分為青島啤酒品牌國(guó)際化戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提出新的品牌建設(shè)方向和措施。

【關(guān)鍵詞】：
【學(xué)位授予單位】：復(fù)旦大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2009
【分類號(hào)】：F273.2;F426.82
【目錄】：

摘要5-6

ABSTRACT6-8

1 緒論8-11

1.1 研究背景8

1.2 研究意義8-9

1.3 研究思路及結(jié)構(gòu)9-11

2 中國(guó)啤酒行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)境和發(fā)展趨勢(shì)分析11-22

2.1 中國(guó)啤酒行業(yè)的發(fā)展歷程回顧11-12

2.2 國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀12-16

2.2.1 企業(yè)并購(gòu)潮進(jìn)一步高漲，產(chǎn)業(yè)集中度進(jìn)一步提高12-13

2.2.2 各啤酒品牌加大渠道投入，提升銷量和市場(chǎng)占有率13

2.2.3 競(jìng)爭(zhēng)日趨國(guó)際化，而國(guó)際啤酒資本的整合也引發(fā)了我國(guó)啤酒行業(yè)的格局變動(dòng)13-14

2.2.4 品牌競(jìng)爭(zhēng)成為啤酒行業(yè)主要企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心14-15

2.2.5 中長(zhǎng)期高端啤酒需求仍將持續(xù)增長(zhǎng)，成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的新的制高點(diǎn)15-16

2.3 中國(guó)啤酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)分析16-22

2.3.1 品牌集中度越來越高，主要企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)和核心基地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)16

2.3.2 中高檔啤酒會(huì)保持20%以上的持續(xù)增長(zhǎng)16-17

2.3.3 國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)由“戰(zhàn)國(guó)時(shí)期”進(jìn)入微利時(shí)代，呈現(xiàn)出新的發(fā)展模式17

2.3.4 國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)消費(fèi)量已步入成長(zhǎng)后期17-18

2.3.5 全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)的影響有限18-19

2.3.6 消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)生明顯變化19-22

3 青島啤酒2002-2008年品牌發(fā)展戰(zhàn)略歷程分析22-39

3.1 第一個(gè)五年品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的時(shí)代背景22-26

3.1.1 青島啤酒品牌發(fā)展面臨的內(nèi)外部環(huán)境分析22-23

3.1.2 青島啤酒品牌管理現(xiàn)狀及存在的主要問題23-26

3.2 第一個(gè)五年品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要點(diǎn)及實(shí)施步驟26-30

3.2.1 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要點(diǎn)26

3.2.2 品牌戰(zhàn)略實(shí)施的主要步驟26-30

3.3 第一個(gè)五年品牌戰(zhàn)略規(guī)劃執(zhí)行回顧30-35

3.3.1 品牌戰(zhàn)略執(zhí)行現(xiàn)狀30-35

3.3.2 品牌戰(zhàn)略執(zhí)行小結(jié)35

3.4 2008年品牌戰(zhàn)略制定中存在的主要問題35-37

3.4.1 要提高品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的前瞻性36

3.4.2 要提升品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的系統(tǒng)性36

3.4.3 要提升品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的傳承性36

3.4.4 要提升品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的創(chuàng)新性36-37

3.4.5 要提升品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的協(xié)同性37

3.5 品牌發(fā)展戰(zhàn)略目前面臨的挑戰(zhàn)37-39

3.5.1 幾大品牌競(jìng)相爭(zhēng)奪中國(guó)啤酒業(yè)霸主地位37-38

3.5.2 如何適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)理念和行為的變化38

3.5.3 如何在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新38

3.5.4 如何實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化38

3.5.5 如何應(yīng)對(duì)公眾媒體時(shí)代的品牌危機(jī)38-39

4 青島啤酒2009-2012年品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究39-60

4.1 品牌戰(zhàn)略管理的使命39

4.2 品牌發(fā)展戰(zhàn)略的目標(biāo)39

4.3 品牌發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想39

4.4 品牌發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)方針39-41

4.4.1 構(gòu)建青島啤酒品牌家譜，打造啤酒品類領(lǐng)導(dǎo)地位40

4.4.2 持續(xù)優(yōu)化品牌品種結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步提升品牌的溢價(jià)能力40

4.4.3 推進(jìn)品牌聯(lián)片開發(fā)戰(zhàn)略40

4.4.4 堅(jiān)持青島啤酒品牌建設(shè)“兩條路線”的策略40-41

4.4.5 建立媒體策劃為營(yíng)銷核心的新的營(yíng)銷模式41

4.4.6 構(gòu)建高效的品牌戰(zhàn)略管理體系，，鞏固品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)41

4.5 品牌發(fā)展戰(zhàn)略的核心任務(wù)41-60

4.5.1 優(yōu)化品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)41-44

4.5.2 提升品牌溢價(jià)能力44-49

4.5.3 創(chuàng)新品牌營(yíng)銷模式49-52

4.5.4 構(gòu)建品牌戰(zhàn)略管理體系52-60

5 青島啤酒品牌國(guó)際化道路的幾點(diǎn)建議60-63

5.1 品牌強(qiáng)度代表國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力60

5.2 品牌文化是中國(guó)品牌的靈魂60

5.3 品牌國(guó)際化的主要措施60-63

5.3.1 要有國(guó)際化的品牌定位60-61

5.3.2 要有國(guó)際化的品牌文化61

5.3.3 要有國(guó)際化的品牌形象61

5.3.4 要有國(guó)際化的品牌營(yíng)銷手段61-62

5.3.5 要有國(guó)際化的品牌地位62

5.3.6 要有國(guó)際化的品牌責(zé)任62

5.3.7 要有國(guó)際化的品牌伙伴62

5.3.8 要有國(guó)際化的體系運(yùn)作能力62-63

6 結(jié)論63-64

參考文獻(xiàn)64-65

致謝65-66

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【引證文獻(xiàn)】

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2 鄧立治;我國(guó)企業(yè)自主品牌創(chuàng)新能力系統(tǒng)研究[D];哈爾濱工程大學(xué);2007年

3 戚擁軍;資本結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)研究[D];華中科技大學(xué);2008年

4 嚴(yán)海寧;市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及其影響因素對(duì)中國(guó)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的作用研究[D];華中科技大學(xué);2009年

5 樊帥;企業(yè)非市場(chǎng)戰(zhàn)略與市場(chǎng)戰(zhàn)略整合互動(dòng)研究[D];華中科技大學(xué);2009年

6 蔣璟萍;基于本體論視角的品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究[D];中南大學(xué);2008年

7 王曉輝;基于消費(fèi)者認(rèn)知視角的品牌選擇行為研究[D];山東大學(xué);2009年

8 徐鵬;基于消費(fèi)者認(rèn)知的品牌定位模式研究[D];南開大學(xué);2009年

9 王娜;基于我國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響因素分析[D];吉林大學(xué);2009年

中國(guó)碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù) 前10條

1 羅赳赳;品牌定位測(cè)評(píng)體系研究[D];上海交通大學(xué);2007年

2 丁曉劍;愛巢涂料公司市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的研究[D];上海交通大學(xué);2007年

3 朱宏耀;SD公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃[D];西南財(cái)經(jīng)大學(xué);2008年

4 陳剛;嘉里糧油（中國(guó)）有限公司小包裝食用油市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究[D];西南財(cái)經(jīng)大學(xué);2008年

5 李春;燕京啤酒品牌戰(zhàn)略重塑[D];首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué);2008年

6 任玉潔;構(gòu)建企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理體系[D];青島大學(xué);2009年

7 劉弢;我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略探討[D];上海交通大學(xué);2009年

8 鄭憲超;中國(guó)大型啤酒企業(yè)戰(zhàn)略的得失分析[D];中國(guó)海洋大學(xué);2009年

9 薛華;啤酒行業(yè)渠道資源策略研究[D];中國(guó)海洋大學(xué);2009年

10 黃武漢;蒙牛乳業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析[D];廈門大學(xué);2008年

【相似文獻(xiàn)】

中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù) 前10條

1 ;從種子開始的質(zhì)量管理——青島啤酒股份有限公司[J];中國(guó)品牌;2010年01期

2 趙水忠;;這里的“革命”靜悄悄[J];信息方略;2008年10期

3 東籬;;“拿人當(dāng)人”的青島啤酒[J];招商周刊;2007年25期

4 彭長(zhǎng)桂;;引爆員工的激情——青島啤酒的人力資源管理[J];人力資源;2006年06期

5 袁寒;;青島啤酒股份有限公司實(shí)施戰(zhàn)略成本管理研究[J];財(cái)會(huì)通訊(綜合版);2007年02期

6 東籬;;綠色青啤與綠色殊榮[J];商周刊;2009年10期

7 唐志軍;;“國(guó)啤”年譜[J];商周刊;2009年20期

8 唐志軍;;青啤為什么好喝[J];招商周刊;2007年11期

9 路敦海;;走出唐人街的中國(guó)啤酒——青啤改革開放三十年的國(guó)際化之路[J];現(xiàn)代企業(yè)教育;2008年23期

10 ;青島啤酒或?qū)⑹召?gòu)杭州西湖啤酒[J];酒世界;2009年10期

中國(guó)重要會(huì)議論文全文數(shù)據(jù)庫(kù) 前10條

1 ;合資組建物流公司 聯(lián)手改造物流模式[A];首屆全國(guó)制造業(yè)與物流業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展大會(huì)會(huì)議資料[C];2007年

2 于述水;謝建清;;和諧企業(yè)文化構(gòu)建與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展——以青島啤酒為例[A];“改革開放與企業(yè)文化建設(shè)”研討會(huì)論文集[C];2008年

3 朱永祥;姜?jiǎng)?王青剛;;LOGIHOLD在設(shè)備管理中的應(yīng)用研究[A];第三屆全國(guó)現(xiàn)代設(shè)備管理及應(yīng)用技術(shù)研討會(huì)交流論文集[C];2004年

4 李朝蕾;;青島現(xiàn)代旅游業(yè)應(yīng)強(qiáng)勢(shì)崛起[A];山東省首屆服務(wù)業(yè)發(fā)展論壇優(yōu)秀論文選[C];2007年

5 王建梅;;路邦COD-1抗磨節(jié)能劑在啤酒包裝設(shè)備上的應(yīng)用[A];第六屆摩擦學(xué)工礦企業(yè)潤(rùn)滑技術(shù)工業(yè)應(yīng)用學(xué)術(shù)年會(huì)論文集[C];1998年

6 曲振濤;周方召;周正;;美國(guó)AB公司并購(gòu)哈爾濱啤酒的啟示——過度競(jìng)爭(zhēng)、外資并購(gòu)與企業(yè)改制的一個(gè)案例分析[A];中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究與開發(fā)促進(jìn)會(huì)2005年會(huì)暨“產(chǎn)業(yè)組織與政府規(guī)制”研討會(huì)論文集[C];2005年

7 ;城鄉(xiāng)間區(qū)域間聯(lián)合辦學(xué)模式的探索[A];職業(yè)教育為三農(nóng)服務(wù)的新思路新模式——中國(guó)職業(yè)技術(shù)教育學(xué)會(huì)2004年學(xué)術(shù)年會(huì)論文集[C];2004年

8 唐金釗;;深入發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì) 創(chuàng)建環(huán)境友好企業(yè)——青啤西安公司走循環(huán)經(jīng)濟(jì)之路[A];“建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會(huì)”高層論壇論文集[C];2007年

9 王冰;;企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的融資策略研究——基于財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的角度[A];第三屆（2008）中國(guó)管理學(xué)年會(huì)論文集[C];2008年

10 孫文昌;田紅;王榮國(guó);;膠東區(qū)域旅游開發(fā)[A];區(qū)域旅游開發(fā)的理論與實(shí)踐[C];1994年

中國(guó)重要報(bào)紙全文數(shù)據(jù)庫(kù) 前10條

1 證券時(shí)報(bào)記者 蘇言;[N];證券時(shí)報(bào);2008年

2 石長(zhǎng)軍;[N];上海證券報(bào);2005年

3 邊長(zhǎng)勇;[N];第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào);2007年

4 徐紹峰;[N];金融時(shí)報(bào);2008年

5 路敦海;[N];中華工商時(shí)報(bào);2008年

6 記者 路敦海;[N];中華工商時(shí)報(bào);2008年

7 ;[N];中國(guó)婦女報(bào);2004年

8 本報(bào)記者 陳慕鴻;[N];證券日?qǐng)?bào);2007年

9 本報(bào)記者 劉海民;[N];上海證券報(bào);2008年

10 路敦海;[N];中華工商時(shí)報(bào);2007年

中國(guó)博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù) 前10條

1 刁昳;中國(guó)啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和企業(yè)的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)研究[D];對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué);2007年

2 李波;企業(yè)并購(gòu)的價(jià)值評(píng)估研究[D];湖南大學(xué);2009年

3 杜曉榮;能力視角的企業(yè)戰(zhàn)略管理財(cái)務(wù)支撐研究[D];河海大學(xué);2007年

4 劉巖;企業(yè)并購(gòu)慣性研究[D];北京交通大學(xué);2009年

5 焦巍巍;A股為什么相對(duì)于H股溢價(jià)？[D];復(fù)旦大學(xué);2009年

6 郝俊光;低蛋白酶A啤酒酵母菌株構(gòu)建的研究[D];江南大學(xué);2007年

7 文海濤;基于產(chǎn)業(yè)演進(jìn)視角的企業(yè)并購(gòu)績(jī)效研究[D];北京交通大學(xué);2010年

8 金志國(guó);啤酒業(yè)上市公司績(jī)效評(píng)價(jià)系統(tǒng)研究[D];青島大學(xué);2007年

9 劉德佳;構(gòu)建和諧社會(huì)進(jìn)程中我國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任建設(shè)研究[D];東北師范大學(xué);2010年

10 王明東;營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)體系構(gòu)建及實(shí)證研究[D];吉林大學(xué);2011年

中國(guó)碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù) 前10條

1 徐建穎;青島啤酒高端品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略研究[D];華東理工大學(xué);2012年

2 丁鑫;青島啤酒北京市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[D];中國(guó)海洋大學(xué);2010年

3 冷金丹;青島啤酒競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)研究[D];南京農(nóng)業(yè)大學(xué);2009年

4 劉國(guó)明;青島啤酒并購(gòu)戰(zhàn)略研究[D];對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué);2005年

5 劉進(jìn);青島啤酒山東市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[D];吉林大學(xué);2011年

6 孟潔;自我的重塑[D];中央民族大學(xué);2012年

7 權(quán)東財(cái);公司并購(gòu)與整合分析[D];清華大學(xué);2004年

8 王書強(qiáng);青島啤酒股份有限公司的品牌戰(zhàn)略研究[D];西北大學(xué);2010年

9 季忠祥;青島啤酒國(guó)際化戰(zhàn)略研究[D];東北財(cái)經(jīng)大學(xué);2007年

10 韓露;青島啤酒投資價(jià)值分析[D];廈門大學(xué);2008年

  本文關(guān)鍵詞：青島啤酒品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

本文編號(hào)：98294