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2013 年 8 月
第 16 卷第 15 期

中 國 管 理 信 息 化

China Management Informationization

Aug. ，2013 Vol．16 ，No．15

加多寶集團的整合營銷傳播和品牌管理研究
楊媛媛
（廣東外語外貿大學

南國商學院 國際工商管理系 ，廣州 510545）
［ 摘 要］整合營銷傳播理論已被關注多年，企業(yè)是整合營銷傳播的主導因素和推動力量。 企業(yè)在傳播產品的同時 , 需要構 建完備的品牌管理體系，以實現(xiàn)兩者的一體化。 本文以加多寶為例剖析其整合營銷傳播與品牌管理的成功之處，為企業(yè)開

展整合營銷和品牌管理提供借鑒。
［關鍵詞］整合營銷傳播； 品牌管理； 加多寶 ［ 中圖分類號］ F274

doi: 10. 3969/j. issn. 1673 - 0194. 2013. 15. 046 ［ 文獻標識碼］ A ［ 文章編號］ 1673-0194（2013）15-0075-02
牌這一全過程的管理，其核心思想就是有效監(jiān)控品牌與消費者關 系的發(fā)展，只有通過品牌管理才能實現(xiàn)品牌的愿景。 在 21 世紀， 消費者可以通過不同的品牌來評價相同的產品。 他們分析品牌， 找出滿意的和不滿意的，一個品牌簡化購買決策和降低風險的能 力可能是無價的。

近期，“王老吉”商標使 用 權 訴 訟 ，引 起 許 多 企 業(yè) 的 思 考 。 品 牌已經成為公司成功的前提。 品牌是營銷者和顧客之間的紐帶， 能為雙方帶來價值。 整合 營 銷 傳 播 與 品 牌 管 理 之 間 已 在 無 形 之 中建立了不可分割的聯(lián)系。

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文獻綜述 整合營銷傳播理論，興 起 于 美 國 ，之 后 在 企 業(yè) 界 和 營 銷 理 論

1．1 整合營銷傳播的理論
界得到了廣泛認同。 近幾 年 ， 該 理 論 在 中 國 也 得 到 了 廣 泛 的 傳 播，并一度出現(xiàn)“整合營銷熱 ”。 整 合 營 銷 傳 播 一 方 面 把 廣 告 、促 銷、公關、直銷、CI 、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷 活動的范圍之內； 另一方 面 則 使 企 業(yè) 能 夠 將 統(tǒng) 一 的 傳 播 信 息 傳 達給消費者。 整合營銷傳播之父唐· ·舒爾茨教授認為：“整合營 E 銷 傳 播 是 一 種 戰(zhàn) 略 性 經 營 流 程 ， 是 指 制 定 、優(yōu) 化 、執(zhí) 行 并 評 價 協(xié) 調 的 、可 測 度 的 、有 說 服 力 的 品 牌 傳 播 計 劃 ，這 些 活 動 的 受 眾 包 括消費者、顧客、潛在顧客、內部 和 外 部 受 眾 及 其 他 目 標 。 ”它 將 重點放在商業(yè)過程上， 深 入 地 分 析 消 費 者 的 感 知 狀 態(tài) 及 品 牌 傳 播情況， 最重要的是它隱 含 地 提 供 了 一 種 可 以 評 價 所 有 廣 告 投 資活動的機制， 因為它強 調 消 費 者 及 顧 客 對 組 織 的 當 前 及 潛 在 的價值。

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整合營銷傳播對企業(yè)品牌管理的影響 （1 ） 企業(yè)在運用整合營銷傳播手段激發(fā)消費者需求的同時，

影響品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。 由于政治、經濟、社會、道德等各種復雜因素 的影響，消費者的心理及態(tài)度都會不斷發(fā)生改變。 隨著商品經濟 的繁榮發(fā)展，商品市場 的 供 需 結 構 不 斷 變 化 ，消 費 者 在 消 費 觀 念 上更注重個性化和多樣化。 人們的自我意識越來越強，品牌消費 成為彰顯自我、價值體現(xiàn)、自我定位的一種方式。 （2 ） 整合營銷傳播將改變消費者價值觀與品牌態(tài)度。 通過整 合營銷傳播影響消費者的信息渠道來源：以一個目標、一個主張、 一個聲音作為支撐點，通過不同傳播媒介的整合進行傳播。 將準 確的產品定位、清晰的 品 牌 形 象 、產 品 類 別 及 相 關 的 市 場 信 息 傳 遞給現(xiàn)有消費者及潛在 消 費 者 ，讓 消 費 者 對 品 牌 產 生 信 任 ，并 且 長久地維持這種信任，建立長期的、密切的聯(lián)系。 通過廣告宣傳、 體驗營銷、數(shù)字營銷等 方 式 ，使 消 費 者 更 多 地 了 解 產 品 與 熟 悉 品 牌，通過良好的溝通和服務，培養(yǎng)更多忠實的消費者。 （3 ） 整合營銷傳播理論將影響企業(yè)品牌經營理念。 整合營銷 傳播理論傳入中國已多年，國內一些企業(yè)通過學習國外先進的管 理經驗，特別是通過研究跨國企業(yè)的品牌管理和整合營銷傳播的 成功案例，為我國企業(yè)開展整合營銷服務找到了很好的出路。

1．2 關于品牌管理理論
品牌是進入 21 世 紀 后 ，，逐 漸 明 確 的 獨 立 概 念 。 品 牌 管 理 是 市場經濟中競爭的產物， 在 科 技 高 度 發(fā) 達 、 信 息 快 速 傳 播 的 今 天，產品、技術及管理訣竅等容易 被 對 手 模 仿 ，而 品 牌 一 旦 樹 立 ， 則不但有價值并且不可模仿，因 為 品 牌 是 一 種 消 費 者 認 知 ，是 一 種心理感覺，不能被輕易模仿。 美國凱文·凱勒教授認為，品牌是 一 種 錯 綜 復 雜 的 象 征 ， 是 商 品 屬 性 、名 稱 、 包 裝 、價 格 、歷 史 、聲 譽、廣告形式的整合。 在當代 社 會 中 ，品 牌 表 達 的 是 企 業(yè) 的 產 品 或服務與消費者之間的關系。 品牌管理是對建立、維護和鞏固品
［收稿日期］ 2013-06-04

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加多寶集團通過整合營銷傳播成功樹立品牌案例 加多寶集 團 是 一 家 以 香 港 為 基 地 的 大 型 專 業(yè) 飲 料 生 產 及 銷

售企業(yè)。 1995 年推出 第 一 罐 紅 色 罐 裝 “王 老 吉 ”（因 品 牌 所 有 權 問題，現(xiàn)更名為“加多寶”）。 在 2002 年以前因為產品本身的定位 不夠清晰， 加上傳播手段單一， 紅罐王老吉的銷量一直不佳。

2003 年開始，加多寶重新明確了自己的產品定位，以“預防上火”
政工管理工作，可以提高 員 工 的 思 想 道 德 素 質 和 職 業(yè) 素 養(yǎng) ，增 加 員工的企業(yè)文化認同感，增 強 企 業(yè) 的 凝 聚 力 ，從 而 促 進 企 業(yè) 的 發(fā) 展。 但是，就目前我國企 業(yè) 政 工 管 理 現(xiàn) 狀 來 看 ，政 工 工 作 中 存 在 著不少問題。 面對這些問 題 ，我 們 必 須 加 強 政 工 管 理 理 念 ，轉 變 政工管理模式和具體的工 作 方 法 ，建 立 健 全 政 工 管 理 制 度 ，通 過 政工管理工作的改革創(chuàng)新 ，實 現(xiàn) 企 業(yè) 政 工 管 理 的 跨 越 發(fā) 展 ，使 企 業(yè)健康發(fā)展，不斷為我國經濟建設貢獻力量。 CHINA MANAGEMENT INFORMATIONIZATION

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政工管理部門與其他部 門 的 溝 通 和 交 流 ， 更 加 方 便 政 工 工 作 的 開展，從而把政工工作貫穿到企業(yè)的各個部門、各個環(huán)節(jié)。 又如， 通過建立健全企業(yè)的激 勵 機 制 ， 把 員 工 職 位 的 晉 升 和 他 們 日 常 的表現(xiàn)連接起來， 從而提高員工的工作熱情和積極性。 通過完

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善監(jiān)督制度，保證企業(yè)政工工作落到實處。 結 語 隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，政工工作的管理也越來越重要。 做好

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企業(yè)管理
為宣傳口號，進行了一系列 的 整 合 營 銷 傳 播 ，塑 造 其 品 牌 在 消 費 者心中的認知和使 用 價 值 。 從 2003 年 至 今 ，加 多 寶 集 團 開 展 的 各類整合營銷傳播手段都值得企業(yè)在品牌管理過程中學習借 鑒。 商標已交還廣藥集團，但 也 應 該 從 中 分 享 到 收 益 。 然 而 ，加 多 寶 在當時沒有完全擁有商標 品 牌 的 情 況 下 ，就 大 量 投 資 打 造 品 牌 ， 最后在商標案中敗訴，影 響 其 創(chuàng) 造 的 品 牌 資 產 和 價 值 ，同 樣 值 得 企業(yè)引以為戒。

3．1 2003－2011 年開展的整合營銷傳播手段
（1 ） 對品牌重新定位，塑造產品差異化，激發(fā)消費者需求。 加 多寶的紅罐“王老吉”原先定位 概 念 模 糊 ，后 經 過 市 場 調 研 ，發(fā) 現(xiàn) 大多數(shù)消費者購買“王老吉”是為了預防上火。 因此，把“王老吉” 定位于功能型 飲 料 —預 防 上 火 。 此 番 品 牌 重 新 定 位 既 迎 合 了 —— 市場需求，也突出了產品的 差 異 化 ，避 免 與 國 內 外 飲 料 巨 頭 直 接 競爭，形成獨特區(qū)隔。 通過 此 番 整 合 營 銷 ，加 多 寶 率 先 轉 變 營 銷 觀 念 ，通 過 關 注 消 費 者 的 需 要 ，增 強 與 消 費 者 溝 通 ，重 新 進 行 產 品 定 位 ，推 廣 迎 合 消 費 者 心 理 的 產 品 ，這 是 當 時 塑 造 紅 罐 “王 老 吉”品牌成功的前提條件。 （2 ） 利用電視主流媒體，密集宣傳，改變消費者價值觀。 加多 寶當時把中央電視臺這一主流媒體作為其品牌推廣的主戰(zhàn)場， 巨額廣告投入不遺余力，同 時 針 對 各 區(qū) 域 市 場 的 不 同 特 點 ，投 放 一定量的地方衛(wèi)視廣告，以 彌 補 央 視 廣 告 覆 蓋 率 的 不 足 。 此 外 ， 在 報 紙 廣 告 、車 身 廣 告 、市 中 心 路 牌 廣 告 、終 端 廣 告 等 方 面 也 密 集宣傳。 這種強勢大規(guī)模的廣告宣傳推廣，覆蓋了消費者的信息 接收點，迅速提高了品牌的 知 名 度 。 此 外 ，廣 告 宣 傳 片 的 主 題 定 位明確，既具有產品指引性，又具有群眾互動性。 廣告表達準確， 投放量足夠，確保品牌信息 融 入 消 費 者 心 中 ，完 成 整 合 營 銷 傳 播 的目標。 （3 ） 正確的渠道鋪貨，廣泛的銷售促進，注重品牌建立。 在針 對中間商的促銷活動中 ， 加 多 寶 充 分 考 慮 了 如 何 加 強 餐 飲 渠 道 的開拓與控制，推行“火鍋店鋪式”推 廣 與 “合 作 酒 店 ”的 計 劃 ，這 讓當時的紅罐“王老吉”迅速進 入 餐 飲 渠 道 ，成 為 主 要 推 薦 飲 品 。 此外，在許多大型超市的顯眼貨 架 ，總 能 看 到 一 堆 堆 “王 老 吉 ”的 紅色促銷裝，非常醒目。 優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強，加多寶不 僅注重銷售額的增長，更注重品牌形象的推廣。 （4 ） 利用不同營銷手段，開展公關活動，樹立品牌形象。 2008 年 ，汶 川 地 震 后 ，加 多 寶 率 先 慷 慨 捐 款 1 億 元 ，使 “王 老 吉 ”的 名 字 不 斷 出 現(xiàn) 在 報 紙 、雜 志 、電 視 和 網 絡 上 ，有 很 高 的 曝 光 率 。 之 后 ，2010 年 加 多 寶 開 展 多 項 救 災 、濟 困 、全 民 公 益 、助 學 活 動 ，并 以重金贏得第 16 屆亞運 會 高 級 合 作 伙 伴 的 合 作 權 益 ，成 為 非 酒 精飲料領域的唯一贊助商。 通 過 不 同 的 營 銷 手 段 ，利 用 “事 件 營 銷 ”和 “口 碑 營 銷 ”的 推 廣 傳 播 ，贊 助 不 同 類 型 的 公 益 活 動 ，加 多 寶迅速提高其產品的知 名 度 ， 加 深 了 品 牌 認 知 度 、 信 賴 和 歸 屬 感，無形中建立了品牌美譽度，樹立了良好的品牌形象。 （5 ） 巧用網絡營銷，擴展品牌傳播。 在汶川地震后率先捐款

3．2 加多寶的整合營銷傳播策略 2012 年 7 月，在“王老吉”商標案中敗訴后，加多寶迅速全方
位調整整合營銷傳播，重整品牌形象，其運用的策略包括： （1 ） 把握先機，未雨綢繆，采取“去王老吉化”戰(zhàn)略，邁出品牌 重塑第一步。 首先在北京舉行“加多寶涼茶”全國上市啟動儀式。 這標志著加多寶自主 創(chuàng) 立 的 涼 茶 品 牌 問 世 。 為 了 使 消 費 者 能 很 自然地從“王老吉”過渡到“加 多 寶 ”，牢 牢 吸 引 住 原 有 消 費 群 體 ， 積極吸納更廣泛消費 群 體 ， 加 多 寶 早 早 對 正 宗 涼 茶 的 配 方 進 行 了改良，從本質上實現(xiàn)了“去王老吉化”。 （2 ） 渠道掌控，全面發(fā)力搶占市場，凸顯品牌實力。 渠道和品 牌維系之爭是競爭的 核 心 與 關 鍵 。 加 多 寶 一 方 面 鞏 固 其 渠 道 系 統(tǒng) ，穩(wěn) 住 現(xiàn) 有 渠 道 商 ；另 一 方 面 通 過 渠 道 商 掌 控 終 端 ，避 免 渠 道 商 投 向 “王 老 吉 ”，同 時 積 極 開 發(fā) 新 的 渠 道 商 以 填 補 失 去 的 部 分 渠道商的市場空白，凸顯其企業(yè)實力及品牌影響。 （3 ） “轟炸營銷”，迅速重建 “紅罐涼茶”的品牌形象。 加多寶 重拳出擊品牌宣傳，密集 推 廣 ，發(fā) 動 全 方 位 品 牌 傳 播 攻 勢 。 除 采 取 電 視 廣 告 、地 鐵 廣 告 、發(fā) 布 會 等 傳 統(tǒng) 營 銷 傳 播 方 式 外 ，還 同 時 注 重 通 過 QQ 、微 博 等 社 會 化 媒 體 獲 取 消 費 者 支 持 ，無 論 是 在 地 面還是空中，都展開了密集的 攻 勢 ，投 入 巨 資 ，全 方 位 阻 擊 “王 老 吉”的消費導向，積極保持與消費者的聯(lián)系與溝通。 （4 ） 冠名“中國好聲音”，引發(fā)品牌蝴蝶效應。 2012 年 7 月 13 日，浙江衛(wèi)視《中國好聲音》首 播 ，隨 即 一 夜 走 紅 。 隨 著 主 持 人 的 反 復 播 報 ，冠 名 贊 助 的 加 多 寶 掀 起 “紅 色 旋 風 ”，并 蔓 延 至 場 外 。 加多寶通過成為節(jié)目 特 約 贊 助 商 ， 在 經 典 紅 罐 涼 茶 更 名 為 加 多 寶涼茶之后開展首項重大 舉 措 ，重 建 品 牌 形 象 ，利 用 良 好 的 節(jié) 目 互動，培養(yǎng)更多忠實的消 費 者 ，使 消 費 者 成 為 該 品 牌 的 忠 實 擁 護 者，引發(fā)一場品牌蝴蝶效應。

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結

論

品牌已經成為企 業(yè) 成 功 的 前 提 ，品 牌 的 構 建 ，離 不 開 良 好 的 整合營銷傳播，兩者相輔 相 成 ，密 不 可 分 。 企 業(yè) 在 整 合 營 銷 過 程 中，需要因地制宜，實現(xiàn)“本土化”。 在構建企業(yè)品牌的同時，企業(yè) 需要擁有先進的現(xiàn)代 管 理 制 度 和 公 司 治 理 結 構 ， 擁 有 具 有 較 高 專業(yè)素質和能力的營銷人 員 ，加 強 品 牌 構 建 和 維 護 的 意 識 ，切 勿 忽略品牌價值、品牌資產和品牌商標權。 在整合營銷傳播過程中 既需要重視信息技術的應用，也需要做好財務與戰(zhàn)略整合。 主要參考文獻
［1 ］ ［美］唐·舒爾茨，海蒂·舒爾茨 ． 整 合 營 銷 傳 播 ：創(chuàng) 造 企 業(yè) 價 值 的 五 大 關鍵步驟［M ］． 何西軍，譯 ． 北京：中國財政經濟出版社，2005． ［2 ］ ［美 ］湯 姆·鄧 肯 ． 品 牌 至 尊 —利 用 整 合 營 銷 創(chuàng) 造 終 極 價 值 ［M ］． 廖 —— 宜怡，譯 ． 北京：華夏出版社，2000． ［3 ］ 初廣志 ． 整 合 營 銷 傳 播 的 本 土 化 研 究 —中 國 企 業(yè) 營 銷 傳 播 管 理 角 —— 的視角［J ］． 現(xiàn)代傳播，2010 （12 ）：84－91． ［4 ］ 王春陽 ． 淺談中國企業(yè)的品牌定位［J ］． 當代經濟，2007 （7 ）． ［5 ］ 邵海英 ． 正確認識品牌提升品牌競爭力［J ］． 商業(yè)經濟，2007 （7 ）． ［6 ］ 李贏 ． “王老吉”電視廣告策劃的品牌定位［J ］． 營銷策略，2007 （9 ）．

1 億元后，各大貼吧、論壇不斷涌現(xiàn)關于“封殺王老吉的帖子”。 加
多寶利用人們的愛國熱情，引導消費者去購買其產品。 這是一次 事件營銷加網絡營銷的經典 策 劃 ，不 僅 直 接 提 高 了 產 品 的 銷 量 ， 更提高了消費者對該品牌的忠誠度。 總之，加多寶在對 其 產 品 進 行 精 準 的 品 牌 定 位 后 ，進 行 了 一 系列的整合營銷傳播，通過 不 同 傳 播 媒 介 的 整 合 進 行 傳 播 ，向 消 費者傳達統(tǒng)一的品牌形象，加深品牌的影響力和美譽度。 2010 年 廣藥集團旗下的“王老吉”品牌價值評估為 1 080 億元，成為中國 目前第一品牌。 而在 10 多年 前 ，加 多 寶 開 始 使 用 “王 老 吉 ”商 標 時，“王老吉”的名氣并不大。 在加多寶看來，“王老吉”今天 1 080 億元的無形資產是由該 公 司 歷 經 10 多 年 經 營 培 育 形 成 的 ，盡 管

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