本文關(guān)鍵詞：品牌市場生命周期管理理論論綱，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

品牌市場生命周期各階段評價指標(biāo)體系設(shè)計提供前提和借鑒。二是在品牌資產(chǎn)、品牌忠誠和品牌價值等相關(guān)評價指標(biāo)體系研究及評價的基礎(chǔ)上，以灰色系統(tǒng)中的灰色關(guān)聯(lián)熵理論為指導(dǎo)，提出品牌生命周期各階段主要衡量指標(biāo)體系設(shè)計假設(shè)，，并就所提出的衡量指標(biāo)體系進(jìn)行分析、檢驗(yàn)和完善，為品牌市場生命周期管理戰(zhàn)略和策略研究提供基礎(chǔ)和前提。

灰色系統(tǒng)理論…認(rèn)為，“信息不完全性”是“灰”的基本含義，而對品牌市場生命周期理論研究面臨的最復(fù)雜問題就是“信息不完全性”。首先，影響品牌成長和可持續(xù)成長的因素太多且復(fù)雜，人們在評價時往往只能選取有限的主要指標(biāo)來進(jìn)行分析。其次，所選擇的評價指標(biāo)的數(shù)據(jù)，有些是已知的，可以從現(xiàn)有統(tǒng)計資料中獲得，有些指標(biāo)的數(shù)據(jù)卻是未知的，無法從統(tǒng)計資料中直接獲取。因此，該系統(tǒng)具有信息不完全和“灰性”的特征，可以認(rèn)為品牌評價和可持續(xù)成長管理是一個灰色過程�；诖�，我們運(yùn)用灰色關(guān)聯(lián)熵理論對品牌生命周期各階段主要衡量指標(biāo)體系進(jìn)行分析、檢驗(yàn)和評價是可行的。

具體方法和思路是通過建立灰色關(guān)聯(lián)熵模型對品牌市場生命周期成長和可持續(xù)成長能力的動態(tài)演化趨勢評價進(jìn)行研究，檢驗(yàn)品牌市場生命周期各階段主要衡量指標(biāo)體系的科學(xué)性。主要過程包括：

第一，基于品牌市場生命周期各階段主要衡量指標(biāo)體系的品牌市場生命周期成長和可持續(xù)成長評價體系的設(shè)計。品牌成長和可持續(xù)成長能力反映了品牌所屬主體內(nèi)部各子系統(tǒng)（要素）、內(nèi)部各系統(tǒng)與外部環(huán)境之間在發(fā)展過程中彼此和諧一致、協(xié)同作用的程度，它的強(qiáng)弱取決于品牌所屬主體的產(chǎn)業(yè)力、技術(shù)力、制度力和管理力等相關(guān)要素力量及其相互作用的大小。因此，在對品牌市場生命周期成長和可持續(xù)成長系統(tǒng)進(jìn)行評價時，以品牌所屬主體成長和可持續(xù)成長能力為評價客體，以產(chǎn)業(yè)力、技術(shù)力、制度力和管理力為評價準(zhǔn)則，可設(shè)計一套反映品牌所屬主體成長和可持續(xù)成長能力的評價指標(biāo)體系。

第二，灰色關(guān)聯(lián)熵評價模型的建立。設(shè)ｉ＝１，２，…，ｍ，

依據(jù)灰色關(guān)聯(lián)熵的概念，可建立如下灰色加權(quán)關(guān)聯(lián)熵計算公式：

Ｈ（ｉ）－一∑｛（粵）ｈ（粵）｝

ｂ１

（２）

∑面以。

ｔ＝１

∑面以。

Ｉ＝１

式中何（ｉ）表示受評企業(yè)（品牌）第ｉ年的灰色關(guān)聯(lián)熵。于是可以建立企業(yè)（品牌）系統(tǒng)演化判別模型：

△茸＝Ｈ（“１）一Ｈ（ｉ）

式中Ｈ（“１）為系統(tǒng)第ｉ時段的末態(tài)熵，日（ｉ）為第ｉ時段的初態(tài)熵，△Ｈ為第ｉ時段企業(yè)（品牌）系統(tǒng)與外界進(jìn)行物質(zhì)、能量、信息交換而引起的熵變。

當(dāng)ＡＨ＜０時，表明系統(tǒng)總熵減小，企業(yè)（品牌）系統(tǒng)有序度增強(qiáng)，處于良性持續(xù)發(fā)展過程之中，資源利用、企業(yè)經(jīng)濟(jì)可協(xié)調(diào)發(fā)展；當(dāng)△Ⅳ＞０時，表明系統(tǒng)總熵增加，無序度加大，結(jié)構(gòu)失穩(wěn)，企業(yè)（品牌）處于不穩(wěn)定狀態(tài)的惡性發(fā)展過程中，這時需要采取有效措旄加強(qiáng)管理和調(diào)控：當(dāng)△日：ｏ時，表明在一定時間間隔內(nèi)，系統(tǒng)熵沒有變化，系統(tǒng)狀態(tài)與初始一樣。

第三，準(zhǔn)則層灰色關(guān)聯(lián)熵的計算。

（１）確定各準(zhǔn)則層所屬指標(biāo)相對于該準(zhǔn)則層的指標(biāo)權(quán)重。為簡化研究，假設(shè)在ｍ年評價期限內(nèi)，各指標(biāo)權(quán)重

不變。依據(jù)層次分析法，可確定各指標(biāo)權(quán)重蔬（藝硯＝１）。

（２）確定受評企業(yè)（品牌）各年的比較數(shù)列。由于評價指標(biāo)屬于定性指標(biāo)，可以通過制定評分等級標(biāo)準(zhǔn)使之定量化。將評價指標(biāo)優(yōu)劣劃分為強(qiáng)（好）、較強(qiáng)（好）、一般、較弱（差）和弱（差）五個等級，分別計５分、４分、３分、２分和１分，若指標(biāo)在兩相鄰等級之間，相應(yīng)評分為４．５分、３．５分、２．５分和１．５分。組織ｑ個專家依據(jù)評分等級標(biāo)準(zhǔn)對受評企業(yè)品牌進(jìn)行打分，運(yùn)用簡單平均得到受評企業(yè)（品牌）第ｉ年的第ｋ個評價指標(biāo)的評分值航＠），于是得到比較數(shù)列矩陣Ｄ：

戈Ｉ（２）算２（２）

ＤＩＩ

戈，（曲

石２（ｎ）

（４）

恤％

Ｉ｜

即評價期限為ｍ年；設(shè)Ｘ產(chǎn)ｋ（１），Ｘｉ（２），…，ｘｉ（ｎ）】為受評企業(yè)（品牌）第ｉ年的比較數(shù)據(jù)數(shù)列，其中祝氌）為受評企業(yè)（品牌）第ｉ年第ｋ個指標(biāo)數(shù)據(jù)值；設(shè)Ｙｉ＿隊(duì)（１），Ｙｉ（２），…，ｙｉ（ｎ）】為受評企業(yè)（品牌）第ｉ年的參考數(shù)據(jù)數(shù)列，其中竹＠）為第ｉ年第ｋ個指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)值。記‰為受評企業(yè)（品牌）第ｉ年的比較數(shù)據(jù)數(shù)列與參考數(shù)據(jù)數(shù)列在ｋ點(diǎn)（即第ｋ個指標(biāo)）上的灰色關(guān)聯(lián)系數(shù)，則有：

ｍｉｎｍｉｎ

水以。“

工爪（２）戈。瓴）

（３）計算第Ｊ準(zhǔn)則層的灰色關(guān)聯(lián)系數(shù)ｒｆ可。由于我們采取五分制對各指標(biāo)進(jìn)行打分，所以取反映“強(qiáng)（好）”的５分為各指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)值，從而得到參考數(shù)列：

Ｙｉ＝坼（１），竹（２），…，ｙｆ（ｎ）］＝（５，５，…，５）

（５）

通過計算得到第Ｊ準(zhǔn)則層的灰色關(guān)聯(lián)系數(shù)矩陣礙：

ｙｌ皓）葉。皓））Ｉ－ｆｆｍａｘｍ懈Ｉ竹（Ｊ｝）—≈強(qiáng)）Ｉ

ｈ一—南面琢ｊｉ丌麗ｉ贏刑面ｉ酊廠一＾－１’２，…““’

式中亭為分辨系數(shù)，亭Ｅ【０，１１。

設(shè)第ｉ年第ｋ個評價指標(biāo)的權(quán)重為玩，有乞礬＝１，

Ｅ

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