本文關鍵詞：韓國樂天集團品牌戰(zhàn)略研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

上海師范大學碩士學位論文

４．１．２從Ｃｈａｒｌｏｔｔｅ夏洛特到ＬｏＴＴＥ

品牌名稱是產(chǎn)品特點的核心，它是產(chǎn)品唯一～個永遠不會改變的方面，也是國際營銷的重要前提。它可能成為一筆價值巨大的資產(chǎn)。５一個良好獨立的品牌形象，有助于消費者更好地理解企業(yè)的理念和產(chǎn)品的內(nèi)涵，品牌文化的形成應將城市的歷史文化底蘊和人們現(xiàn)代、時尚、舒適的生活需求有機地結合起來。６臺灣的味全食品公司原名為“和泰化學工業(yè)公司＂，名字比較古板和老套，后來為了適應多角度化經(jīng)營，改名為“味全食品工業(yè)股份有限公司”，意指中國人對調味烹飪的重視程度，酸甜苦辣咸五味俱全。更名之后，企業(yè)的形象得到了迅速提升，成為臺灣家喻戶曉的知名企業(yè)。

樂天的取名別具意蘊。樂天一ｌｏｔｔｅ的名字取自《少年維特的煩惱》的創(chuàng)作背景。當歌德在韋茨拉爾（Ｗｅｔｚｌａｒ）的帝國最高法院實習期間，他結識了年輕的夏洛特Ｃｈａｒｌｏｔｔｅ，并愛上了她。為了顯示出這種幾乎瘋狂的感情，樂天由此命名，以此象征消費者對樂天品牌的狂熱之情。樂天的韓語是吳唧，音標是／ＲｏｔＤｅ／。發(fā)音的話，前一個發(fā)類似ｌｏｄ。但是ｄ不發(fā)音。就像ｇｏｏｄ的ｄ常常會吞音那樣。后一個發(fā)音ｄｅ的ｅ要發(fā)音。和一些成功的品牌一樣，樂天這個品牌也是由一些字母組合而成，短小、易記、有力、既生動又直觀，而且不存在任何程度的核心意義。如今已經(jīng)發(fā)展成了世界上最有勢力的品牌名稱之一。

４．１．３典雅、精致的品牌ｌｏｇｏ

品牌視覺識別分為商標符號和品牌包裝，然而它的意義卻遠不止此。一個品牌的視覺識別貫穿了品牌表現(xiàn)的各個方面，甚至包括品牌出現(xiàn)的環(huán)境，如廣告促銷和銷售特點。企業(yè)標志之所以重要是因為它研究了大量的提示性因素。消費者正因依靠這些提示性因素來區(qū)分不同的產(chǎn)品、服務或企業(yè)進而作出選擇。企業(yè)標識真正意義上與企業(yè)品牌緊密地聯(lián)系在一起，同時也是未來成功企業(yè)品牌要努力的。所以企業(yè)標志也是建立在對品牌認知與理解的基礎之上，包括企業(yè)品牌展望、品牌個性、品牌文化以及貫穿公司各個方面的品牌表達方式。所以開發(fā)企業(yè)品牌標志應該分析品牌，掌握內(nèi)涵之后才能開發(fā)企業(yè)的視覺風格和行為風格。

５＜品牌圣經(jīng)》（中國鐵道出版社２００６［英】蘇珊娜?哈特約翰?莫非編著高麗新譯）５４頁

‘‘品牌攻略》（中國農(nóng)業(yè)出版社２００６鐘超軍著）２２１頁２１

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顯得精致而富有韻律．體現(xiàn)了樂天的口號——Ｌ�。拧怼＃颍逭急け诼樘m堡主芏堡堡塞所有的樂天集團旗下的品牌都用樂天巧妙的和Ｌ這個單詞的書法變體結臺

ｔｈａｎｌｉｆｅ的時尚、

舒適的信念。

１）樂天酒店：

Ｌ

Ｕ３ｒＴ￡ＭＯＴＥＬ

２）樂天基金

３）樂天百貨啦一

ＬＯＴＴＥ

４）樂天在中國

５）樂天集團

上海師范大學碩±學位論主

吳ｑｌ

６）樂天世界

７）樂天網(wǎng)蛄

ＬＯＴＴｅ．ｃｏｍ

４．１．４文化體驗式營銷

體驗式營銷方式是消費者在購物的同時，獲得對環(huán)境直觀的視覺感受并獲得心理認同，是企業(yè)通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務的品質或性能．從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。對于受眾來說，現(xiàn)在商家的營銷模式和表現(xiàn)形式十分吸引人，人們太需要這樣輕松、愉快的消遣和娛樂，太需要在節(jié)奏加快、競爭激烈的工作之余，能有一種文化來填充他１門的聞暇．緩解他們的壓力和緊張情緒，來宣泄他們的喜怒哀樂。

樂天家居進駐威海之后，確立，“膠東首席家屆文化體驗購物商場”這個文化體驗的傳播方式。像如今一家?guī)卓诶侠仙偕傧矏酃湟思乙粯印暮唵蔚摹百u產(chǎn)品”到獨具匠心的文化體驗營銷模式，５萬余平米的賣場里，每一處細節(jié)都在體現(xiàn)著消費者至上的理念。例如根據(jù)櫥柜的不同功能精心設置的環(huán)境，使消費者徜徉在美好的家居環(huán)境中．能直觀地感受到該款櫥柜使用在不同的家庭環(huán)境中會出現(xiàn)的神奇效果，把抽象的效果圖現(xiàn)實化，完美的環(huán)境設計配上高品質的產(chǎn)品，仿佛能夠復現(xiàn)消費者心目中家居的美好概念．配合各種家具的布局與裝修，使消費者的取向更加明確，更趨向于“一站購齊”，彰顯樂天體驗式營銷的優(yōu)勢。

４２樂天廣告——造夢者廣告所面對的每一個消費者都是在給定的文化環(huán)境中成長并且在這種環(huán)境

Ｊ：海師范大學碩十學位論文

中生活的。這種背景文化在語言方式、思維習慣和價值觀念三個層面上構造人的文化性格，從而影響消費者的生活方式、消費習慣。如美國的彭立克所說：“要使觀眾在瞬間發(fā)出驚嘆，，立即明白商品的優(yōu)點，而且永遠不會忘記，這就是創(chuàng)意的真正效果。＂從某種程度上說，創(chuàng)意也是一個造夢的過程，廣告營造出一種亦真亦幻的夢境，消費者在廣告的引領下消費一種疑似現(xiàn)實。

廣告除了傳達產(chǎn)品和塑造品牌之外，更是意識形態(tài)和民族文化的深層表現(xiàn)。人們通過了解外貌不同、行為不同、信仰不同的人而了解他們的文化。多元文化雖然有碰撞、有排斥、有批判乃至沖突，但更多的是在差異中尋找著共同性，在共同性中尋找著差異性，這無疑造成了一種現(xiàn)實的可能性，即人們對異質文化更多的了解和交流，其文化心態(tài)具有更強的包容性和開放性，更少的排他性。７韓國文化非常堅持民族特質和宣揚個性。早期的韓國廣告受日本影響最大，視覺上追求唯美和諧，讓人在賞心悅目的同時將廣告內(nèi)容深入人心，是韓國廣告創(chuàng)意的一大特點。在后面韓國廣告發(fā)展成熟，對執(zhí)行力更加注重，讓創(chuàng)意視覺達到了登峰造極的地步。因為韓國創(chuàng)意人比較重視豐富的圖片和一絲不茍的設計功底，他們熟練的剪輯能力，對美感的頑強執(zhí)著癡迷度，令廣告的每一個畫面、每一個細節(jié)都臻于完美。在韓國的創(chuàng)意人員看來，廣告除了在銷售產(chǎn)品之外，也是在販賣夢想和生活方式，這些都需要對視覺的美的孜孜不倦的追求態(tài)度以及嚴謹?shù)膱?zhí)行力。

另外由于東方人不擅長理性思辨，與西方人“重邏輯”的思維方式相比，東方人更傾向于圖像的思維方式，西方人更崇尚情節(jié)，而東方人更注重委婉簡約。所以按照韓國人的思維所制作的廣告和西方的廣告相比策略非常簡單，常常沒有很復雜的邏輯結構，往往在確定了產(chǎn)品的ＵＳＰ之后，就可以直接跳到創(chuàng)意的概念里進行畫面創(chuàng)意了。

如何將有限的傳播資源引爆市場？這就需要運用創(chuàng)意手法運用各種傳播工

具。馬歇爾?麥克盧漢在他的著名論著《理解媒介——論人的延伸》中有句話“我們塑造了工具，此后工具又塑造了我們＂（Ｗｅ

ｔｈｅｒｅａｆｔｅｒｏｕｒｓｈａｐｅｏｕｒｔｏｏｌｓ，ａｎｄａｆｔｅｒｔｏｏｌｓｓｈａｐｅＵＳ．）各種傳播工具在被塑造了之后，轉而點綴我們的生活，甚至是支配我們的行為方式。從樂天的平面廣告、電視廣告、戶外廣告中我們了解這個品牌，更多的時候我們?nèi)谌脒@個品牌，喜歡上它，因為他們無７‘全球化語境中的跨文化廣告?zhèn)鞑パ芯俊罚ㄖ袊鐣茖W出版社２００７賀雪飛著）緒論

上海師范大學硬±學位論文

所不在

４２．１詼諧、隨意的平面?zhèn)鞑?/p>

韓國文化中透著很多詼諧、隨意。經(jīng)常會看到學生＝ｉ兩兩的手拿飲料罐頭，在街角．甚至人行道上落座聊天，極其閑適。樂天平面廣告常常透著政諧、隨意的韻味，就像圖示上樂天世界的平面廣告。韓國文化崇尚自然的、沒有修飾的東西，就像小孩子的涂鴉，活潑可愛，信手拈來。在內(nèi)容上既貼近樂天世界是孩子歡樂的樂園，在表現(xiàn)手法上義顯得自然、隨意，讓人感覺親切。這些既能吸引孩子，還能吸引大人回歸童真。這些都和廣告所要訴求的樂天世界的特點——開心快樂相契合。廣告作為一種藝術，能深深影響人的情緒和感受，而且他們能打破不同的地域，使不同文化的人感受到相同的藝術感染里，即使我們讀不懂廣告上的異國語言。

（樂天世界平面廣告）

４２２網(wǎng)絡時代的品牌傳播

如今的廣告主的營銷方式也面臨改變，他們需要在傳統(tǒng)的營銷和數(shù)字營銷中問建立起一種新的關系。傳統(tǒng)的方式是先想出能夠受到關注的信息。然后通過數(shù)

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