本文關鍵詞：企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

　　摘 要：通過分析品牌戰(zhàn)略對企業(yè)的影響及企業(yè)在品牌戰(zhàn)略中容易走入的誤區(qū)，提高了企業(yè)品牌戰(zhàn)略的對策及建議。?
　　關鍵詞：品牌戰(zhàn)略；企業(yè)；對策?
　　
　　
　　1 關于企業(yè)品牌概述?
　　
　　1.1 品牌的概述?
　　 “品牌”古挪威中的意思是“燒灼”，早期的人們利用這種方法來標記他們的家畜；而古代手工藝人，如陶工、石匠等，他們在其制作的手工品上也會打上某種標記以利于顧客識別產品來源，這種標記主要是一些抽象的符號，因此，可以說符號是品牌最原始的形式。之后，除了符號之外，還出現(xiàn)了以手工藝人的簽字作為識別標志的情況，它就是最原始的商品取名。?
　　美國著名營銷學者菲利普-科特勒（Philip Kotler）對品牌的定義表述是：“品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區(qū)別開來�！� ?
　　1.2 企業(yè)如何創(chuàng)立自己的品牌?
　　 長期以來，我國的科技自主研發(fā)水平很低，大都是以市場換技術和品牌，造成了對外來技術和品牌的依賴與盲從，形成了“引進——落后——再引進——再落后”的被動局面，僅信息科技產品一項，利潤不超過5%，而如果是自主研發(fā)，則可將利潤提升至40%左右。這就涉及到品牌產品的設計和定位。品牌產品的設計主要有幾個方面的含義：①產品本身的內在結構品質-包括高科技文化含量；②性能的安全、便捷、舒適、實用、環(huán)保的性能；③產品的外形色彩結構、體量設計；④品牌產品與企業(yè)市場形象的統(tǒng)一設計。?
　　品牌定位，是指建立成或塑造一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。它與這一品牌所對應的目標消費群體應建立一種內在的聯(lián)系。例如，二鍋頭酒定位在北京中低收入消費者群體；茅臺酒則定位在貴賓或高級禮品的層次上。品牌定位要有相對的穩(wěn)定性，不應隨意變動。例如，美國派克品牌金筆，一向定位在高檔消費的品位上，是名貴金筆的象征，后來派克金筆想占低檔大眾化市場，開發(fā)出廉價低檔筆，結果在消費者中引起誤導，以為派克筆質量下降了，許多人不再購買派克筆了，不僅沒有開拓低檔筆市場，而且連原來具有明顯優(yōu)勢的高檔筆市場份額也被別人搶占了不少。?
　　1.3 如何推廣自己企業(yè)的品牌?
　　品牌并非起了個好名稱，就能自然而然地譽滿全球。它需要企業(yè)通過各種手段，告之天下，并大造聲勢，使品牌馳名。有口皆碑的名牌并非是與生俱來的，再好的商品，若不進行廣告宣傳，或者廣告宣傳的力度不夠，將難以吸引消費者。廣告的效力已經得到事實充分的證明，以至對于許多競爭激烈的行業(yè)來說，不作廣告，企業(yè)就無法生存。?
　　
　　2 品牌戰(zhàn)略對企業(yè)的影響?
　　
　　品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)為了提高企業(yè)產品的競爭力而進行的，圍繞著企業(yè)及其產品的品牌而展開的形象塑造活動。它是企業(yè)為了生存和發(fā)展而圍繞品牌進行的的全局性的謀劃方略，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要內容。?
　　2.1 品牌戰(zhàn)略包括品牌的本土化和全球化戰(zhàn)略?
　　從國際市場來看，國際化競爭日益激烈，據(jù)對“世界500家最大工業(yè)公司”的研究發(fā)現(xiàn)，這些公司無一例外形成共識：要創(chuàng)世界名牌，必須要立足國內，面向國際。?
　　境外品牌的大量進入，一方面強化了我國市場競爭，同時也提高了國內品牌競爭能力。20世紀80年代初期，境外品牌主要是以商品輸出方式進入我國市場，在當時整體市場供不應求的前提下，進口產品和國產產品的市場競爭表現(xiàn)得并不激烈。20世紀80年代末到90年代初，境外著名品牌進入中國的方式已由商品輸出轉向資本輸出，在國內合資、合作或者獨資生產產品。這時，中國整體市場已開始逐步向買方市場轉化。20世紀90年代中后期，國內企業(yè)開始逐步的適應買方市場，加大品牌經營力度，在市場爭奪中，境內外品牌競爭日益激烈。?
　　本土化的目的就是杜絕文化的隔閡，比如產品說明書、包裝文字、廣告宣傳等都雇傭當?shù)厝藖硖幚怼Ｒ勒绦袖N本土化，許多國際品牌都成為贏家。我國企業(yè)在邁向國際市場、追求行銷本土化方面也做出了大膽的嘗試。海爾1/3海外設廠、當?shù)劁N售；康佳已將研究院設在美國。正如海爾集團總裁張瑞敏所言：“本土化可以緩解國內企業(yè)進入國際市場的三個難題：消費者對外來品牌的抵賴心理、進入國的非關稅壁壘和國內企業(yè)國際商務人才的極度匱乏。”品牌的全球化戰(zhàn)略與本土化戰(zhàn)略相輔相成。?
　　 例如，20世紀70年代，萬寶路廣告開始向香港拓展。香港人對其優(yōu)美的情景和音樂雖然持欣賞態(tài)度，但對于終日策馬牧牛的牛仔形象卻沒有什么好感，在香港人心目中，牛仔是低下勞工，在感情上格格不入。這時，萬寶路的廣告魔術般的改變了，在香港電視上出現(xiàn)的不再是美國西部紋身的牛仔，而是年輕、灑脫，在事業(yè)上有所成就的牧場主。并以“萬寶路給您一個多彩多姿，包羅萬象的動感生活”為廣告標語。?
　　2.2 品牌的市場競爭戰(zhàn)略?
　　涵蓋人們衣、食、住、行、交通、通訊等關系生存系列的必需品與一般用品不計其數(shù)。這么大的市場空間與商品形態(tài)，無疑加強了市場競爭與管理的難度，從產品策劃、研發(fā)、設計、生產、廣告宣傳推廣，市場營銷、服務，每個環(huán)節(jié)都競爭激烈，但任何事都是有規(guī)律的，競爭也如此，不論完全還是不完全競爭狀態(tài)。?
　　2.3 品牌的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略?
　　人的行為、企業(yè)行為、社會行為，如果是盲目的，肯定是短暫而缺乏生命力的。任何事物都是有眼前與長遠利益的區(qū)別、思考與定位。隨著全球經濟一體化逐漸標準化、規(guī)范化，揚棄糟粕的過程便是減少阻礙的進化過程，這就是人類智慧的根本——與自然、社會、人和諧合理地共生與開發(fā)使用，有計劃有目標地可循環(huán)可持續(xù)發(fā)展的觀念。?
　　一成不變的觀念與經營、生產、營銷方式，已成為企業(yè)生產產品，市場生存的致命要害。而可循環(huán)可持續(xù)生存發(fā)展的前提，便是在根據(jù)市場需求的變化基礎上，形成調整并完善，不斷創(chuàng)新的企業(yè)組織結構，經營管理模式，產品定位、研發(fā)、設計、生產、廣告宣傳推廣與市場營銷、服務。?

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中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究(1)相關推薦

　　[摘要]隨著國家三公經費的大幅度下降，白酒市場一夜遇冷，銷量一落千丈。宜賓夢酒集團也未能幸免。為了擺脫困境，該公司推出了新的品牌“中國夢酒”，定位中檔白酒，希望借助較高的性價比搶占蘇州市場。文章以夢酒在蘇州市場的推廣為例，對蘇州白酒市場進行了深入調研，并根據(jù)調研結果，為企業(yè)找到了新的細分市場，創(chuàng)新了銷售模式，并對夢酒在蘇州市場的開拓提出了建議和意見，以期為蘇州白酒行業(yè)的繁榮做出一點貢獻。

　　[關鍵詞]夢酒;營銷策略;品牌推廣

　　我國白酒行業(yè)經過近十年的高速發(fā)展，而今受到金融危機的影響，銷售狀況受到明顯的影響。2013年出臺的限制“三公消費”禁酒令等因素，高端白酒遭到了當頭一棒，銷售量大幅度減少，產品出現(xiàn)滯銷。“宜賓夢酒集團位于酒都宜賓西北郊，其品牌具有豐富的民俗文化的積淀。旗下品牌中國夢酒(以下簡稱：夢酒)綜合歷代傳統(tǒng)工藝、采用現(xiàn)代高新技術精釀而成，其獨特的口感，在酒類行業(yè)獨樹一幟。本文對夢酒在蘇州市場的細分及營銷模式進行了創(chuàng)新，希望也能為其他白酒企業(yè)提供策略參考。

　　一、蘇州白酒市場調查

　　蘇州白酒市場總體情況分析：消費者的消費偏好在這種多元化的消費環(huán)境中很容易發(fā)生變化，對酒類的偏向變化使得國內白酒需求量下降，加之每年從國外進口酒類不斷增多，使得國產白酒在酒業(yè)消費中呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。

　　中高檔酒競爭日益激烈：從各大品牌企業(yè)的營銷數(shù)據(jù)來看，高度白酒市場在蘇州約占20%，中低度白酒約各占40%，中高端白酒產品銷量不斷增長，低端白酒市場低迷萎縮。隨著生活水平的提高，人們對品質的要求也越來越高，因此廣大消費者購買意向更趨向于有知名度的白酒。

　　二、中國夢酒業(yè)公司SWOT分析

　　滿足消費者的需求而受益是每一個企業(yè)的營銷目標。我們在充分了解消費者的特征和購買行為下，才能為實現(xiàn)企業(yè)的目標而進行準備、實施。我們針對從多種途徑收集到的夢酒企業(yè)材料進行SWOT 分析。

　　21中國夢酒業(yè)公司優(yōu)勢(Strengths)

　　品牌傳承悠久的釀酒歷史：我國向來流傳著“好酒出四川，精華在宜賓”的說法，這與當?shù)氐臍夂驐l件有很大關系，十分利于微生物的生長，空氣和泥土中的微生物構成了釀造夢酒特有的微生物群絡。中國夢酒人充分利用特有的自然條件，精選高粱、大米、糯米、小麥、玉米五種糧食為原料，結合獨特釀造技術，汲丹山碧水之地下良泉，綜合歷代傳統(tǒng)工藝，采用現(xiàn)代高新技術精釀而成的紅樓夢名酒系列，其獨特的口感，在酒類行業(yè)獨樹一幟。

　　嚴格的產品質量管理穩(wěn)定了酒質：中國夢酒的系列產品沿襲和傳承了中國夢酒幾代人“對社會負責，對消費者負責，堅持品質要求”精神的重要產品，也是中國夢酒業(yè)公司未來的核心產品和主打產品。公司推行嚴格的標準化作業(yè)體系，全部產品通過計量體系認證。同時加強技術改造，改進工藝流程，從原料采購、生產到銷售的每個環(huán)節(jié)都在嚴格的管理控制之中。

　　內部資源配置日漸優(yōu)化：中國夢酒人充分利用宜賓天然的釀酒條件，精選高粱、大米、糯米、小麥、玉米五谷為原料，汲取地下良泉，經破碎、蒸餾、發(fā)酵到最后驗收等前前后后二十多道工序，才釀造出這集窖香幽雅、陳香舒適等特點于一身的好酒。不僅如此，在2011年，中國夢酒業(yè)集團更攜手中科院從考古發(fā)掘出的明代永樂古窖窖泥中提取活性釀酒發(fā)酵微生物，利用高新科技與傳統(tǒng)古法釀酒工藝相結合，對永樂古窖酒進行最大限度地還原，最終成功推出“永樂古窖1403”這款保持古代韻味的酒。

　　22中國夢酒業(yè)公司劣勢(Weaknesses)

　　組織結構不適應企業(yè)快速發(fā)展：隨著中國夢酒公司規(guī)模擴張和市場占有率逐步提高，原有的組織結構雖然分工細密、專業(yè)管理、便于集中統(tǒng)一，但是管理層級較多，區(qū)域經理受銷售部和市場部制約，自主權沒有得到充分釋放，，信息鏈過長，反饋較慢，難以適應市場環(huán)境的瞬息萬變。同時，因產品品種的增多，需要市場調研、產品研發(fā)、生產、營銷、物流各個部門的緊密協(xié)作，甚至設立項目小組，抽調各部門精干力量合作完成任務。

　　整體市場增長空間縮小：中國副食流通協(xié)會提供的數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年，中國白酒銷售收入24021億元，實現(xiàn)利潤3991億元，增速較上年同期分別下降182個和545個百分點。

　　中國夢酒產品存在的不足：包裝精美雖說是商品促銷的一種很好的辦法，但是中國夢如此精美的包裝感覺它不是在賣商品，而是在賣包裝。過度包裝引起了消費者的極度不滿，其增加了消費者的負擔。同時政府也認為這會直接造成城市“包裝垃圾”的增多和城市垃圾處理的負擔。因此，這只會引起人們的反感和支持中國夢者背離自己所信賴的品牌。

　　23中國夢酒業(yè)公司機會(Opportunities)

　　消費觀念轉向追求健康：小康社會白酒消費需求的精細化，進一步將“少喝酒，喝好酒”的理念“烙印”在人們的心中。消費者少了對白酒數(shù)量多少的要求，多了對白酒高品質的追求，因而滿足自身更高層次的生理享受和精神享受。

　　忠實的消費群體支撐：白酒主流忠誠消費人群集中在35～55歲年齡檔，年輕消費者的消費能力較低，合格單位集體消費選擇對他們的影響顯著。目前，白酒產品吸引力仍然沒有達到影響消費者的選擇，年輕群體對品牌沒有固定的選擇，所以企業(yè)目前在品牌推廣上積極準備迎合年輕群體的消費文化。

　　地域發(fā)展環(huán)境優(yōu)良：2013年蘇州人均GDP近2萬美元，市區(qū)居民人均收入41096元，增長95%。2013年蘇州實現(xiàn)社會消費品零售總額3254億元，增長15%，總量位列全國地級市首位。消費需求平穩(wěn)增長，城鄉(xiāng)市場平衡發(fā)展，白酒市場逐步成熟穩(wěn)定。

　　24中國夢酒業(yè)公司威脅(Threats)

　　市場營銷成本較大：白酒市場競爭從某種程度上講就是營銷的競爭，白酒生產企業(yè)要想做大做強，除了維系老顧客外還必須走出去，到更廣闊的地域去發(fā)展。但相對別的行業(yè)而言，白酒消費的地域性很強，因此，面對陌生的、完全不同的消費者，勢必要花費大量的精力和資源開拓市場，搶占市場份額，從而導致營銷成本膨脹，經營風險增加。

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　　摘要：隨著人們生活水平的提高，交通的日益發(fā)達，物流行業(yè)快速發(fā)展，當今市場環(huán)境復雜多變，行業(yè)內競爭激烈，物流服務對提升企業(yè)核心競爭力、保持市場競爭優(yōu)勢有著至關重要的作用，物流服務對市場營銷效益穩(wěn)定性起著決定性作用，本文通過對物流發(fā)展現(xiàn)狀的分析，探討了物流服務對市場營銷效益穩(wěn)定性的影響和作用。

　　關鍵詞：物流服務;效益穩(wěn)定性;市場營銷

　　引言

　　我國經濟快速發(fā)展，企業(yè)要在復雜的經濟環(huán)境下站穩(wěn)腳跟，做好物流服務至關重要，市場營銷效益的穩(wěn)定性和物流服務密不可分，強大的供應網絡和儲運網絡，完整穩(wěn)定的貨物配送網絡對市場營銷效益的穩(wěn)定性有著重要作用。

　　一、物流服務發(fā)展現(xiàn)狀

　　我國物流起步較晚但發(fā)展迅猛，隨著社會的發(fā)展和進步，我國基礎建設不斷完善，經濟環(huán)境比較有活力，這就給我國物流的崛起帶來了契機，就目前來看，我國物流發(fā)展迅速，現(xiàn)代化物流中心以及配送中心不斷完善發(fā)展，物流技術穩(wěn)步提升，各大相關院校也都設立了物流管理專業(yè)，為物流服務輸送人才，但受限于起步較晚，我國物流行業(yè)還存在著例如物流網絡不完善、硬件設施落后等問題，但總體態(tài)勢較為樂觀。

　　隨著物流的發(fā)展，其主要表現(xiàn)了以下幾個現(xiàn)代化特征：①集成化：物流服務逐漸向集成化發(fā)展，當代物流可以對供應鏈上的各個流程進行集成化服務，除了倉儲、運輸、包裝外，物流服務可以向供應鏈的各個方向延伸，例如采購、庫存控制等;②規(guī)范化：當代物流服務在作業(yè)流程、技術工作等各個方面趨于規(guī)范化，能夠提升企業(yè)在物流方面的穩(wěn)定性;③現(xiàn)代化：現(xiàn)代化的物流服務能夠為客戶提供一體化、專業(yè)化的優(yōu)良服務品質，以先進的信息技術為基礎，開發(fā)多種現(xiàn)代化服務項目。

　　二、物流服務對市場營銷效益穩(wěn)定性的影響

　　2.1 對產品策略的影響 保持市場營銷效益的穩(wěn)定性，優(yōu)良的產品策略是基礎，物流服務對建立一個符合實際、穩(wěn)定而又具有生命力的產品策略有著重要的指導作用。①產品生產線的擴大在一定情況能夠提升市場營銷的效益，但盲目的擴大生產線而不考慮銷售規(guī)模、物流成本和物流效率并不利于市場營銷效益的提升，從而破壞了市場營銷效益的穩(wěn)定性，物流服務能夠為企業(yè)提供準確的信息，企業(yè)可以根據(jù)物流的實際情況穩(wěn)步擴大生產線，從而保證了市場營銷效益的穩(wěn)定性;②產品的包裝能夠帶給消費者最直觀的產品感受，能夠有效保證產品品質，在進行產品包裝設計的時候要符合產品運輸要求，充分降低物流成本，不能一味追求包裝的高大上，要根據(jù)物流服務的需要在包裝的規(guī)格及標準上進行合理選擇。

　　2.2 對價格策略的影響 物流費用是企業(yè)一項不可忽視的重要支出，要保證穩(wěn)定的市場營銷效益就要對物流費用進行合理預算，并將其作為確定產品價格的一個重要因素，隨著我國基礎建設的逐步完善，物流支出有著很大的節(jié)省空間，企業(yè)相關部門在制定產品價格的時候要考慮物流服務水平與物流費用的增減變化，制定合理的價格以保證市場營銷效益的穩(wěn)定。

　　2.3 對促銷策略的影響 產品的促銷是企業(yè)營銷部門利用人員推廣、舉辦活動等方式大力銷售產品的一種營銷方式，是提升市場營銷效益的一種有效途徑，在促銷的過程中，物流服務的配合是保證促銷成功的重要條件，根據(jù)促銷的效果合理安排產品的生產運輸、庫存管理等物流活動是保證營銷效益穩(wěn)定的基礎。

　　2.4 對分銷策略的影響 產品分銷是擴大銷售規(guī)模，提升營銷效益的重要銷售方式之一，物流服務的優(yōu)劣能夠直接影響分銷，客戶一般會選擇較近的物流提供商，這樣會降低客戶的運輸成本、節(jié)省時間，所以穩(wěn)定的物流配送服務能夠幫助企業(yè)維持客戶的穩(wěn)定性，從而保證了產品的銷售規(guī)模，對整個市場營銷效益的穩(wěn)定性有著積極作用。

　　三、如何發(fā)揮物流服務對市場營銷效益穩(wěn)定性的作用

　　3.1 指導企業(yè)做出快速合理的營銷反應 客戶、消費者、分銷商的意見對于企業(yè)來說至關重要，能夠指導企業(yè)在生產經營上做出正確的創(chuàng)新和改變。物流系統(tǒng)能夠直接聯(lián)系消費者以及分銷客戶，這個優(yōu)勢能夠幫助企業(yè)通過物流系統(tǒng)及時了解消費者以及分銷客戶的要求，企業(yè)應該通過物流系統(tǒng)對這些消費者以及客戶的需求進行調查，分析消費者對產品的滿意程度，分析客戶對產品的要求，只有通過對這些信息的分析，企業(yè)才能做出合理、正確的快速反應，找出產品的不足，優(yōu)化產品，這能夠有效保證市場營銷效益，加強了市場營銷效益的穩(wěn)定性。

　　3.2 篩選供應渠道 物資采購也是物流服務的重要環(huán)節(jié)，企業(yè)要想長期穩(wěn)定的發(fā)展就要有一個穩(wěn)定的物資供應渠道，在進行物流配送的過程中，應對供應商的質量進行調查了解，在其生產規(guī)模、技術能力、物資提供穩(wěn)定性等各個方面做出綜合評定，淘汰一些質量較次的供應商，實現(xiàn)供應渠道的篩選和優(yōu)化，保證企業(yè)的正常生產經營，有效降低了市場營銷效益不穩(wěn)定的風險。

　　3.3 擴大價格調整空間 當今時代各行各業(yè)的競爭十分激烈，要保證在行業(yè)內的核心競爭力，打好價格戰(zhàn)至關重要，新時代下的的物流服務能夠實現(xiàn)信息同步，采購、備料同步和距離同步，減少了物流費用的支出，節(jié)約了整體的經營成本，從而使企業(yè)在制定價格時能夠有著較大的操作空間，保證了企業(yè)的競爭力，為企業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展和市場營銷效益長期的穩(wěn)定做出了貢獻。

　　3.4 物流服務信息化 當今的時代是信息化的時代，網絡化的時代，信息技術已經應用到人們生活、工作的各個領域，在這樣的背景下，以信息技術為基礎，建立完善的物流運輸網絡是物流行業(yè)未來發(fā)展的主要趨勢。完善的物流網絡對物流服務的作用體現(xiàn)在采購、生產、運輸、銷售等各個環(huán)節(jié)，而這些環(huán)節(jié)的優(yōu)化對保證市場營銷效益的穩(wěn)定性有著積極的現(xiàn)實意義。

　　四、結論

　　綜上所述，物流服務對市場營銷效益的穩(wěn)定性有著重要影響，在當今物流迅速發(fā)展的大背景下，如何做好物流服務是企業(yè)的當務之急，是維持市場營銷效益穩(wěn)定性的迫切需要。

　　參考文獻：

　　[1]劉鵬飛.論物流與市場營銷的關系[J].商業(yè)研究，2007(358).

　　[2]王麗麗，郭晶.論企業(yè)物流對市場營銷的影響與作用[J].商場現(xiàn)代化，2008(544)：87.

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物流服務對市場營銷效益穩(wěn)定性的影響研究相關推薦

　　摘要：隨著互聯(lián)網的不斷發(fā)展，許可式電子郵件營銷逐漸成為企業(yè)網絡營銷的重要手段。在競爭激烈的市場環(huán)境下，準確掌握客戶需要，以客戶為導向開展的營銷活動才是有效的。因此，本文在對許可式電子郵件營銷和客戶生命周期深入分析的基礎上，探討客戶生命周期視域下的許可式電子郵件營銷，以期提高許可式電子郵件營銷的有效性。

　　關鍵詞：客戶生命周期;策略選擇;許可式電子郵件營銷

　　互聯(lián)網的快速發(fā)展，不僅推動了整個社會的不斷進步，還給企業(yè)帶來了越來越多的商機。隨著互聯(lián)網的不斷普及，通過電子郵件進行企業(yè)信息推送逐漸成為了企業(yè)重要的營銷手段，并取得了良好的效果。隨著市場競爭的日益激烈，準確掌握處于不同生命周期的客戶特點及需要，有針對性的進行電子郵件營銷，已經成為企業(yè)網絡營銷的必然選擇。因此，在客戶生命周期視域下探討許可式電子郵件營銷的策略選擇對提高營銷有效性，增加企業(yè)收益都具有重要的價值。

　　一、 許可式電子郵件營銷

　　作為一種重要的網絡營銷形式，郵件營銷在企業(yè)營銷中發(fā)揮著十分重要的作用。初期的郵件營銷是一種“垃圾郵件”的營銷方式，這種營銷方式缺乏目的性，而且還會給客戶帶來反感。因此，為了提高實效性，郵件營銷逐漸進入“許可式”時代。許可式電子郵件營銷，是一種以客戶許可接收為前提，通過電子郵件傳送有價值企業(yè)信息的營銷方式。[1]在該營銷方式下，客戶可以根據(jù)自己的意愿選擇、訂閱某一特定企業(yè)的郵件，也可以隨時自由的退訂相關的郵件。與傳統(tǒng)的“垃圾郵件”相比，該形式下的客戶具有絕對的自主性。有效的許可式電子郵件營銷包括以下操作流程：收集郵件地址信息、郵件地址的管理及細分、創(chuàng)意內容策劃、郵件模板設計、郵件的執(zhí)行放松以及效果評估。

　　企業(yè)采取許可式電子郵件營銷，就是為了通過有效的向客戶推送信息，使客戶發(fā)生購買行為。因此，電子郵件的信息必須是有價值的，不僅要包括企業(yè)介紹，產品、服務信息，促銷活動信息等;更要有能夠與客戶建立情感的產品反饋、用戶調查、節(jié)日問候、生日祝福等。處于不同生命周期階段的客戶對信息的需求存在很大不同，這就要求企業(yè)要充分掌握客戶生命周期，根據(jù)不同階段的需要，有針對性的推送信息。

　　二、 客戶生命周期的階段劃分

　　從本質來看，客戶生命周期是對客戶與企業(yè)關系發(fā)展的描述。[2]根據(jù)發(fā)展程度的不同，可以分為以下幾個階段。

　　第一階段開拓期。該階段的客戶是企業(yè)的目標客戶，即企業(yè)的產品或服務能夠滿足這些客戶的需要。

　　第二階段發(fā)展期。該階段的客戶是企業(yè)的潛在客戶，即對企業(yè)產品或服務感興趣并具有購買能力，與企業(yè)存在銷售合作機會。

　　第三階段形成期。該階段客戶已經發(fā)生了購買行為，成為了企業(yè)的正式客戶。購買行為的發(fā)生證明客戶已經通過信息收集認可了企業(yè)的產品或服務，但該階段下客戶與企業(yè)的關系還不穩(wěn)定，仍處于形成期，客戶需要進一步的信息收集才能建立起對企業(yè)的忠誠度，進而發(fā)生再次購買。

　　第四階段穩(wěn)定期。該階段客戶已經發(fā)生了多次購買行為，對企業(yè)的產品服務已經相當認可，對企業(yè)也有了較高的忠誠度。

　　第五階段衰退期。由于各種原因，企業(yè)的部分客戶必然會進入衰退期，即對企業(yè)的產品或服務不再感興趣，不會再發(fā)生購買行為。企業(yè)在郵件營銷的過程中一方面要通過有價值的信息推送和客戶關系維護保證客戶長時間處于穩(wěn)定期，另一方面要通過有針對的郵件營銷再激活進入衰退期的客戶。

　　三、 客戶生命周期視域下許可式電子郵件營銷的策略選擇

　　在客戶生命周期下進行許可式電子郵件策略選擇，就是要根據(jù)客戶所在階段的不同，實施有針對性的差別策略，迎合不同階段客戶的需要，促進客戶購買行為的發(fā)生。

　　1、 開拓期目標客戶采集的策略選擇

　　企業(yè)對處于開拓期的目標客戶的營銷重點在于采集，獲取郵件地址，這也是整個營銷活動的基礎和關鍵。為了獲取郵件地址和客戶基本信息，企業(yè)可以采取以下策略。一是設置訂閱表單。通過廣告推送等形式，吸引處于開拓期的客戶提交訂閱單。二是獎勵獲取。通過向目標客戶提供優(yōu)惠券、禮品、折扣券等獎勵獲取其郵箱地址，使其接受企業(yè)電子郵件。三是社會化媒體邀請。通過社會化媒體利用人脈關系分享，觸發(fā)郵件的訂閱。四是電話捕獲。通過客服人員獲取電話咨詢客戶的信息和郵箱地址。

　　2、 發(fā)展期潛在客戶轉化的策略選擇

　　企業(yè)對處于發(fā)展期的潛在客戶的營銷重點在于轉化，促進購買行為的發(fā)生。將潛在客戶轉化為現(xiàn)實客戶也是營銷活動的意旨所在。處于該階段的客戶訂閱了企業(yè)電子郵件但沒有發(fā)生購買行為，他們對企業(yè)仍處于觀望狀態(tài)。因此，在這個階段，企業(yè)要根據(jù)所掌握的客戶信息，如年齡、性別、收入、喜好等信息有針對性的推送產品或服務信息，要利用個性化的營銷策略加強客戶與企業(yè)之間的關系，加強客戶對企業(yè)的信任。[3]該階段的營銷策略要兼具連續(xù)性和漸進性，企業(yè)還要利用電子郵件向客戶推送首次采購優(yōu)惠信息，利用各種優(yōu)惠和服務促進客戶首次購買行為的發(fā)生。

　　3、 形成期正式客戶提升的策略選擇

　　企業(yè)對處于形成期的正式客戶的營銷重點在于提升，加強客戶對企業(yè)的忠誠度。企業(yè)進行營銷，不僅是為了讓客戶發(fā)生購買行為，更重要的是獲得客戶對企業(yè)、品牌的認可，促進客戶持續(xù)購買行為的發(fā)生。因此，企業(yè)要進行滿意度調查，了解客戶的想法和用后感受，發(fā)現(xiàn)客戶潛在需要，找出并糾正企業(yè)存在的問題;要進行定向行為分析，通過對客戶消費行為的分析獲得客戶的需求偏好，針對性發(fā)送相關產品信息或促銷內容，刺激客戶持續(xù)消費行為的發(fā)生。[4]

　　4、 穩(wěn)定期優(yōu)質客戶保留的策略選擇

　　企業(yè)對處于穩(wěn)定期的優(yōu)質客戶的營銷重點在于保留，與客戶建立好關系，維持好客戶的高消費率。為了保留住優(yōu)質客戶，企業(yè)應該采取以下策略。一是折扣獎勵。根據(jù)客戶的消費情況給予不同的折扣比例，使優(yōu)質客戶能夠獲得更大的優(yōu)惠。二是情感關懷。在特定的節(jié)日、客戶的生日向客戶推送情感關懷信，向客戶贈送代金券、折扣券等電子禮品，與客戶建立良好關系的同時，促進客戶消費。三是免費送貨。良好的服務會促進客戶購買行為的發(fā)生，通過向優(yōu)質客戶提供免費送貨服務，增加客戶的忠誠度。

　　5、 衰退期非活躍客戶再激活的策略選擇

　　企業(yè)對處于衰退期的非活躍客戶的營銷重點在于激活，促進持續(xù)性消費。維護老客戶要比獲得新客戶更容易，投入更少。因此，企業(yè)要利用多種策略不斷激活非活躍客戶，推遲客戶衰退期的到來。企業(yè)可以向非活躍客戶推送個性化郵件，加強與客戶之間的聯(lián)系，增強客戶對品牌的認知;可以向客戶推送非正式、隨和語氣的非純廣告性的郵件，維護好與客戶的關系，防止客戶退訂企業(yè)郵件;可以通過提供獎勵、折扣、贈品等方式鼓勵客戶進行消費。

　　許可式電子郵件營銷拓寬了企業(yè)營銷的渠道，提高了企業(yè)的營銷能力。但一味的、不加選擇的推送電子郵件，不僅無法達到營銷的理想效果，還會造成客戶的流失。因此，企業(yè)在實施許可式電子郵件營銷的過程中，要充分考慮接受郵件客戶所處的生命周期，有針對性的進行營銷策略選擇，提升營銷的實效性。

　　參考文獻：

　　[1] 黃興.電子郵件營銷研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2012，(12)：23-25.

　　[2] 陳明亮.客戶生命周期研究[J].浙江大學學報，2011，(4)：45-47.

　　[3] 陳璐.基于顧客生命周期理論的網絡營銷研究[J].市場營銷導刊，2012，(2)：9-11.

　　[4] 柳哲.關于電子郵件營銷方法的研究[D].武漢理工大學，2013：67-69.

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客戶生命周期視域下的許可式電子郵件營銷策略選擇相關推薦

　　摘要：隨著我國經濟的持續(xù)發(fā)展，人們的生產生活水平有了很大提高。從傳統(tǒng)的溫飽問題到小康社會的逐步實現(xiàn)，進而到如今人們對于飲食質量、生態(tài)環(huán)境的更高要求，充分體現(xiàn)了當前經濟形勢下人民的整體生活狀況。從改革開放到全球經濟一體化，人們對于食品的質量安全凝聚了空前的關注度。在這種背景的影響下，綠色農產品越來越受到人們的青睞：天然的生長環(huán)境、適宜的溫度氣候、無轉基因、無工業(yè)化肥等一系列優(yōu)點，使得綠色農產品正在不斷地占據(jù)著廣大的市場。這對我國的農業(yè)現(xiàn)代化無疑帶來了巨大的推動作用，加快了我國綠色農產品的銷售速度，實現(xiàn)了農產品多元化發(fā)展的戰(zhàn)略性目標。在這些新形勢的影響下，傳統(tǒng)的綠色農產品營銷模式已經無法適應當前的社會需求。結合當今信息化時代對于人們日常生產生活的影響，利用計算機技術進行農產品的推廣銷售，已經逐漸成為了一種全新的營銷模式。于是，“云營銷”的理念出現(xiàn)、嘗試推廣，并取得了一些成就。本文將從綠色農產品營銷中的實際“云營銷”理念應用展開深入的探討。

　　關鍵詞：綠色食品;農業(yè)化;戰(zhàn)略目標;云營銷;營銷模式

　　在追求綠色環(huán)保的今天，人們的生活方式正在不斷改變著，尤其是在飲食安全方面。綠色食品作為一種天然的、無公害的食品，它的出現(xiàn)引起了很多人的關注，甚至是形成了一種潮流。在所有綠色食品中，農業(yè)產品涉及到了人們普通的日常生活，越來越受到眾多人的關注。綠色農產品的種類繁多，市場前景廣泛，發(fā)展?jié)摿薮�。因此，如何利用方便、快捷、高效的營銷模式推廣綠色農產品，是每位從事綠色農產品行業(yè)工作者長期思考的問題。經過一些年的探索，“云營銷”概念的出現(xiàn)及實際應用中所取得的效果，充分證明了“云營銷”的先進理念對于推廣綠色食品的重要作用。

　　一、傳統(tǒng)農產品的概念特性及銷售市場的定位

　　(1) 傳統(tǒng)農產品的概念特性

　　傳統(tǒng)農產品主要是指人們在日常生活中經常食用的農業(yè)產品，它的生長環(huán)境不受地域的太大限制，只要是適合相關農作物的生長，都能得到大范圍的推廣使用。這些農產品的生長環(huán)境普遍決定了它們在食物安全方面無法得到太多的保證，其中的營養(yǎng)價值經過長時間的改良，也有了相當程度的下降。傳統(tǒng)農產品主要是經過農藥的殺菌、工業(yè)化肥的輔助生長以及一些化學原料的特效功能，使得農產品的自身成本費用較低，產量快、收入回報率的快，受到普通居民的熱烈追捧，有著一定的市場前景。這些農產品一直是人們日常的必備事物，它自身的質量問題也很容易引起人們的身體疾病的發(fā)生。隨著這些年人們對于農產品安全意識的提高，傳統(tǒng)農產品慢慢暴露出了它的局限性，原先的市場也有了一定的縮小。

　　(2)傳統(tǒng)農產品的銷售市場定位

　　由于傳統(tǒng)農產品的生長環(huán)境沒有太多的限制，市場上隨處都能找到這些農產品的身影。同時，傳統(tǒng)的農產品來源范圍廣，產品的來源植物生長發(fā)育比較快，結果率比較高，經常能獲得大豐收。這就客觀地決定了傳統(tǒng)的農產品銷售過程中的局限性：只追求一定的經濟回報，不走價格路線。同時，傳統(tǒng)農產品面對的銷售對象也沒有任何限制，社會各階層都是它的常見客戶和潛在客戶。它的銷售市場顯然有著很強的隨意性，價格方面也一直維持在相對合理的范圍內，受到日常人們經常的青睞。

　　二、綠色農產品的概念特性及銷售市場的定位

　　(1)綠色農產品的基本概念特性

　　綠色農產品主要是指在農產品植物生長的過程中氣候環(huán)境要求普遍較高，生長過程中所需的原料完全與傳統(tǒng)農產品背離。它的生長過程中不需要工業(yè)化肥，也不需要危害性較大的農藥等化學物品，相對傳統(tǒng)的農產品生長周期漫長你，回報率較慢。但在實際的過程中，它對人體的危害基本沒有，自身的營養(yǎng)價值也比較高。一般的綠色農產品都是經過國家食品質量安全委員會認證的，說明了它的各方面都有著較好的質量。綠色農產品的生長環(huán)境基本做到了天然無污染，它在營養(yǎng)價值方面也遠遠地超過了傳統(tǒng)的農產品。由于綠色農產品的質量可靠，受到了許多人的好評，這也為它未來打開市場奠定了一定優(yōu)勢。由于綠色農產品的生長環(huán)境特殊，也就客觀決定了它在市場中的價格地位。綠色農產品帶給人們更多的營養(yǎng)，為人們帶來了各種各樣豐富的人體必備元素。在未來的市場方面，綠色農產品也將繼續(xù)扮演重要的角色。

　　(2)綠色農產品銷售市場的地位

　　由于綠色農產品本身的來源產地優(yōu)勢突出，它的培育過程也比較漫長，期間也耗費了大量的人力物力財力。因此，對于市場主體對象的定位中，綠色農產品主要走的是價格路線，針對的是社會的中、高檔消費群體。這樣的市場定位也就客觀地決定了綠色農產品在未來的銷售渠道上，必將帶來更大的成本費用。由于它消費主體的特殊性，綠色農產品能否做好廣泛的宣傳，也是其未來能否占領更多市場份額的關鍵。

　　三、 綠色農產品營銷與“云營銷”理念的綜述

　　(1) 綠色農產品營銷成本高的原因分析

　　綠色農產品的品質都是上乘的，口感也較好，相對市場中同類產品，綠色農產品對于水源、土壤、溫度、濕度以及其他方面，都有非常高的要求，這也使得它的市場成本非常高。在其它國家，普通的農產品與綠色農產品之間價格差距一般維持在10%-50%。不同國家的環(huán)境不同、地理位置差異性，決定了綠色農產品在銷售過程中的價格有著一定的差異。氣候寒冷的地方，綠色水平培育過程相對復雜，價格也比普通農產品高出好多倍，比如芬蘭。倫敦的氣候相對潮濕，但人口密集，它的綠色農產品比普通農產品高出30%-50%。相對國外綠色農產品價格的偏高，我國在這方面的價格差異更加明顯。這主要因為我國從事綠色農產品生產研發(fā)的企業(yè)，在技術的應用上，必須將生產過程中的所需的環(huán)境成本考慮進去，還需要支付生產所需改善已經遭到破壞的環(huán)境成本費用，即企業(yè)引進國外先進的技術，購買所需要清潔的原材料，并配備相應的清潔設備。同時，企業(yè)也需要通過所在國家的綠色農產品認證以及防止他人假冒偽劣綠色商標、盜用企業(yè)的專利標志，這些費用都給企業(yè)帶來了成本負擔。

　　在具體的銷售過程中，普通的農產品價格實惠，綠色農產品顯然沒有太大的競爭優(yōu)勢。盡管在保鮮方面，綠色農產品的效果非常明顯，有著很高的檔次，但也需要相應的價格匹配。假如將綠色食品放到市場上宣傳推銷，對于那些每天習慣了市場農產品的普通群眾，綠色農產品基本沒有什么太大的銷路。這些客觀原因使得企業(yè)不得不轉變營銷思路，尋找其它高效的推廣方式，從而加大綠色農產品的銷量。

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