本文關鍵詞：品牌傳播的管理之道，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

《四川大學》 2007年

品牌傳播的管理之道

蘇月  

【摘要】： 品牌管理，是一種以品牌為核心維度的企業(yè)管理與資源分配方式，它涉及企業(yè)各個職能部門并貫穿整個經營過程，是企業(yè)整體戰(zhàn)略的重要組成部分。品牌管理中的關鍵環(huán)節(jié)之一即是包含廣告推廣、新聞策劃、公關活動、公眾事件等各類傳播形態(tài)在內的品牌傳播管理。 當前國內外各大企業(yè)，特別是國有大、中型企業(yè)，均投入了大量的財力、人力和物力用于品牌傳播，牽涉了企業(yè)內外部諸多資源的配置和持續(xù)使用，并納入企業(yè)管理的范疇。因此，有必要根據管理學的一般規(guī)律與方法，建立品牌傳播的管理體系，以系統(tǒng)、科學的管理系統(tǒng)保障品牌傳播的順利實施，提高企業(yè)的品牌傳播管理水平和效率，避免品牌資產的悄然流失。 本文站在企業(yè)業(yè)主的角度，以品牌傳播的內容和實踐過程作為研究對象，在傳播學和廣告學理論支撐和實證研究的基礎上，借助管理學“組織、計劃、控制和領導”四大管理職能的理論依據，構建起本文的研究框架，在管理學共性研究的基礎上，探討品牌傳播管理的特異性。 首先，對品牌傳播管理組織建設的研究。建立由戰(zhàn)略性品牌管理、品牌傳播事務性和各級品牌責任中心的三級內部組織架構，并以網狀結構與根職能劃分的各類外部組織相對應，共同構成完整的品牌傳播組織。 其次，探討了品牌傳播過程中的計劃管理。制定戰(zhàn)略計劃、日常作業(yè)計劃和應急計劃等多重計劃體系，為企業(yè)的品牌傳播點亮前進的方向，讓品牌傳播管理者在相對清晰的計劃體系下明確使命，提高工作效率，避免重疊和浪費，，并為品牌傳播的過程控制預置前提。 再次，對控制進行探討。品牌傳播的過程控制能監(jiān)視各項活動以保證它們按計劃進行，并能糾正各種重大偏差，以保證品牌傳播朝著達到組織目標的方向穩(wěn)步發(fā)展。本文主要從對品牌傳播外部組織的準入與管理、品牌傳播的財務管理、品牌傳播的效果評估這三大方向展開討論。 當然，每一個品牌傳播組織需要強有力的領導者，依靠其領導魅力和專業(yè)修為指引品牌前行的方向，而優(yōu)秀的品牌傳播領導者則需要錘煉縝密的邏輯思維與合格的藝術修養(yǎng)，實施有效的溝通和授權，為品牌營造良好的成長環(huán)境與氛圍。 在此基礎上，筆者以親身全程參與的典型個案——四川省電信有限公司品牌傳播系統(tǒng)構建的鮮活實踐為例，對管理學架構下的品牌傳播進行了有力的印證。 筆者認為，本次在管理學架構下對品牌傳播所進行的系統(tǒng)梳理與研究，能在一定程度上對國內企業(yè)的品牌傳播管理有所啟發(fā)和幫助，同時對國內外研究者未能深入的領域開展一次有益的探索，為品牌管理的研究注入新鮮血液。

【關鍵詞】：
【學位授予單位】：四川大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2007
【分類號】：F273.2
【目錄】：

摘要2-4

Abstract4-9

1 緒論9-16

1.1 品牌管理的起源及其發(fā)展9-11

1.2 品牌管理國內外的研究現狀與當前的研究缺位11-12

1.2.1 國內外研究現狀11-12

1.2.2 當前的研究缺位12

1.3 研究品牌傳播管理的現實需求及其意義12-14

1.4 研究設計方案14-16

2 品牌傳播的組織建設16-29

2.1 品牌傳播組織的分類與其架構16-26

2.1.1 品牌傳播組織的分類16-17

2.1.2 品牌傳播內部組織的主要職能及其架構17-23

2.1.3 品牌傳播外部組織的主要職能及其架構23-25

2.1.4 品牌傳播的內外部組織架構25-26

2.2 品牌傳播組織的人力資源管理26-29

3 品牌傳播的計劃管理29-45

3.1 品牌傳播計劃的三重結構及其主要職能29-30

3.2 品牌傳播的戰(zhàn)略規(guī)劃30-36

3.2.1 品牌傳播戰(zhàn)略規(guī)劃的背景及其重要性30-31

3.2.2 品牌傳播戰(zhàn)略的層次31-34

3.2.3 品牌傳播戰(zhàn)略的管理過程和權變因素34-36

3.3 品牌傳播的日常作業(yè)計劃36-42

3.3.1 時間維度計劃36-38

3.3.2 專業(yè)職能計劃38-41

3.3.3 項目進度計劃41-42

3.4 品牌傳播的應急計劃42-45

4 品牌傳播的過程控制45-62

4.1 品牌傳播外部組織的準入與管理46-54

4.1.1 品牌傳播外部組織的選擇與準入47-52

4.1.2 品牌傳播外部組織的日常管理52-54

4.1.3 品牌傳播外部組織的退出機制54

4.2 品牌傳播的財務管理54-57

4.2.1 媒體購買55-56

4.2.2 品牌傳播物料的公允價機制56-57

4.3 品牌傳播的效果評估57-62

4.3.1 品牌傳播信息的效果評估57-58

4.3.2 品牌傳播載體的效果評佑58-62

5 品牌傳播的領導之道62-67

5.1 品牌傳播的戰(zhàn)略性領導63-64

5.2 品牌傳播的事務性領導64-67

6 四川電信品牌傳播系統(tǒng)構建67-80

6.1 四川電信品牌傳播管理系統(tǒng)構建的背景67-69

6.2 四川信品牌傳播管理現狀解析69-71

6.3 四川電信品牌傳播管理體系的建設71-80

6.3.1 品牌傳播責任中心的職責劃分71

6.3.2 四川電信品牌傳播組織建設71-74

6.3.3 品牌及業(yè)務傳播的計劃管理74-76

6.3.4 品牌及業(yè)務傳播的效果評估76-77

6.3.5 品牌及業(yè)務傳播外協(xié)團隊的管控77-80

7 結語80-82

參考文獻82-84

在讀期間科研成果簡介84-86

致謝86-87

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本文編號：65395