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圣元企業(yè)品牌資產管理研究(pdf64頁)

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Abstract11IistreatisedissertatetheconceptofBrandEqui吼thesystemofBrandEquityandtheIntegratedMarketingCommunication、ⅣimthebasetheoryandindividualpracticethattrytoilluminatewhyandhowtomanageBrandEquity,theimportanceofBrandEquitydirectingthemarketingmunication．Ihopethistreatisegivecorporationssomenseforreference．nlesystemofBrandEquityprisesixparts．OrganizingateamformBrandEquityandmanagethebranddevelopment．Assessingthelandscape，analyzingpetitorandconsumerinsightisthebaseoftheBrandIdentitySystem，脅willgivethecauseofMarketingCommunication．BrandIdentitysystemconsistofBrand}臺meProposition,Brand...

第三章乳品企業(yè)品牌管理誤區(qū)營銷溝通的基礎框架，它不僅揭示著要和消費者說什么、分幾個層次說問題，同時為企業(yè)營銷策略明確溝通的內容與目標。3．2依賴傳統(tǒng)廣告和單一促銷，缺乏整合營銷思想當營銷4P成為基本常識的時候，市場便進入了“相似營銷”時代，在同類產品和服務中，別人有了什么，我們也必須有，否則就會被判出局。廣告與促銷是營銷4P中兩個要素，主要作用表現(xiàn)在提高品牌知名度、建立品牌偏好，并促進終端產品銷售。但是現(xiàn)今，在復雜營銷環(huán)境與激烈的競爭，傳統(tǒng)的營銷方式已經不能為企業(yè)贏得核心競爭優(yōu)勢，6P、5C的營銷觀點陸續(xù)出現(xiàn)。但不論是哪種營銷思想，“整合營銷”成為20世紀90年代的營銷趨勢，并引領未來營銷傳播。國內乳品品牌在營銷傳播模式上仍相對落后，廣告與促銷仍作為迅速提升銷售業(yè)績的利器，而忽視了如何利用營銷傳播工具建立品牌與消費者關系，在這一點上應該學習國外品牌整合營銷思想。當我們進入超市觀察嬰幼兒奶粉品牌在零售終端的表現(xiàn)時，我們會發(fā)現(xiàn)國內品牌在終端促銷形式多種多樣，折扣券、降價銷售、禮品買贈等等讓人眼花繚亂，形成“促則銷，不促則不銷”的尷尬局面。而國外品牌往往只采取兩種形式，一是降價銷售，二是會員俱樂部。為什么會這樣昵?觀察消費者表現(xiàn)，或是無動于衷，繼續(xù)購買原有品牌產品；或者挑選折扣最實惠的產品，不斷更換品牌。國外品牌認識到在品牌營銷過程中，嬰幼兒奶粉品牌終極任務是建立與首要消費者的關系，而單...

第三章乳品企業(yè)品牌管理誤區(qū)者地位。其二是多品牌組合，品牌定位不清，造成品牌管理的資源內耗。圣元在品牌管理初期，采用多品牌策略，即“圣元”與“宜品”。兩個品牌均以“補鈣”功能利益進行品牌定位，在功能價值上存在強烈沖突，不能滿足細分市場需求。同時，品牌產品線組成混雜，，覆蓋的同一目標消費群體，如圣元旗下目標產品線定位于全體消費者，包括有嬰幼兒系列、兒童系列、青少年系列、女士系列、中老年系列等，宜品亦然�？偠灾�，各品牌核心資產尚沒有形成，多品牌策略及混雜的產品線不利于各品牌的清晰定位，也不利于形成有力的競爭結構，圣元公司需要區(qū)分各品牌的清晰的品牌資產體系。其三，品牌垂直延伸，主品牌資產價值尚不足支持品牌向高端延伸。圣元公司在品牌管理中希望借助副品牌向上延伸帶動主品牌的名氣與可信賴感。2001年，圣元品牌下副品牌“優(yōu)博”奶粉正是基于這種品牌結構的考慮而推出的新功能利益嬰幼兒產品。“優(yōu)博”以母乳化配方的功能性優(yōu)勢為品牌向上延伸提供了基礎，“優(yōu)博”副品牌設計在視覺識別上與主品牌“圣元”有明顯不同。從品牌結構管理來看，該延伸品牌應該可以走得更遠，但事實上在最初的兩年中，“優(yōu)博”品牌的銷售業(yè)績并不理解，主品牌“圣元”圣元也沒有因為“優(yōu)博”新功能產品的出現(xiàn)而進一步拓展自身的品牌內涵。由于主品牌“圣元”的品牌資產尚未形成，品牌利益、品牌價值、品牌個性模糊，消費者對于“圣元”正面聯(lián)想尚未形成，這就使得“...

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