本文關(guān)鍵詞：圣元企業(yè)品牌資產(chǎn)管理研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

第三章乳品企業(yè)品牌管理誤區(qū)

要指標(biāo)。因而，在建立品牌資產(chǎn)管理體系的同時(shí)，圣元仍應(yīng)該加強(qiáng)知名度的建設(shè)，加大電視媒體的投放并保持長期投播，關(guān)注ＣＣＴＶ競爭品牌投放的媒體環(huán)境，并在營銷中尋找特殊工具或模式與消費(fèi)者進(jìn)行品牌互動(dòng)。

２、盲目品牌延伸，品牌市場(chǎng)定位不清

當(dāng)品牌獲得一定成功后，為占領(lǐng)新的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)往往進(jìn)行品牌延伸。品牌延伸可分為平行延伸與垂直延伸，延伸有助于實(shí)現(xiàn)品牌結(jié)構(gòu)化的兩個(gè)目標(biāo)：平衡品牌資產(chǎn)和通過在不同環(huán)境傳播品牌和產(chǎn)生聯(lián)想物來實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)。但是考慮不周全的品牌延伸會(huì)淡化品牌聯(lián)想物，從而削弱品牌本身，并使延后的品牌更加模糊。

品牌結(jié)構(gòu)是指不同品牌的組合，它規(guī)劃了各品牌間的關(guān)系，以及不同品牌的市場(chǎng)與競爭環(huán)境。而品牌結(jié)構(gòu)的核心戰(zhàn)略問題涉及各個(gè)品牌范圍，品牌化組合與多品牌組合是品牌結(jié)構(gòu)化延伸的兩個(gè)極端結(jié)果。多品牌組合包括了各種獨(dú)立的，彼此沒有聯(lián)系的品牌，每個(gè)品牌都在某個(gè)市場(chǎng)施展自己最大的影響力，如寶潔公司的眾多品牌，這些品牌與寶潔以及品牌之間都沒有太多聯(lián)系。而品牌化組合則以主品牌帶動(dòng)多個(gè)副品牌，如雀巢，以全球品牌帶動(dòng)旗下咖啡、乳制品、飲料等產(chǎn)品線發(fā)展。

品牌組合構(gòu)成了品牌相互關(guān)系。這一結(jié)構(gòu)的邏輯是什么呢？它讓顧客更清楚明白還是使他們更加混亂？這個(gè)邏輯是否促進(jìn)了協(xié)調(diào)和平衡？是否使企業(yè)更有資序，更有目標(biāo)？是否意味著會(huì)導(dǎo)致戰(zhàn)略偏離和品牌的條理混亂？因而，品牌延伸必要條件是，符合企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，同時(shí)要求品牌管理者們經(jīng)過詳細(xì)市場(chǎng)分析，在拓展新的品牌資產(chǎn)識(shí)別，增加品牌資產(chǎn)價(jià)值，且對(duì)品牌資產(chǎn)沒有負(fù)面影響的前提下，品牌延伸才有意義與價(jià)值。

在中國，一些成功的品牌盲目的品牌延伸，沒有經(jīng)過市場(chǎng)分析與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，造成品牌聯(lián)想下降，品牌識(shí)別模糊，甚至品牌延伸后原有品牌資產(chǎn)價(jià)值降低，品牌走向衰退甚至滅亡。典型問題主要有兩種：

一是大品牌策略盲目平行延伸至非相關(guān)品類。娃哈哈就屬于這種。娃哈哈曾是中國兒童乳飲料領(lǐng)軍品牌，以“喝了娃哈哈，吃飯就是香”為功能利益，在消費(fèi)者中建立了“健康、快樂”品牌形象，品牌一度占有中國乳酸菌飲料市場(chǎng)６０％以上市場(chǎng)份額。面對(duì)品牌成功，娃哈哈并沒有在兒童相關(guān)食品上進(jìn)行品牌化組合，繼續(xù)兒童乳制品相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)，也沒有進(jìn)行多品牌延伸，而是采取單一品牌平行延伸八寶粥、服裝、飲料等不同品類，但由于“娃哈哈”品牌與兒童產(chǎn)品相關(guān)性強(qiáng)，，娃哈哈在八寶粥及服裝領(lǐng)域上均沒有成功，即使在飲料品類上，也受制于原有兒童品牌聯(lián)想的影響，在競爭中品牌“活力…追新”個(gè)性不足，難以取得領(lǐng)導(dǎo)

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者地位。

其二是多品牌組合，品牌定位不清，造成品牌管理的資源內(nèi)耗。圣元在品牌管理初期，采用多品牌策略，即“圣元”與“宜品”。兩個(gè)品牌均以“補(bǔ)鈣”功能利益進(jìn)行品牌定位，在功能價(jià)值上存在強(qiáng)烈沖突，不能滿足細(xì)分市場(chǎng)需求。同時(shí)，品牌產(chǎn)品線組成混雜，覆蓋的同一目標(biāo)消費(fèi)群體，如圣元旗下目標(biāo)產(chǎn)品線定位于全體消費(fèi)者，包括有嬰幼兒系列、兒童系列、青少年系列、女士系列、中老年系列等，宜品亦然�？偠灾�，各品牌核心資產(chǎn)尚沒有形成，多品牌策略及混雜的產(chǎn)品線不利于各品牌的清晰定位，也不利于形成有力的競爭結(jié)構(gòu)，圣元公司需要區(qū)分各品牌的清晰的品牌資產(chǎn)體系。

其三，品牌垂直延伸，主品牌資產(chǎn)價(jià)值尚不足支持品牌向高端延伸。圣元公司在品牌管理中希望借助副品牌向上延伸帶動(dòng)主品牌的名氣與可信賴感。２００１年，圣元品牌下副品牌“優(yōu)博”奶粉正是基于這種品牌結(jié)構(gòu)的考慮而推出的新功能利益嬰幼兒產(chǎn)品�！皟�(yōu)博”以母乳化配方的功能性優(yōu)勢(shì)為品牌向上延伸提供了基礎(chǔ)，“優(yōu)博”副品牌設(shè)計(jì)在視覺識(shí)別上與主品牌“圣元”有明顯不同。從品牌結(jié)構(gòu)管理來看，該延伸品牌應(yīng)該可以走得更遠(yuǎn)，但事實(shí)上在最初的兩年中，“優(yōu)博”品牌的銷售業(yè)績并不理解，主品牌“圣元”圣元也沒有因?yàn)椤皟?yōu)博”新功能產(chǎn)品的出現(xiàn)而進(jìn)一步拓展自身的品牌內(nèi)涵。由于主品牌“圣元”的品牌資產(chǎn)尚未形成，品牌利益、品牌價(jià)值、品牌個(gè)性模糊，消費(fèi)者對(duì)于“圣元”正面聯(lián)想尚未形成，這就使得“圣元”品牌正面聯(lián)想還不能延伸至“優(yōu)博”品牌，而“優(yōu)博”品牌的“延”的同時(shí)，對(duì)自身品牌資產(chǎn)建設(shè)也沒有雛形，導(dǎo)到品牌“伸”空洞無物。

３、缺少策略性市場(chǎng)研究，品牌是空中樓閣

市場(chǎng)研究是一種策略性分析，以保證營銷目標(biāo)都朝著創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的有效關(guān)系上這一品牌長期經(jīng)營目標(biāo)邁進(jìn)。策略層面的分析包括品牌策略、生意狀況、品類分析、競爭分析以及公司自身的資源投入情況。企業(yè)家們往往忽視了策略是“惟一”的，而且一個(gè)需要相對(duì)“長期”經(jīng)營的目標(biāo)，不是一步就能到位的，因而我們需要策略性思考品牌機(jī)會(huì)在哪里？問題是什么？危脅來自何方？這些問題幫助品牌建立清晰的識(shí)別，建立長期與消費(fèi)者的關(guān)系，同時(shí)幫助經(jīng)營決策者進(jìn)行業(yè)務(wù)分析并做出戰(zhàn)略性的營銷決策，防止品牌空心化現(xiàn)象。

圣元公司品牌管理之初非常缺乏基礎(chǔ)市場(chǎng)研究工作，這也造成品牌核心價(jià)值定位不清晰，很難與消費(fèi)者建立長期品牌關(guān)系，并以品牌指導(dǎo)業(yè)務(wù)執(zhí)行與促進(jìn)銷售的作用：（１）市場(chǎng)研究依賴于傳統(tǒng)銷售狀況分析，忽視基于生意基礎(chǔ)上的品牌策略分

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析。２００２年底，圣元旗下三個(gè)品牌的銷售分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，“圣殼”品牌銷售提升迅速，占整體銷售額７３％；而“宜品”在經(jīng)營兩年輝煌后銷售持續(xù)走下降到銷售額２４％，與２００１占比５８％形成強(qiáng)烈反差；“優(yōu)博”占銷售額僅僅３％。這些數(shù)據(jù)表現(xiàn)說明，“圣元”是公司戰(zhàn)略品牌，而“宜品”由于公司資源調(diào)整出現(xiàn)了萎縮現(xiàn)象，“優(yōu)博”上市并不成功。從品牌的角度，反應(yīng)出：圣元雖然推出了三個(gè)品牌，但在品牌結(jié)構(gòu)上存在問題，缺乏整體品牌規(guī)劃，多品牌框架尚未形成。

（２）忽視對(duì)消費(fèi)者研究。品牌來源于消費(fèi)者并終于消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者理解是品牌管理基礎(chǔ)研究工作，也是品牌資產(chǎn)評(píng)估要素中品牌“相關(guān)性”的重要評(píng)估指標(biāo)，它代表品牌是否被消費(fèi)者有相關(guān)性，是否在消費(fèi)者心中得到認(rèn)可，并滿足消費(fèi)者未被滿足的需求。在初期，我們往往過多關(guān)注我們自身，而忽視了誰是營銷環(huán)節(jié)中最重要的因素，這就是我們的顧客一消費(fèi)者。圣元三個(gè)品牌的消費(fèi)者從城市到農(nóng)村、從孕婦到嬰幼兒再到成人，消費(fèi)者消費(fèi)能力不同，且各個(gè)階段的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、態(tài)度、需求都不同，這造成圣元營銷活動(dòng)目標(biāo)性不強(qiáng)，往往通過單一活動(dòng)試圖溝通所有消費(fèi)者，而最終造成溝通效率低，促銷變成價(jià)格競爭，而對(duì)品牌沒有起到增值的作用。從消費(fèi)者的角度，圣元應(yīng)該對(duì)各個(gè)品牌目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行清晰定義，并明確其中對(duì)生意貢獻(xiàn)最大的首要消費(fèi)者，以保證溝通效率。同時(shí)使消費(fèi)者研究更具有針對(duì)性，從首要消費(fèi)者的需求、行為等研究中，幫助制定清晰品牌資產(chǎn)與有效的溝通策略，指導(dǎo)營銷策略，包括產(chǎn)品策略、包裝設(shè)計(jì)、廣告片創(chuàng)意、營銷傳播活動(dòng)。

（３）忽視競爭品牌資產(chǎn)的研究。競爭品牌資產(chǎn)的研究是我們發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，形成優(yōu)勢(shì)的有效方法，在生意業(yè)務(wù)分析過程中，競爭分析可幫助品牌建立品牌資產(chǎn)評(píng)估的又一指標(biāo)，即“差異性”。品牌沒有差異性，便不能在消費(fèi)者心日中建立清晰的識(shí)別，并占領(lǐng)消費(fèi)者心智資源。圣元在競爭分析中過多從銷售業(yè)務(wù)層面看到競爭品牌的銷售表現(xiàn)與業(yè)績表現(xiàn)，而忽略了對(duì)其品牌資產(chǎn)的理解與分析。從競爭分析的角度，我們更應(yīng)該結(jié)合消費(fèi)者的研究，理解競爭品牌的核心訴求與溝通策略，以建立圣元品牌具有相關(guān)度的差異化的品牌形象。

在現(xiàn)實(shí)營銷工作中，品牌管理者們已經(jīng)意識(shí)到品牌資產(chǎn)是品牌與營銷管理的重心，但卻忽視市場(chǎng)研究是品牌資產(chǎn)管理的基礎(chǔ)，拍腦門、憑個(gè)人一已之偏好建立所謂的品牌成為普遍現(xiàn)象。同時(shí)，在短期業(yè)績目標(biāo)與長期品牌建設(shè)目標(biāo)問難以權(quán)衡，為實(shí)現(xiàn)當(dāng)期業(yè)績的凈增長，而犧牲長期品牌現(xiàn)象筆筆皆是。定期的市場(chǎng)研究工作有時(shí)因營銷業(yè)務(wù)繁忙或是資金的影響而被取消，這時(shí)營銷人員的通常以自身的經(jīng)驗(yàn)建立自身品牌，并開展?fàn)I銷活動(dòng)，最終的結(jié)果是造成營銷目標(biāo)不清楚，

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營銷效果難以衡量，營銷活動(dòng)不了了之。

４、清晰可識(shí)別的品牌資產(chǎn)體系尚未形成

高價(jià)值的品牌擁有清晰品牌識(shí)別體系，這種資產(chǎn)識(shí)別體系在營銷傳播過程中將引起消費(fèi)者的偏好，并指導(dǎo)品牌溝通策略與營銷行為。建立品牌資產(chǎn)及其識(shí)別體系的意義在于，一方面通過完整體系指導(dǎo)企業(yè)如何建立品牌資產(chǎn)，同時(shí)通過這個(gè)體系建立起品牌各個(gè)資產(chǎn)間關(guān)系，使得品牌更加豐滿、生動(dòng)、富有個(gè)性，易于被消費(fèi)者接受；另一方面通過建立清晰識(shí)別體系，便于營銷人員在營銷過程中有效整合傳播，保持營銷傳播一致性。我們都知道，品牌是靠長期累積形成的消費(fèi)者心中的印象或代表的事物，因而保持品牌傳播一致性需要清晰的、可執(zhí)行的品牌識(shí)別系統(tǒng)。

圣元公司在建立品牌資產(chǎn)與識(shí)別體系上存在問題在于：

（１）缺乏品牌資產(chǎn)管理框架。品牌資產(chǎn)并不是～句話或獨(dú)立一個(gè)描述，而是由核心價(jià)值、品牌關(guān)系利益以及品牌識(shí)別體系組成的體系。在圣元品牌管理過程中，管理者缺乏品牌資產(chǎn)管理框架認(rèn)識(shí)，認(rèn)為品牌管理就是核心價(jià)值或是品牌傳播口號(hào)。正因?yàn)槿绱�。圣元廣告片中缺乏對(duì)品牌資產(chǎn)生動(dòng)化演繹，品牌利益支持不足，廣告片缺乏銷售力量。同時(shí)，忽視了建立品牌識(shí)別體系指導(dǎo)營銷活動(dòng)，這導(dǎo)致在營銷活動(dòng)過程中，出現(xiàn)品牌傳播形象不一致、營銷以價(jià)格促銷為主，缺少品牌與消費(fèi)者互動(dòng)等現(xiàn)象。

（２）品牌核心利益不清晰，品牌缺乏與消費(fèi)者相關(guān)的而且具有吸引力的核心資產(chǎn)。由于缺乏對(duì)消費(fèi)者與競爭品牌的策略性分析，圣元品牌核心利益幾經(jīng)更改，從“來自法國”到“健康承諾”。２００１年底，經(jīng)過策略合作公司的考慮。品牌利益定位于“成就人生夢(mèng)想的圣元奶粉”，這一利益承諾是一個(gè)令人激動(dòng)的，難忘的構(gòu)思，從競爭分析角度上乎極具差異性，但是消費(fèi)者卻不買帳，他們認(rèn)為這一利益承諾離他們很遙遠(yuǎn)，不貼近生活，而且奶粉令人有所成就顯得言過其實(shí)，過于夸張了。

（３）品牌利益關(guān)系不清楚，品牌利益承諾缺少令人信服的理由�！俺删蛪�(mèng)想”核心價(jià)值將品牌與消費(fèi)者情感放在利益關(guān)系第一位，從品牌資產(chǎn)管理的角度而言，建立與消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)與情感上關(guān)系并無異議。但同時(shí)，需要為此情感關(guān)系建立可被相信的理由，這就是品牌銷售力量。僅有情感溝通無法讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動(dòng)．消費(fèi)者不相信這個(gè)品牌是我需要的，品牌就失去了銷售的基礎(chǔ)。

品牌資產(chǎn)是品牌存在的理由。它決定消費(fèi)者忠誠購買。而建立忠誠購買則需要將品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為有競爭優(yōu)勢(shì)的營銷策略。因此，品牌資產(chǎn)體系也是企業(yè)進(jìn)行

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營銷溝通的基礎(chǔ)框架，它不僅揭示著要和消費(fèi)者說什么、分幾個(gè)層次說問題，同時(shí)為企業(yè)營銷策略明確溝通的內(nèi)容與目標(biāo)。

３．２依賴傳統(tǒng)廣告和單一促銷，缺乏整合營銷思想

當(dāng)營銷４Ｐ成為基本常識(shí)的時(shí)候，市場(chǎng)便進(jìn)入了“相似營銷”時(shí)代，在同類產(chǎn)品和服務(wù)中，別人有了什么，我們也必須有，否則就會(huì)被判出局。廣告與促銷是營銷４Ｐ中兩個(gè)要素，主要作用表現(xiàn)在提高品牌知名度、建立品牌偏好，并促進(jìn)終端產(chǎn)品銷售。但是現(xiàn)今，在復(fù)雜營銷環(huán)境與激烈的競爭，傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不能為企業(yè)贏得核心競爭優(yōu)勢(shì)，６Ｐ、５Ｃ的營銷觀點(diǎn)陸續(xù)出現(xiàn)。但不論是哪種營銷思想，“整合營銷”成為２０世紀(jì)９０年代的營銷趨勢(shì)，并引領(lǐng)未來營銷傳播。

國內(nèi)乳品品牌在營銷傳播模式上仍相對(duì)落后，廣告與促銷仍作為迅速提升銷售業(yè)績的利器，而忽視了如何利用營銷傳播工具建立品牌與消費(fèi)者關(guān)系，在這一點(diǎn)上應(yīng)該學(xué)習(xí)國外品牌整合營銷思想。當(dāng)我們進(jìn)入超市觀察嬰幼兒奶粉品牌在零售終端的表現(xiàn)時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)國內(nèi)品牌在終端促銷形式多種多樣，折扣券、降價(jià)銷售、禮品買贈(zèng)等等讓人眼花繚亂，形成“促則銷，不促則不銷”的尷尬局面。而國外品牌往往只采取兩種形式，一是降價(jià)銷售，二是會(huì)員俱樂部。為什么會(huì)這樣昵？觀察消費(fèi)者表現(xiàn)，或是無動(dòng)于衷，繼續(xù)購買原有品牌產(chǎn)品；或者挑選折扣最實(shí)惠的產(chǎn)品，不斷更換品牌。國外品牌認(rèn)識(shí)到在品牌營銷過程中，嬰幼兒奶粉品牌終極任務(wù)是建立與首要消費(fèi)者的關(guān)系，而單憑廣告、促銷是難以形成牢固的關(guān)系，嬰幼兒更需要一對(duì)一的服務(wù)營銷，這種營銷使消費(fèi)者在品牌體驗(yàn)中理解品牌價(jià)值，最終成為忠誠顧客。

國內(nèi)乳品品牌在整合營銷策略目標(biāo)與評(píng)估上缺乏量化指標(biāo)。研究一下電視媒體廣告各乳品品牌表現(xiàn)就可以發(fā)現(xiàn)，國外乳品品牌很少在ＣＣＴＶ做廣告宣傳，而在地方媒體上采取省級(jí)衛(wèi)視與城市媒體聯(lián)合的集中攻勢(shì)。這一方面說明國外乳品品牌采取建立“優(yōu)勢(shì)區(qū)域”的渠道策略，將資源集中放在優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)進(jìn)行投資，優(yōu)先建立區(qū)域性品牌強(qiáng)勢(shì)。同時(shí)也表現(xiàn)出國外品牌對(duì)電視媒體進(jìn)行深度研究，電視媒體對(duì)品牌知名度、偏好的貢獻(xiàn)均有明確目標(biāo)，力求媒體可量化效果評(píng)估，每一分營銷投入部需要有量化目標(biāo)衡量。而縱觀國內(nèi)乳品，在營銷傳播目標(biāo)與營銷工具選擇上盲目性。市場(chǎng)拓展與媒體投入未能互相配合建立區(qū)域競爭力，即銷售覆蓋到的地區(qū)廣告并沒有跟上，又或者投廣告的地區(qū)并不是當(dāng)期覆蓋重點(diǎn)．造成資源浪費(fèi)。

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