本文關(guān)鍵詞：品牌形象對(duì)品牌關(guān)系利益的影響，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化程度的不斷提高,產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶,消費(fèi)者與品牌的關(guān)系逐漸引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的關(guān)注,這種關(guān)注源于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論在企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的廣泛運(yùn)用以及企業(yè)界對(duì)關(guān)系利益存在的認(rèn)可。企業(yè)只有成功地向目標(biāo)顧客傳遞卓越的關(guān)系利益,才能使消費(fèi)者愿意維持與品牌的長(zhǎng)期關(guān)系。將關(guān)系利益理論引入品牌關(guān)系的研究,以大眾消費(fèi)品牌為研究背景,在社會(huì)交換理論的基礎(chǔ)上運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型深入探討關(guān)系利益的影響因素和產(chǎn)出結(jié)果。基于消費(fèi)者-品牌關(guān)系的關(guān)系利益必然會(huì)受到消費(fèi)者和品牌個(gè)性特征的影響,從品牌形象和消費(fèi)者心理特質(zhì)出發(fā),分析影響消費(fèi)者對(duì)關(guān)系利益感知的關(guān)鍵因素,并將品牌依戀作為研究模型的結(jié)果變量。在回顧和梳理品牌關(guān)系、關(guān)系利益研究的基礎(chǔ)上,融合社會(huì)學(xué)、消費(fèi)者心理學(xué)等學(xué)科的理論,識(shí)別出消費(fèi)者與品牌關(guān)系中存在信任利益、情感利益、身份象征利益和自我表達(dá)利益4個(gè)維度。通過(guò)定量分析發(fā)現(xiàn),品牌形象(品牌聲譽(yù)和品牌個(gè)性)對(duì)基于消費(fèi)者品牌關(guān)系的關(guān)系利益有積極的顯著影響,與品牌聲譽(yù)相比,品牌個(gè)性對(duì)關(guān)系利益各維度的影響更為明顯;關(guān)系利益對(duì)品牌依戀也表現(xiàn)出積極的顯著影響,尤其是感知到的自我表達(dá)利益影響最為顯著;消費(fèi)者心理特質(zhì)(社會(huì)歸屬感)在品牌聲譽(yù)對(duì)關(guān)系利益的影響中起顯著的調(diào)節(jié)作用,但對(duì)品牌個(gè)性與關(guān)系利益的調(diào)節(jié)作用卻不顯著。研究結(jié)果為企業(yè)的品牌管理和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐提供理論指導(dǎo),豐富和發(fā)展了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和品牌關(guān)系理論。消費(fèi)者能夠從長(zhǎng)期的品牌關(guān)系中獲得核心產(chǎn)品或服務(wù)以外的關(guān)系利益,這些利益會(huì)使消費(fèi)者繼續(xù)維持與品牌的緊密關(guān)系,它為消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌樹(shù)立了一道無(wú)形的障礙,因此企業(yè)在品牌管理過(guò)程中應(yīng)注重關(guān)系利益的重要性,并充分考慮消費(fèi)者的心理特質(zhì),針對(duì)目標(biāo)顧客的不同需要設(shè)計(jì)品牌形象以及品牌產(chǎn)品和服務(wù)。
【作者單位】： 北京石油化工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院;北京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院;
【關(guān)鍵詞】： 品牌形象 關(guān)系利益 品牌關(guān)系 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 品牌依戀
【基金】：國(guó)家自然科學(xué)基金(71540021)~~
【分類(lèi)號(hào)】：F274;F273.2
【正文快照】： 1 引言 面對(duì)日益激烈的全球化競(jìng)爭(zhēng)以及復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者行為,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系范式為學(xué)術(shù)界和企業(yè)界提供了新的研究視角[1]。品牌作為聯(lián)結(jié)企業(yè)與消費(fèi)者的重要媒介,可以用來(lái)標(biāo)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)者或銷(xiāo)售商的唯一性,它已經(jīng)成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化和保持競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)策略[2]。自FOURNIE

【相似文獻(xiàn)】

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  本文關(guān)鍵詞：品牌形象對(duì)品牌關(guān)系利益的影響，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

本文編號(hào)：485318