本文關(guān)鍵詞：關(guān)系情緒視角下品牌感知對顧客角色行為的影響研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】： 長期以來我國服務(wù)業(yè)增長主要靠要素投入來拉動,忽略了服務(wù)品牌“軟實力”的經(jīng)營和提升,導(dǎo)致我國服務(wù)業(yè)與世界發(fā)達國家仍然存在較大差距;與此同時,企業(yè)越來越發(fā)現(xiàn)顧客不再單純是購買者、消費者,顧客在企業(yè)發(fā)展過程中扮演著更為多樣、更為重要的角色。如何正確管理新型的顧客-品牌關(guān)系,并在此基礎(chǔ)上提升服務(wù)品牌競爭力,幫助企業(yè)獲得長久競爭優(yōu)勢,是本文的研究目的。 自從關(guān)系營銷范式被引入到品牌管理領(lǐng)域之后,顧客-品牌關(guān)系理論得到了很多學(xué)者的重視,但是對“顧客-品牌關(guān)系到底如何產(chǎn)生的?又是如何影響顧客多樣性行為?”這些問題依然缺乏研究。本文以情緒理論和顧客角色理論為基礎(chǔ),提出了一個完整的的品牌感知—關(guān)系情緒—角色行為模型:以關(guān)系情緒作為聯(lián)結(jié)品牌一顧客行為的重要中介,研究顧客品牌感知對關(guān)系情緒和顧客角色內(nèi)行為、角色外行為的影響,試圖通過對顧客品牌間關(guān)系(強度)的來源及作用機制的研究,打開“品牌—顧客行為”間的黑箱,更好地理解顧客行為。 本研究認為,是品牌傳遞給顧客的正面信息滿足了顧客多樣化需求,讓顧客產(chǎn)生了積極的情緒反應(yīng),并最終促發(fā)相應(yīng)的行為,在“品牌——顧客行為”間,顧客情緒(心理反應(yīng))是引發(fā)行為產(chǎn)生的導(dǎo)火索,是關(guān)系強度最直接的來源。本文在文獻閱讀的基礎(chǔ)上,以銀行業(yè)、餐飲業(yè)、體育娛樂業(yè)三大類服務(wù)業(yè)消費者為研究對象進行問卷調(diào)查,并對301份有效問卷運用SPSS進行統(tǒng)計分析,得出研究結(jié)論并提出管理改進建議。本文的研究結(jié)論如下: (1)顧客的品牌感知結(jié)構(gòu)由感知質(zhì)量、品牌形象、品牌認同三層面構(gòu)成。這三個層面對關(guān)系情緒三維度(效用情緒、正當(dāng)情緒、互惠情緒)有著顯著影響,但是不同層面對關(guān)系情緒各維度的解釋力各不相同。 (2)關(guān)系情緒對顧客角色內(nèi)行為、角色外行為有著顯著影響,其中對角色內(nèi)行為影響最大的是正當(dāng)情緒,對顧客角色外行為影響最大的是互惠情緒。 (3)品牌感知對顧客角色內(nèi)行為、角色外行為有著顯著影響,但這種影響主要是通過關(guān)系情緒的中介作用體現(xiàn)的。 (4)消費者人口統(tǒng)計特征不同,在各變量上表現(xiàn)出顯著差異。
【關(guān)鍵詞】：品牌感知 關(guān)系情緒 顧客角色內(nèi)行為 顧客角色外行為
【學(xué)位授予單位】：浙江大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2010
【分類號】：F274
【目錄】：

• 致謝4-5
• 摘要5-6
• ABSTRACT6-8
• 目錄8-11
• 圖目錄11-12
• 表目錄12-14
• 1 緒論14-30
• 1.1 研究背景與動機14-22
• 1.1.1 我國服務(wù)品牌經(jīng)營現(xiàn)狀14-17
• 1.1.2 現(xiàn)有服務(wù)品牌消費決策模式研究17-20
• 1.1.3 顧客行為研究角度的多樣化趨勢20-22
• 1.2 研究問題與目的22-24
• 1.3 研究意義24-25
• 1.3.1 理論意義24
• 1.3.2 現(xiàn)實意義24-25
• 1.4 研究思路與方法25-30
• 1.4.1 研究思路25-27
• 1.4.2 研究方法27-30
• 2 文獻綜述30-70
• 2.1 顧客角色行為研究30-41
• 2.1.1 顧客角色及行為的多重性30-32
• 2.1.2 顧客角色內(nèi)行為和顧客角色外行為32-35
• 2.1.3 顧客公民行為研究35-41
• 2.2 關(guān)系情緒研究41-49
• 2.2.1 情緒的定義及測量41-43
• 2.2.2 關(guān)系情緒的提出背景43-46
• 2.2.3 關(guān)系情緒的定義和測量46-49
• 2.3 感知質(zhì)量、品牌形象和品牌認同49-61
• 2.3.1 感知質(zhì)量的定義及測量49-51
• 2.3.2 品牌形象的定義及測量51-55
• 2.3.3 品牌認同的定義及測量55-59
• 2.3.4 品牌感知59-61
• 2.4 變量間相互關(guān)系研究61-70
• 2.4.1 品牌感知與關(guān)系情緒的關(guān)系61-64
• 2.4.2 關(guān)系情緒與顧客角色內(nèi)行為、角色外行為的關(guān)系64-66
• 2.4.3 品牌感知與顧客角色內(nèi)行為、角色外行為的關(guān)系66-70
• 3 研究構(gòu)思和總體設(shè)計70-80
• 3.1 以往研究總結(jié)70-71
• 3.2 研究構(gòu)思71-72
• 3.3 研究假設(shè)的提出72-78
• 3.4 變量操作性定義78-80
• 4 問卷設(shè)計與發(fā)放80-86
• 4.1 問卷調(diào)查對象80
• 4.2 變量測量與問卷設(shè)計80-83
• 4.3 問卷前測與修改83-84
• 4.4 問卷發(fā)放與回收84-86
• 5 統(tǒng)計分析86-118
• 5.1 數(shù)據(jù)分析方法86-87
• 5.2 樣本的描述性統(tǒng)計87-91
• 5.2.1 樣本構(gòu)成和人口統(tǒng)計特征分析87-89
• 5.2.2 測量條款的統(tǒng)計描述89-91
• 5.3 信度和效度分析91-100
• 5.3.1 信度分析91-94
• 5.3.2 效度分析94-100
• 5.4 相關(guān)分析100-101
• 5.4.1 品牌感知與關(guān)系情緒相關(guān)分析100
• 5.4.2 關(guān)系情緒與顧客行為相關(guān)分析100-101
• 5.4.3 品牌感知與顧客行為相關(guān)分析101
• 5.5 回歸分析101-107
• 5.5.1 品牌感知對關(guān)系情緒的回歸分析102-104
• 5.5.2 關(guān)系情緒對顧客行為的回歸分析104-106
• 5.5.3 品牌感知對顧客行為的回歸分析106-107
• 5.6 關(guān)系情緒的中介效應(yīng)檢驗107-110
• 5.7 方差分析110-118
• 5.7.1 消費者性別在各研究變量上的差異分析111-112
• 5.7.2 年齡與各研究變量的方差分析112-113
• 5.7.3 教育程度與各研究變量的方差分析113-114
• 5.7.4 職業(yè)對各研究變量的方差分析114-115
• 5.7.5 月收入對各研究變量的方差分析115
• 5.7.6 消費年限對各研究變量的方差分析115-116
• 5.7.7 服務(wù)類別對各研究變量的差異性分析116-118
• 6 研究結(jié)果討論與結(jié)論118-140
• 6.1 研究結(jié)果討論118-132
• 6.1.1 顧客品牌感知的結(jié)構(gòu)特征118-119
• 6.1.2 品牌感知、關(guān)系情緒與顧客角色行為的關(guān)系討論119-128
• 6.1.3 關(guān)系情緒的中介作用討論128-129
• 6.1.4 比較分析討論129-132
• 6.2 研究結(jié)論132-140
• 6.2.1 理論假設(shè)驗證及模型修正132-134
• 6.2.2 主要研究結(jié)論134-135
• 6.2.3 研究結(jié)論的管理應(yīng)用135-140
• 7 研究總結(jié)與展望140-144
• 7.1 本研究的創(chuàng)新點140
• 7.2 本研究的局限性與未來展望140-144
• 7.2.1 研究局限性140-141
• 7.2.2 未來展望141-144
• 參考文獻144-160
• 附錄160-164
• 作者簡歷及在學(xué)期間所取得的主要科研成果164

【引證文獻】

中國碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫 前4條

1 楊岑;顧客參與、顧客體驗與品牌認同的關(guān)系研究[D];浙江大學(xué);2011年

2 顏慧;消費者品牌傳教行為形成機理研究[D];南京大學(xué);2011年

3 劉昌杰;秦皇島城市品牌感知的影響因素研究[D];燕山大學(xué);2010年

4 王海軍;品牌外溢效應(yīng)新模式[D];華中農(nóng)業(yè)大學(xué);2012年

  本文關(guān)鍵詞：關(guān)系情緒視角下品牌感知對顧客角色行為的影響研究，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

本文編號：374374