本文的研究目的是從消費者品牌資產(chǎn)理論的觀點出發(fā),為中國電子商務(wù)環(huán)境下的B2C網(wǎng)站建立在線品牌以及品牌建設(shè)的模型,為中國B2C網(wǎng)站的品牌管理提供理論上的支持和實際的操作方法。 根據(jù)Aaker教授著名的品牌資產(chǎn)模型框架,本文采用了結(jié)構(gòu)方程建模技術(shù),來研究中國電子商務(wù)環(huán)境下的消費者品牌資產(chǎn)的測量維度及其對消費者購買意愿的影響。并且通過統(tǒng)計學(xué)的方法分析了消費者的人口統(tǒng)計學(xué)特征以及消費者互聯(lián)網(wǎng)消費行為特征對于品牌資產(chǎn)、品牌忠誠以及購買意愿的影響情況。本研究抽樣調(diào)查了180名具有B2C網(wǎng)購經(jīng)驗的消費者,將其作為結(jié)構(gòu)方程分析的樣本數(shù)據(jù)。 數(shù)據(jù)實證分析結(jié)果表明,“品牌表現(xiàn)”、“品牌社會形象”、“品牌承諾”、“品牌聯(lián)想”以及“品牌忠誠”作為“品牌資產(chǎn)”的測量維度,對品牌資產(chǎn)具有統(tǒng)計學(xué)上的顯著性影響,而“品牌價值”、“品牌信賴”對于品牌資產(chǎn)不具有顯著性的影響。同時“品牌忠誠”和“品牌資產(chǎn)”對于消費者的購買意愿有著正向的積極顯著性影響。結(jié)果還表明,隨著消費者的年齡增長,消費者對于B2C網(wǎng)站的品牌忠誠度會顯著提高；消費者每個月在互聯(lián)網(wǎng)購物的總消費額,也即消費者豐富的互聯(lián)網(wǎng)購物經(jīng)驗和體驗,對于“品牌... 

【文章頁數(shù)】：99 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
Abstract
第一章 緒論
    1.1 論文選題及研究背景
    1.2 論文目的和意義
        1.2.1 研究目的
        1.2.2 研究意義
    1.3 研究對象和方法
        1.3.1 研究對象
        1.3.2 研究方法
    1.4 研究流程和框架
第二章 文獻綜述
    2.1 品牌的觀點和理論
        2.1.1 品牌的內(nèi)涵
        2.1.2 品牌的構(gòu)成要素
        2.1.3 品牌的作用和意義
    2.2 品牌資產(chǎn)理論
        2.2.1 品牌資產(chǎn)的概念
        2.2.2 品牌資產(chǎn)的構(gòu)成
    2.3 基于消費者的品牌資產(chǎn)理論
        2.3.1 消費者品牌資產(chǎn)的定義
        2.3.2 消費者品牌資產(chǎn)理論的內(nèi)容
        2.3.3 消費者品牌資產(chǎn)的度量與管理
    2.4 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費者品牌資產(chǎn)理論
第三章 研究方法
    3.1 概念模型及研究假設(shè)
        3.1.1 研究思路及概念模型
        3.1.2 品牌表現(xiàn)
        3.1.3 品牌價值
        3.1.4 社會形象
        3.1.5 品牌信賴度
        3.1.6 品牌承諾
        3.1.7 品牌聯(lián)想
        3.1.8 品牌忠誠
        3.1.9 消費者購買意愿
    3.2 變量測量
        3.2.1 變量定義
        3.2.2 量表開發(fā)
    3.3 數(shù)據(jù)收集
        3.3.1 問卷預(yù)調(diào)查
        3.3.2 問卷發(fā)放和回收
    3.4 數(shù)據(jù)分析和處理技術(shù)方法
        3.4.1 結(jié)構(gòu)方程簡介
        3.4.2 數(shù)據(jù)處理技術(shù)
        3.4.3 偏最小二乘法介紹
        3.4.4 偏最小二乘法的原理
第四章 數(shù)據(jù)實證分析
    4.1 樣本描述性統(tǒng)計分析結(jié)果
    4.2 測量模型結(jié)果分析
        4.2.1 變量描述性統(tǒng)計分析
        4.2.2 信度分析與CFA分析結(jié)果
        4.2.3 效度分析
    4.3 結(jié)構(gòu)模型結(jié)果分析
        4.3.1 結(jié)構(gòu)模型檢驗效果評價
        4.3.2 假設(shè)檢驗結(jié)果分析
    4.4 外部影響因素對模型主體部分的影響研究
        4.4.1 性別對各因素的影響關(guān)系
        4.4.2 年齡對各因素的影響關(guān)系
        4.4.3 月收入對各因素的影響關(guān)系
        4.4.4 每月總消費對各因素的影響關(guān)系
    4.5 每月互聯(lián)網(wǎng)總消費對各因素的影響關(guān)系
第五章 結(jié)論和展望
    5.1 研究結(jié)論與分析
        5.1.1 結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果討論
        5.1.2 外部影響因素分析結(jié)論
    5.2 管理建議
    5.3 研究創(chuàng)新點及貢獻
    5.4 研究局限及未來展望
致謝
參考文獻
附錄
攻讀學(xué)位期間公開發(fā)表的論文


【參考文獻】：
期刊論文
[1]品牌形象策略提升品牌價值[J]. 李柳邦.  今傳媒. 2011(05)
[2]基于顧客體驗的品牌資產(chǎn)提升研究[J]. 鄭文清,肖平.  價格月刊. 2011(04)
[3]品牌形象的有形要素與無形要素作用機理分析[J]. 劉丹.  華中農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版). 2010(04)
[4]青少年消費者民族中心主義對購物意愿影響的實證研究——對理性行為理論的拓展[J]. 吳劍琳,朱寧.  青年研究. 2010(02)
[5]基于顧客忠誠的品牌資產(chǎn)提升模型[J]. 董雅麗,陳懷超.  軟科學(xué). 2006(06)
[6]品牌形象模型的比較研究[J]. 江明華,曹鴻星.  北京大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版). 2003(02)
[7]品牌權(quán)益及其測評體系分析[J]. 范秀成.  南開管理評論. 2000(01)

碩士論文
[1]B2C電子商務(wù)環(huán)境下客戶決策實證分析與對策[D]. 邵清.北京交通大學(xué) 2010
[2]基于顧客忠誠的品牌資產(chǎn)研究[D]. 陳懷超.蘭州大學(xué) 2007



本文編號：3710056