農業(yè)是中國非常關鍵的產業(yè),但是由于農產品企業(yè)的營銷不足和產品本身的特性等,國內大部分農產品尤其是生鮮農產品企業(yè)一直處于市場的劣勢地位、利潤低,生鮮農產品企業(yè)的營銷有待提升。隨著移動互聯(lián)技術的升級,近幾年生鮮農產品電子商務企業(yè)逐漸借助于微信、微博等社交媒體平臺開展社群營銷,社群電商成為了很多生鮮農產品企業(yè)的重要營銷模式。然而實踐發(fā)展過于迅猛,理論發(fā)展未能同步,迄今以生鮮農產品社群電商為主要研究對象的實證研究寥寥無幾。另一方面,有2014年的研究報告表明北美地區(qū)70%以上的公司都把公司傳播費用的五成用于內容營銷上。實踐領域的普及推動著學術界的發(fā)展,然而六年過去,內容營銷領域的學術研究仍然停留在概念內涵解讀、構成要素辨析等早期理論發(fā)展階段,尤其缺乏對內容營銷傳播效果和路徑的研究,也缺乏對典型行業(yè)針對性的細致分析�；谝陨显�,本文以生鮮農產品社群電商企業(yè)為研究對象,對生鮮農產品社群電商背景下內容營銷對品牌忠誠的影響進行了實證研究。本文首先對生鮮農產品、品牌社群、生鮮農產品社群電商、品牌忠誠和社群忠誠、內容營銷、社群認同和社群信任等進行文獻閱讀和梳理,了解它們的基本觀點和研究現狀,并構建本研究... 

【文章頁數】：79 頁

【學位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
abstract
第1章 緒論
    1.1 研究背景
    1.2 研究意義
        1.2.1 理論意義
        1.2.2 實踐意義
    1.3 研究目的
    1.4 研究方法
    1.5 研究內容與技術路線
        1.5.1 研究內容
        1.5.2 技術路線
    1.6 本章小結
第2章 文獻綜述
    2.1 生鮮農產品
    2.2 品牌社群
        2.2.1 品牌社群的概念與特征
        2.2.2 品牌社群的研究現狀
    2.3 生鮮農產品社群電商
        2.3.1 社群電商的產生
        2.3.2 社群電商的研究現狀
        2.3.3 生鮮農產品社群電商的研究現狀
    2.4 品牌忠誠與品牌社群忠誠
        2.4.1 品牌忠誠
        2.4.2 品牌社群忠誠
    2.5 內容營銷
        2.5.1 內容營銷的概念
        2.5.2 內容營銷的維度
        2.5.3 內容營銷的研究現狀
    2.6 社群認同
    2.7 社群信任
    2.8 本章小結
第3章 模型構建與研究假設
    3.1 理論基礎與模型構建
        3.1.1 理論基礎
        3.1.2 模型構建
    3.2 研究內容與假設
        3.2.1 內容營銷與社群認同、社群信任
        3.2.2 社群認同、社群信任與社群忠誠、品牌忠誠
        3.2.3 社群忠誠與品牌忠誠
        3.2.4 社群認同、社群信任的中介作用
        3.2.5 社群忠誠的中介作用
    3.3 本章小結
第4章 實證研究設計
    4.1 研究對象與問卷設計
    4.2 前測
    4.3 實驗素材設計
    4.4自變量的操縱性實驗
    4.5 變量的測量
        4.5.1 社群認同
        4.5.2 社群信任
        4.5.3 社群忠誠
        4.5.4 品牌忠誠
    4.6 本章小結
第5章 數據分析與假設檢驗
    5.1 描述性統(tǒng)計分析
        5.1.1 調查問卷的樣本特征
        5.1.2 數據的統(tǒng)計描述
    5.2 操縱性實驗分析
    5.3 信度分析
    5.4 效度分析
    5.5 相關性分析
    5.6 假設檢驗
        5.6.1 內容營銷對社群認同的影響檢驗
        5.6.2 內容營銷對社群信任的影響檢驗
        5.6.3 社群認同、社群信任對社群忠誠的影響檢驗
        5.6.4 社群認同、社群信任、社群忠誠對品牌忠誠的影響檢驗
        5.6.5 社群認同的中介效應檢驗
        5.6.6 社群信任的中介效應檢驗
        5.6.7 社群忠誠的中介效應檢驗
    5.7 本章小結
第6章 結論與展望
    6.1 研究結論
    6.2 管理啟示
    6.3 研究局限與展望
    6.4 本章小結
參考文獻
附錄
作者簡介及在學期間所取得的科研成果
致謝


【參考文獻】：
期刊論文
[1]生鮮農產品社區(qū)社群電商特征及實施策略分析[J]. 仝彥麗.  北京農業(yè)職業(yè)學院學報. 2019(03)
[2]社群經濟下內容營銷對消費者品牌忠誠度影響研究[J]. "東北師范大學大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃"項目組.  經濟視角. 2019(03)
[3]在線品牌社群成員參與程度對其社群認同的影響——產品類型和品牌熟悉度的調節(jié)[J]. 朱翊敏.  商業(yè)經濟與管理. 2019(02)
[4]基于品牌知曉度的內容營銷與品牌忠誠研究[J]. 趙相忠,張夢.  商業(yè)研究. 2019(01)
[5]生鮮農產品電子商務發(fā)展面臨的主要問題及對策[J]. 吳磊.  南方農機. 2018(23)
[6]社群經濟視角下營銷傳播的變革與創(chuàng)新研究[J]. 程明,周亞齊.  編輯之友. 2018(12)
[7]基于社會網絡理論的虛擬品牌社群認同、顧客契合與品牌忠誠關系研究[J]. 殷少明,楊寧,王鑫.  新疆財經. 2018(04)
[8]顧客參與品牌共創(chuàng)如何提升品牌忠誠?——共創(chuàng)行為類型對品牌忠誠的影響與作用機制研究[J]. 朱麗葉,袁登華,張紅明.  外國經濟與管理. 2018(05)
[9]基于微信社群的特色農產品電商模式研究[J]. 張丹丹.  黑龍江畜牧獸醫(yī). 2018(02)
[10]基于小米公司案例的品牌社群認同形成機制的模型構建研究[J]. 楊洋,胡茜茜,裴學亮.  管理學報. 2017(12)

博士論文
[1]企業(yè)主導在線品牌社群調控要素對社群忠誠影響機理研究[D]. 辛璐琦.山東大學 2018

碩士論文
[1]虛擬品牌社區(qū)任務技術匹配對價值共創(chuàng)影響的實證研究[D]. 楊超.吉林大學 2018
[2]內容營銷對顧客公民行為的影響研究[D]. 張夢倩.東北財經大學 2017
[3]虛擬品牌社群互動對產品購買決策的影響[D]. 柯有偉.江西財經大學 2017
[4]內容營銷對消費者購買意愿的影響研究[D]. 孫天旭.哈爾濱工業(yè)大學 2016
[5]虛擬品牌社群垃圾信息對品牌忠誠的影響研究[D]. 黃鄭超.天津大學 2016
[6]虛擬品牌社群的互動性對品牌忠誠度的影響研究[D]. 賈楠.東華大學 2014
[7]虛擬品牌社區(qū)歸屬感對消費者品牌忠誠的影響研究[D]. 徐芒芒.中南大學 2012



本文編號：3675941