近幾年，社會(huì)化媒體的出現(xiàn)讓人們的互聯(lián)網(wǎng)生活方式發(fā)生了改變，越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)和個(gè)人將社會(huì)化媒體用戶實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。本研究主要研究社會(huì)化媒體用戶的使用動(dòng)機(jī)和行為模式，以及使用社會(huì)化媒體進(jìn)行長(zhǎng)期的品牌管理的信息內(nèi)容策略。我們研究了兩類主流的社會(huì)化媒體（社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和微博客系統(tǒng)）的用戶。研究一通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查收集用戶的使用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)或微博客系統(tǒng)的動(dòng)機(jī)和他們?cè)谏厦娴幕顒?dòng)情況。我們使用探索性因子分析方法來(lái)建立社會(huì)化媒體使用動(dòng)機(jī)模型，將用戶使用社會(huì)化媒體的動(dòng)機(jī)分為五類，包括信息獲取、娛樂(lè)、自我表達(dá)、社會(huì)互動(dòng)和形象管理。兩種社會(huì)化媒體對(duì)比來(lái)看，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)更能滿足用戶社會(huì)互動(dòng)的動(dòng)機(jī)，微博客系統(tǒng)更能滿足用戶獲取信息的動(dòng)機(jī)。用戶的動(dòng)機(jī)也影響他們使用社會(huì)化媒體的行為模式�；谟脩羰褂蒙鐣�(huì)化媒體的行為模式，我們通過(guò)聚類分析的方法將用戶分成三類不同特征的典型的群體。研究二的目標(biāo)是驗(yàn)證研究一提出的社會(huì)化媒體使用動(dòng)機(jī)模型，并探索針對(duì)不同動(dòng)機(jī)類型的用戶，是否有最適用的品牌信息內(nèi)容策略。主要研究方法是一個(gè)為期兩周的實(shí)驗(yàn)，通過(guò)建立新的品牌并以不同的策略向用戶傳達(dá)品牌信息，比較兩周之后參加者對(duì)品牌的認(rèn)知情況和態(tài)度。實(shí)驗(yàn)分別在一個(gè)... 

【文章來(lái)源】：清華大學(xué)北京市211工程院校985工程院校教育部直屬院校

【文章頁(yè)數(shù)】：222 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
Abstract
第1章 引言
第2章 文獻(xiàn)綜述
    2.1 品牌及品牌管理
        2.1.1 品牌及品牌戰(zhàn)略
        2.1.2 品牌關(guān)系管理
        2.1.3 品牌傳播
    2.2 社會(huì)化媒體上的品牌管理
        2.2.1 社會(huì)化媒體
        2.2.2 社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)和品牌管理
    2.3 使用與滿足
        2.3.1 使用與滿足理論
        2.3.2 社會(huì)化媒體用戶的使用動(dòng)機(jī)
        2.3.3 社會(huì)化媒體用戶的行為模式
    2.4 品牌信息
        2.4.1 品牌信息內(nèi)容
        2.4.2 品牌信息訴求
        2.4.3 品牌信息模式
第3章 研究一：社會(huì)化媒體用戶使用動(dòng)機(jī)及行為模式
    3.1 研究假設(shè)
        3.1.1 社會(huì)化媒體用戶的行為模式
        3.1.2 社會(huì)化媒體用戶的使用動(dòng)機(jī)
        3.1.3 不同類型的社會(huì)化媒體分別滿足用戶的何種需求
        3.1.4 用戶使用社會(huì)化媒體的動(dòng)機(jī)對(duì)其在社會(huì)化媒體上行為模式的影響
    3.2 研究方法
        3.2.1 變量的測(cè)量
        3.2.2 數(shù)據(jù)收集
    3.3 數(shù)據(jù)分析與討論
        3.3.1 數(shù)據(jù)預(yù)處理
        3.3.2 描述性統(tǒng)計(jì)
        3.3.3 探索性的因子分析
        3.3.4 一致性檢驗(yàn)
        3.3.5 檢驗(yàn)假設(shè)
        3.3.6 聚類分析
第4章 研究二：通過(guò)社會(huì)化媒體進(jìn)行品牌管理的內(nèi)容策略
    4.1 研究假設(shè)
    4.2 研究方法
        3.2.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)
        3.2.2 品牌信息設(shè)計(jì)
        3.2.3 實(shí)驗(yàn)流程
    4.3 數(shù)據(jù)分析與討論
        4.3.1 描述性統(tǒng)計(jì)
        4.3.2 問(wèn)卷信度分析
        4.3.3 驗(yàn)證性的因子分析
        4.3.4 檢驗(yàn)假設(shè)
        4.3.5 結(jié)果討論
        4.3.6 參與者對(duì)使用社會(huì)化媒體進(jìn)行品牌管理的看法
第5章 結(jié)論與展望
    5.1 結(jié)論
    5.2 局限性和未來(lái)研究方向
參考文獻(xiàn)
致謝
附錄 A 研究一問(wèn)卷
    A.1 研究介紹
    A.2 問(wèn)卷樣本
附錄 B 研究二材料
    B.1 知情同意書(shū)
    B.2 實(shí)驗(yàn)說(shuō)明
    B.3 問(wèn)卷一
    B.4 問(wèn)卷二
附錄 C 研究一原始數(shù)據(jù)
附錄 D 研究二原始數(shù)據(jù)
個(gè)人簡(jiǎn)歷、在學(xué)期間發(fā)表的學(xué)術(shù)論文與研究成果



本文編號(hào)：3643996