隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,啤酒行業(yè)競爭不斷地加劇,行業(yè)集中度越來越高,出現(xiàn)了中低端以華潤和青島為首,高端以百威為絕對領(lǐng)先地位的戰(zhàn)略格局。與此同時,隨著我國居民收入增長帶來的消費升級,啤酒消費者開始更加關(guān)注品牌和價值因素。喜力作為外資的高端啤酒品牌,如何制定適合中國市場的營銷策略成為致勝的關(guān)鍵因素之一。目前,喜力啤酒在中國的營銷策略存在一些問題,主要包括:產(chǎn)品線缺乏創(chuàng)新,產(chǎn)品價格體系混亂,分銷渠道過長,促銷方式繁雜等,這些因素影響了其在中國市場的品牌發(fā)展速度。本文通過實地市場調(diào)研法和比較研究法,從環(huán)境,競爭對手,消費者等多角度分析目前面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。在此基礎(chǔ)上,本文根據(jù)當(dāng)前的市場發(fā)展?fàn)顩r,為爭取在高端產(chǎn)品市場的份額,提出如下調(diào)整。首先,在產(chǎn)品線問題上,引進(jìn)集團(tuán)更高端的產(chǎn)品,全力打造“個性”“有趣”的高級感,以及開發(fā)符合空白市場需求的創(chuàng)新產(chǎn)品;其次,在價值鏈的管理上,通過清晰界定渠道策略,優(yōu)化市場路徑,簡化各分銷環(huán)節(jié)成本+利潤的定價模式,逐步提升喜力在經(jīng)銷商的生意份額,進(jìn)而提升高端啤酒市場的份額;再次,在分銷體系方面,提倡渠道扁平化管理,進(jìn)而實現(xiàn)銷售規(guī)�；�,以及終端服務(wù)的差異化和專業(yè)化的管... 

【文章來源】：華僑大學(xué)福建省

【文章頁數(shù)】：77 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【部分圖文】：

017年各國人均啤酒消費量（單位：升/人）

1第1章緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景自2003年起，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國啤酒行業(yè)得到了快速發(fā)展，連續(xù)14年蟬聯(lián)全球最大的啤酒消費國。盡管如此，中國人均啤酒消費量僅占?xì)W洲的44.7%。由此可見，中國的啤酒市場還是有著巨大的發(fā)展空間和潛力，如圖1.1所示。圖1.12017年各國人均啤酒消費量（單位：升/人）資料來源：根據(jù)《中國國際啤酒網(wǎng)》的數(shù)據(jù)收集與整理另一方面，從2013年開始，本土啤酒產(chǎn)量呈現(xiàn)逐年下跌的趨勢，說明隨著中國經(jīng)濟(jì)市場消費升級，中低端啤酒拼數(shù)量的消費越來越不受喜愛，如圖1.2所示。同時，高端和超高端啤酒市場需求漸漸增大。中國啤酒市場的飛速發(fā)展，受到了國外啤酒巨頭的青睞。中國啤酒進(jìn)口量由2013年的18.23萬千升，一路飆升到2017年的71.62萬千升,如圖1.3所示。圖1.2中國啤酒產(chǎn)量（單位：萬千升）圖1.3中國啤酒進(jìn)口量（單位：萬千升）資料來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院大數(shù)據(jù)庫和中商情報網(wǎng)的數(shù)據(jù)收集與整理市場份額的此消彼長，加上以進(jìn)口啤酒為代表的高端啤酒市場消費趨于大

1第1章緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景自2003年起，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國啤酒行業(yè)得到了快速發(fā)展，連續(xù)14年蟬聯(lián)全球最大的啤酒消費國。盡管如此，中國人均啤酒消費量僅占?xì)W洲的44.7%。由此可見，中國的啤酒市場還是有著巨大的發(fā)展空間和潛力，如圖1.1所示。圖1.12017年各國人均啤酒消費量（單位：升/人）資料來源：根據(jù)《中國國際啤酒網(wǎng)》的數(shù)據(jù)收集與整理另一方面，從2013年開始，本土啤酒產(chǎn)量呈現(xiàn)逐年下跌的趨勢，說明隨著中國經(jīng)濟(jì)市場消費升級，中低端啤酒拼數(shù)量的消費越來越不受喜愛，如圖1.2所示。同時，高端和超高端啤酒市場需求漸漸增大。中國啤酒市場的飛速發(fā)展，受到了國外啤酒巨頭的青睞。中國啤酒進(jìn)口量由2013年的18.23萬千升，一路飆升到2017年的71.62萬千升,如圖1.3所示。圖1.2中國啤酒產(chǎn)量（單位：萬千升）圖1.3中國啤酒進(jìn)口量（單位：萬千升）資料來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院大數(shù)據(jù)庫和中商情報網(wǎng)的數(shù)據(jù)收集與整理市場份額的此消彼長，加上以進(jìn)口啤酒為代表的高端啤酒市場消費趨于大

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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博士論文
[1]中國啤酒產(chǎn)業(yè)動態(tài)并購的建模、仿真與預(yù)測研究[D]. 后銳.華南理工大學(xué) 2011

碩士論文
[1]快消品企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型商業(yè)模式創(chuàng)新的策略選擇研究[D]. 鄭一鳴.東南大學(xué) 2018
[2]快消品行業(yè)經(jīng)銷商營銷能力提升研究[D]. 王瑩.石河子大學(xué) 2017
[3]我國快消品行業(yè)品牌營銷策略研究[D]. 崔達(dá).首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 2016
[4]百威英博在中國市場的營銷策略研究[D]. 張昊輝.江西財經(jīng)大學(xué) 2016
[5]H公司快消品銷售渠道策略優(yōu)化研究[D]. 范侃.安徽大學(xué) 2016
[6]關(guān)于線上促銷策略對激發(fā)消費者購買欲望的有效性研究[D]. 王雅婧.華東理工大學(xué) 2015
[7]百威英博啤酒集團(tuán)績效及其影響因素分析[D]. 葉青聰.廈門大學(xué) 2014
[8]國有大中型快速消費品企業(yè)電子商務(wù)營銷策略研究[D]. 羅寶呈.北京郵電大學(xué) 2012
[9]中國啤酒生產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展對策研究[D]. 王宇.長春理工大學(xué) 2006



本文編號：3604462