招愛還是致厭：并購條件下品牌真實性作用研究
發(fā)布時間：2021-12-18 11:33
越來越多國內企業(yè)通過"蛇吞象"式的方式并購國外品牌來完成其品牌形象的躍升。消費者對被并購品牌的態(tài)度是其消費行為的關鍵,喜好的消費者仍會保持對品牌的忠誠而繼續(xù)購買,而厭惡的消費者則會轉換品牌而流失。文章依托品牌真實性理論和傳染理論構建了品牌真實性對品牌至愛、品牌厭惡、品牌信任、品牌忠誠和品牌轉換的作用模型。研究結果表明,消費者對品牌真實性高的品牌會產生偏愛,進而信任該品牌并保持品牌忠誠,并購方品牌記憶起正向調節(jié)效應,而品牌真實性低的品牌容易招致消費者厭惡和品牌轉換。相關結論不僅有助于企業(yè)理解并購后品牌真實性和被并購方品牌記憶對消費者態(tài)度和行為的影響,而且對并購后企業(yè)的管理決策有重要的參考價值。
【文章來源】：上海財經大學學報. 2020,22(05)北大核心CSSCI
【文章頁數(shù)】：15 頁
【部分圖文】：
并購條件下品牌真實性對消費者行為影響的理論模型
為了驗證圖1所示的理論模型，本文采用結構方程的模型方法。比較理論模型、嵌套模型和替代模型尋求最優(yōu)模型（劉德文和高維和，2019）。理論模型中品牌真實性對品牌信任、品牌忠誠和品牌轉換不存在直接影響；嵌套模型中則在理論模型上增加品牌真實性對品牌信任、品牌忠誠和品牌轉換的直接效應；競爭模型中不存在中介效應，所有變量直接影響品牌信任、品牌忠誠和品牌轉換。首先，對理論模型和嵌套模型進行比較。從擬合指標來看，理論模型[χ2(142)=504.138(p=0.000），χ2/df=3.54,RMSEA=0.057,NFI=0.911,CFI=0.929,IFI=0.912,TLI=0.913]、嵌套模型[χ2(139)=503.640(p=0.000），χ2/df=3.623,RMSEA=0.058,NFI=0.910,CFI=0.927,IFI=0.915,TLI=0.909]都具有較好的擬合效果。按照Anderson和Gerbing(1988）的方法，比較兩個模型的卡方變化顯著情況。結果顯示，卡方值變化并不顯著（△χ2=0.498,p=0.710,NS），說明增加路徑并未使模型變得更優(yōu)。替代模型的擬合指數(shù)如下：χ2(183)=508.466(p=0.000），χ2/df=2.779,RMSEA=0.052,NFI=0.911,CFI=0.953,IFI=0.902,TLI=0.941。根據(jù)Vrieze(2012）的建議，通過比較BIC的差值來確定最優(yōu)模型。當△BIC>10時，BIC較小的模型更優(yōu)。理論模型的BIC值為561.447，替代模型的BIC值為592.812，說明理論模型優(yōu)于替代模型。可見，理論模型比嵌套模型和替代模型更能反映出變量之間的相互關系。理論模型的結果如圖2:根據(jù)模型的擬合結果，在品牌真實性對品牌至愛影響方面，數(shù)據(jù)顯示品牌真實性與品牌至愛呈現(xiàn)顯著正向關系（β=0.406,p<0.001），意味著消費者對品牌真實性的評價越高，他們越可能喜歡該品牌，即假設1a得到支持；對于假設1b，數(shù)據(jù)顯示品牌真實性與品牌厭惡呈現(xiàn)顯著負向關系（β=-0.241,p<0.001），表明若消費者對品牌真實性的評價越高，他們越不會厭惡該品牌，因此，相應假設得到支持。
進一步，為了使調節(jié)效應更加明顯，本文采用回歸的方法繼續(xù)檢驗并購方品牌記憶的調節(jié)效應。在品牌記憶對品牌真實性、品牌至愛的調節(jié)效應方面，本文首先對自變量品牌真實性以及調節(jié)變量并購方品牌記憶的相關數(shù)據(jù)進行中心化處理，并進一步計算出自變量（品牌真實性）與調節(jié)變量（并購方品牌記憶）的乘積；其次，本文通過回歸法計算品牌真實性對因變量品牌至愛的影響；最后，本文將品牌真實性、并購方品牌記憶和兩者的乘積再次代入模型進行回歸，結果發(fā)現(xiàn)，加入自變量和因變量乘積后，品牌真實性對品牌至愛的解釋效應顯著增加（ΔR2=0.11,p<0.01），同時，自變量和因變量乘積對品牌至愛的作用顯著（B=-0.56,p<0.001）。這說明并購方品牌記憶正向調節(jié)品牌真實性對品牌至愛的影響，圖3為并購方品牌記憶對調節(jié)品牌真實性的調節(jié)示意圖。從圖3可知，高品牌記憶組（M=5.9）樣本的斜率明顯低于低品牌記憶組（M=4.69）樣本組的斜率，說明當消費者對并購方品牌記憶良好時，則增強了對品牌的偏愛；反之，消費者的品牌至愛會大幅度下降。（五）進一步的檢驗
【參考文獻】：
期刊論文
[1]海外資源整合、全球網絡嵌入路徑與知識溢出[J]. 李飛,陳巖,王海智. 科學學研究. 2019(04)
[2]顧客參與對員工創(chuàng)新意愿的影響機制研究[J]. 劉德文,高維和. 管理學報. 2019(01)
[3]傳承還是重塑? 本土老字號品牌活化模式與機制研究——基于品牌真實性與價值遷移視角[J]. 許暉,張海軍,馮永春. 管理世界. 2018(04)
[4]國際化后本土品牌的真實性還影響購買意向嗎?——消費者民族中心主義和合作地位的作用[J]. 徐偉,馮林燕,王新新. 商業(yè)經濟與管理. 2017(10)
[5]“蛇吞象”式并購后的品牌真實性與消費者購買意愿[J]. 黨萌,張敬惠. 商業(yè)經濟研究. 2016(04)
[6]基于品牌至愛的品牌忠誠形成機制研究[J]. 朱振中,李曉丹,程鈞謨. 外國經濟與管理. 2014(11)
[7]弱勢企業(yè)并購后品牌戰(zhàn)略與消費者購買意向關系研究——基于品牌真實性的視角[J]. 姚鵬,王新新. 營銷科學學報. 2014(01)
[8]“示弱”品牌傳記在“蛇吞象”跨國并購中的正面效應[J]. 楊晨,王海忠,鐘科. 中國工業(yè)經濟. 2013 (02)
[9]社會互動中的品牌至愛生成機制——基于釋義學的研究[J]. 衛(wèi)海英,駱紫薇. 中國工業(yè)經濟. 2012(11)
[10]消費者品牌鐘愛與品牌忠誠:以品牌敏感為中介[J]. 金明. 商業(yè)經濟與管理. 2012(08)
本文編號：3542308
【文章來源】：上海財經大學學報. 2020,22(05)北大核心CSSCI
【文章頁數(shù)】：15 頁
【部分圖文】：
并購條件下品牌真實性對消費者行為影響的理論模型
為了驗證圖1所示的理論模型，本文采用結構方程的模型方法。比較理論模型、嵌套模型和替代模型尋求最優(yōu)模型（劉德文和高維和，2019）。理論模型中品牌真實性對品牌信任、品牌忠誠和品牌轉換不存在直接影響；嵌套模型中則在理論模型上增加品牌真實性對品牌信任、品牌忠誠和品牌轉換的直接效應；競爭模型中不存在中介效應，所有變量直接影響品牌信任、品牌忠誠和品牌轉換。首先，對理論模型和嵌套模型進行比較。從擬合指標來看，理論模型[χ2(142)=504.138(p=0.000），χ2/df=3.54,RMSEA=0.057,NFI=0.911,CFI=0.929,IFI=0.912,TLI=0.913]、嵌套模型[χ2(139)=503.640(p=0.000），χ2/df=3.623,RMSEA=0.058,NFI=0.910,CFI=0.927,IFI=0.915,TLI=0.909]都具有較好的擬合效果。按照Anderson和Gerbing(1988）的方法，比較兩個模型的卡方變化顯著情況。結果顯示，卡方值變化并不顯著（△χ2=0.498,p=0.710,NS），說明增加路徑并未使模型變得更優(yōu)。替代模型的擬合指數(shù)如下：χ2(183)=508.466(p=0.000），χ2/df=2.779,RMSEA=0.052,NFI=0.911,CFI=0.953,IFI=0.902,TLI=0.941。根據(jù)Vrieze(2012）的建議，通過比較BIC的差值來確定最優(yōu)模型。當△BIC>10時，BIC較小的模型更優(yōu)。理論模型的BIC值為561.447，替代模型的BIC值為592.812，說明理論模型優(yōu)于替代模型。可見，理論模型比嵌套模型和替代模型更能反映出變量之間的相互關系。理論模型的結果如圖2:根據(jù)模型的擬合結果，在品牌真實性對品牌至愛影響方面，數(shù)據(jù)顯示品牌真實性與品牌至愛呈現(xiàn)顯著正向關系（β=0.406,p<0.001），意味著消費者對品牌真實性的評價越高，他們越可能喜歡該品牌，即假設1a得到支持；對于假設1b，數(shù)據(jù)顯示品牌真實性與品牌厭惡呈現(xiàn)顯著負向關系（β=-0.241,p<0.001），表明若消費者對品牌真實性的評價越高，他們越不會厭惡該品牌，因此，相應假設得到支持。
進一步，為了使調節(jié)效應更加明顯，本文采用回歸的方法繼續(xù)檢驗并購方品牌記憶的調節(jié)效應。在品牌記憶對品牌真實性、品牌至愛的調節(jié)效應方面，本文首先對自變量品牌真實性以及調節(jié)變量并購方品牌記憶的相關數(shù)據(jù)進行中心化處理，并進一步計算出自變量（品牌真實性）與調節(jié)變量（并購方品牌記憶）的乘積；其次，本文通過回歸法計算品牌真實性對因變量品牌至愛的影響；最后，本文將品牌真實性、并購方品牌記憶和兩者的乘積再次代入模型進行回歸，結果發(fā)現(xiàn)，加入自變量和因變量乘積后，品牌真實性對品牌至愛的解釋效應顯著增加（ΔR2=0.11,p<0.01），同時，自變量和因變量乘積對品牌至愛的作用顯著（B=-0.56,p<0.001）。這說明并購方品牌記憶正向調節(jié)品牌真實性對品牌至愛的影響，圖3為并購方品牌記憶對調節(jié)品牌真實性的調節(jié)示意圖。從圖3可知，高品牌記憶組（M=5.9）樣本的斜率明顯低于低品牌記憶組（M=4.69）樣本組的斜率，說明當消費者對并購方品牌記憶良好時，則增強了對品牌的偏愛；反之，消費者的品牌至愛會大幅度下降。（五）進一步的檢驗
【參考文獻】：
期刊論文
[1]海外資源整合、全球網絡嵌入路徑與知識溢出[J]. 李飛,陳巖,王海智. 科學學研究. 2019(04)
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[3]傳承還是重塑? 本土老字號品牌活化模式與機制研究——基于品牌真實性與價值遷移視角[J]. 許暉,張海軍,馮永春. 管理世界. 2018(04)
[4]國際化后本土品牌的真實性還影響購買意向嗎?——消費者民族中心主義和合作地位的作用[J]. 徐偉,馮林燕,王新新. 商業(yè)經濟與管理. 2017(10)
[5]“蛇吞象”式并購后的品牌真實性與消費者購買意愿[J]. 黨萌,張敬惠. 商業(yè)經濟研究. 2016(04)
[6]基于品牌至愛的品牌忠誠形成機制研究[J]. 朱振中,李曉丹,程鈞謨. 外國經濟與管理. 2014(11)
[7]弱勢企業(yè)并購后品牌戰(zhàn)略與消費者購買意向關系研究——基于品牌真實性的視角[J]. 姚鵬,王新新. 營銷科學學報. 2014(01)
[8]“示弱”品牌傳記在“蛇吞象”跨國并購中的正面效應[J]. 楊晨,王海忠,鐘科. 中國工業(yè)經濟. 2013 (02)
[9]社會互動中的品牌至愛生成機制——基于釋義學的研究[J]. 衛(wèi)海英,駱紫薇. 中國工業(yè)經濟. 2012(11)
[10]消費者品牌鐘愛與品牌忠誠:以品牌敏感為中介[J]. 金明. 商業(yè)經濟與管理. 2012(08)
本文編號：3542308
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