社交媒體的快速發(fā)展給消費者帶來了極大便利,消費者應(yīng)用社交媒體已經(jīng)從基本的社交、溝通延伸到工作、學(xué)習(xí)、購物等各個方面。越來越多的企業(yè)和品牌注意到社交媒體的巨大商業(yè)價值,紛紛開展內(nèi)容營銷。與傳統(tǒng)廣告相比,內(nèi)容營銷通過提供高質(zhì)量、趣味性的軟性信息,以一種新的方式與消費者接觸,在給消費者帶來價值的同時影響其態(tài)度和行為。利用社交媒體開展內(nèi)容營銷無疑成為現(xiàn)階段品牌傳播和營銷的突破口。本研究在文獻閱讀的基礎(chǔ)上,總結(jié)歸納了內(nèi)容營銷的三個維度:信息型內(nèi)容、情感型內(nèi)容、娛樂互動型內(nèi)容。在SOR理論、內(nèi)容營銷中顧客行為三階段模型理論基礎(chǔ)上,構(gòu)建了“內(nèi)容營銷——品牌認同——品牌傳播意愿”的影響模型,同時將產(chǎn)品類別作為調(diào)節(jié)變量,探究不同產(chǎn)品類別下,內(nèi)容營銷對品牌認同的影響是否存在差異。研究結(jié)果表明,內(nèi)容營銷通過品牌認同的中介作用顯著影響了消費者的品牌傳播意愿,針對不同類別的產(chǎn)品,內(nèi)容營銷的不同維度對品牌認同的影響存在顯著差異。在應(yīng)用內(nèi)容營銷策略時,高價格耐用品可以多采用信息型內(nèi)容和有價值的娛樂互動型內(nèi)容;高價格非耐用品可以多采用情感型內(nèi)容和有價值的娛樂互動型內(nèi)容;低價格耐用品可以多采用娛樂互動型內(nèi)容、信息型內(nèi)容... 

【文章來源】：杭州電子科技大學(xué)浙江省

【文章頁數(shù)】：65 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【部分圖文】：

六因子模型圖

杭州電子科技大學(xué)碩士學(xué)位論文304.4主效應(yīng)檢驗通過驗證性因子分析可得本研究各變量信度和效度較好，同時測量模型的結(jié)構(gòu)較好，可以進行下一步檢驗，因此本研究構(gòu)建如假設(shè)提出的結(jié)構(gòu)模型，并對模型的結(jié)構(gòu)進行修飾，最終得出模型配飾度最佳的模型路徑圖，如圖4.2所示。圖4.2結(jié)構(gòu)模型路徑圖由模型圖可知，χ2/df=4.562，RMSEA=0.078，CFI=0.904，GFI=0.902，TFI=0.897，IFI=0.901，NFI=0.883。除了NFI之外其他各指標(biāo)均在臨界標(biāo)準(zhǔn)以內(nèi)，NFI雖然低于通常建議的0.9，但也十分接近于0.9，可以接受。因此各項指標(biāo)表明該結(jié)構(gòu)模型擬合度較好，可以進行路徑分析。本研究理論模型的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)如圖4.3所示。圖4.3模型標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)圖（注：*表示p<0.05，**表示p<0．01，***表示p<0．001，N.S.表示不顯著）

杭州電子科技大學(xué)碩士學(xué)位論文304.4主效應(yīng)檢驗通過驗證性因子分析可得本研究各變量信度和效度較好，同時測量模型的結(jié)構(gòu)較好，可以進行下一步檢驗，因此本研究構(gòu)建如假設(shè)提出的結(jié)構(gòu)模型，并對模型的結(jié)構(gòu)進行修飾，最終得出模型配飾度最佳的模型路徑圖，如圖4.2所示。圖4.2結(jié)構(gòu)模型路徑圖由模型圖可知，χ2/df=4.562，RMSEA=0.078，CFI=0.904，GFI=0.902，TFI=0.897，IFI=0.901，NFI=0.883。除了NFI之外其他各指標(biāo)均在臨界標(biāo)準(zhǔn)以內(nèi)，NFI雖然低于通常建議的0.9，但也十分接近于0.9，可以接受。因此各項指標(biāo)表明該結(jié)構(gòu)模型擬合度較好，可以進行路徑分析。本研究理論模型的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)如圖4.3所示。圖4.3模型標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)圖（注：*表示p<0.05，**表示p<0．01，***表示p<0．001，N.S.表示不顯著）

【參考文獻】：
期刊論文
[1]內(nèi)容營銷、品牌認同與消費者品牌忠誠[J]. 羅蕭,蔣明華.  商業(yè)經(jīng)濟研究. 2019(23)
[2]虛擬品牌社區(qū)互動對消費者品牌推崇的影響[J]. 李雪欣,郭辰,余婷.  遼寧大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版). 2019(04)
[3]基于品牌知曉度的內(nèi)容營銷與品牌忠誠研究[J]. 趙相忠,張夢.  商業(yè)研究. 2019(01)
[4]O2O模式下零售業(yè)內(nèi)容營銷探析[J]. 游天嘉.  商業(yè)經(jīng)濟研究. 2017(17)
[5]消費電子品品牌社交媒體內(nèi)容營銷策略研究——基于聯(lián)想、華為、HTC和三星微信公眾號的內(nèi)容分析[J]. 傅慧芬,賴元薇.  管理評論. 2016(10)
[6]品牌自媒體內(nèi)容營銷對消費者品牌態(tài)度的影響研究[J]. 賀愛忠,蔡玲,高杰.  管理學(xué)報. 2016(10)
[7]零售商店綠色實踐對顧客公民行為的影響研究[J]. 賀愛忠,蔡玲,宿蘭芳.  北京工商大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版). 2016(03)
[8]品牌推崇研究述評[J]. 袁登華,王琦,朱麗葉.  外國經(jīng)濟與管理. 2016(03)
[9]零售商店綠色產(chǎn)品類別對消費者惠顧意愿的影響研究[J]. 賀愛忠,李希鳳.  商業(yè)經(jīng)濟與管理. 2016(02)
[10]內(nèi)容營銷理論評述與模式分析[J]. 李蕾.  東南傳播. 2014(07)

博士論文
[1]身份動機對品牌認同的影響[D]. 季靖.浙江大學(xué) 2014

碩士論文
[1]微信公眾號內(nèi)容營銷對消費者購買意愿的影響研究[D]. 高丹利.浙江工商大學(xué) 2019
[2]產(chǎn)品類別、品牌名稱暗示性和認知需求對消費者購買意向的影響[D]. 周福兵.湖南師范大學(xué) 2018
[3]內(nèi)容營銷對顧客公民行為的影響研究[D]. 張夢倩.東北財經(jīng)大學(xué) 2017
[4]劇情式視頻廣告中品牌—情節(jié)信息對受眾傳播意愿的影響[D]. 潘健軍.浙江工商大學(xué) 2017
[5]內(nèi)容營銷對消費者購買意愿的影響研究[D]. 孫天旭.哈爾濱工業(yè)大學(xué) 2016
[6]B2C電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)站特性對購買意愿的影響研究：產(chǎn)品類別的調(diào)節(jié)作用[D]. 段樂平.浙江工商大學(xué) 2016
[7]第三方在線評論對消費者網(wǎng)購意愿的影響研究[D]. 胡帆.重慶工商大學(xué) 2015
[8]自媒體環(huán)境中商家內(nèi)容營銷對顧客網(wǎng)絡(luò)互動意愿的影響研究[D]. 楊力.廈門大學(xué) 2014
[9]不同廣告訴求方式下的消費者品牌感知價值與品牌認同的關(guān)系研究[D]. 陳東.西南財經(jīng)大學(xué) 2014
[10]產(chǎn)品類別調(diào)節(jié)作用下品牌形象對品牌態(tài)度的影響研究[D]. 華冉冉.杭州電子科技大學(xué) 2014



本文編號：3510114