品牌故事對農產品區(qū)域品牌購買意愿的影響研究
發(fā)布時間：2021-09-17 19:23
在消費轉型升級的背景下,農產品市場競爭在產品本身層面競爭,更在品牌層面競爭。品牌作為農業(yè)競爭力的核心標志之一,代表著消費結構和供給體系的升級方向。為了使我國從農業(yè)大國轉為品牌大國,中央一號文件頻頻關注農業(yè)和農產品品牌的發(fā)展。由此可見,品牌對于當前農業(yè)發(fā)展和建設的重要性。而農產品區(qū)域品牌打造與建設有利于促進轉變農業(yè)發(fā)展方式、加快實施現(xiàn)代農業(yè)、優(yōu)化農產品結構以及推進農業(yè)提質增效,已成為農業(yè)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手。農產品區(qū)域品牌不管是對國家還是對區(qū)域和產業(yè)都具有舉足輕重的作用,那么到底該如何打造和建設農產品區(qū)域品牌呢?這一問題引起學術界和實務界的廣泛關注和討論。本研究在對品牌故事、品牌真實性、品牌地位和農產品區(qū)域品牌購買意愿等相關文獻進行梳理后,構建了理論模型并進行了研究假設。本研究通過兩個實驗檢驗證實了品牌故事能夠提高農產品區(qū)域品牌購買意愿,并且驗證了品牌真實性在品牌故事對農產品購買意愿影響中的中介效應,以及品牌地位的調節(jié)作用。本研究得出以下結論:（1）相較于不提供品牌故事,提供示弱品牌故事或示強品牌故事均可以提高農產品區(qū)域品牌的品牌真實性和購買意愿,但示弱品牌故事比示強品牌故事更能...
【文章來源】：石河子大學新疆維吾爾自治區(qū) 211工程院校
【文章頁數(shù)】：87 頁
【學位級別】：碩士
【部分圖文】：
技術路線圖
攏ㄊ救跗放乒適?VS示強品牌故事）傳達出來的外部劣勢和激情決心影響著農產品區(qū)域品牌購買意愿；其次，基于SOR理論，品牌故事可以通過影響品牌真實性，進而影響農產品區(qū)域品牌購買意愿，因此探討品牌真實性的中介作用。最后，鑒于品牌地位的高低（新興品牌VS知名品牌）影響著消費者的認知和評價，當品牌故事中傳遞出來的信息與消費者當前認知信息不一致時，會對消費者的購買決策產生一定程度的影響，因此，探討品牌地位（新興品牌VS知名品牌）在品牌故事與農產品區(qū)域品牌購買意愿關系中的調節(jié)效應。在此基礎上，本文構建了如圖3-1所示的理論模型。圖3-1理論模型圖
品牌故事對農產品區(qū)域品牌購買意愿的影響研究314.4.3.4假設檢驗（1）品牌故事對農產品區(qū)域品牌購買意愿的影響檢驗為了檢驗品牌故事對農產品區(qū)域品牌購買意愿的影響，本研究采用方差分析對品牌故事進行分析。以農產品區(qū)域品牌購買意愿為因變量，對品牌故事（示弱品牌故事VS.示強品牌故事VS.無品牌故事）進行單因素方差分析（參見圖4-1），結果顯示M示弱品牌故事=4.96，M示強品牌故事=4.46，M無品牌故事=3.86，F(xiàn)=25.236，p＜0.001，存在差異且顯著，這說明，相對于無品牌故事，示弱品牌故事激起的消費者農產品區(qū)域品牌購買意愿更高；相對于無品牌故事，示強品牌故事激起的消費者農產品區(qū)域品牌購買意愿更高，這也說明了提供品牌故事比不提供品牌故事更能引起消費者的購買意愿。相對于示強品牌故事，示弱品牌故事更能激發(fā)消費者的農產品區(qū)域品牌購買意愿。同時也說明了表明示弱品牌故事主效應顯著，結果支持了文章研究假設H1。圖4-1品牌故事下的農產品區(qū)域品牌購買意愿（2）品牌故事對品牌真實性的影響檢驗為了檢驗品牌故事對品牌真實性的影響，本研究以品牌真實性為因變量，對品牌故事（示弱品牌故事VS.示強品牌故事VS.無品牌故事）進行單因素方差分析。品牌真實性的檢驗結果顯示（參見圖4-2），M示弱品牌故事=4.83，M示強品牌故事=4.45，M無品牌故事=4.11，F(xiàn)=14.401，p＜0.001，存在差異且顯著，這說明，說明了相對于無品牌故事，示弱品牌故事激起的消費者對品牌真實性的感知更強；相對于無品牌故事，示強品牌故事激起的消費者品牌真實性更高，這也說明了提供品牌故事比不提供品牌故事更能引起消費者的品牌真實性感知。更是說明了，相對于示強品牌故事，示弱品牌故事更能激發(fā)消費者對品牌真實性的感知，結果支持了研究假設H2。
【參考文獻】：
期刊論文
[1]基于CiteSpace的中國農產品區(qū)域品牌研究知識圖譜分析[J]. 張梅,王萌,馬中. 江蘇農業(yè)科學. 2020(03)
[2]殘缺的力量——勵志品牌故事人設健全性對消費者品牌偏好的影響[J]. 陳香,郭銳,Cheng Lu Wang,汪濤,周南. 南開管理評論. 2019(06)
[3]基于質量異質性的農產品品牌策略選擇[J]. 黃炳凱,耿獻輝. 農村經濟. 2019(10)
[4]示弱還是示強?品牌傳記與消費者品牌態(tài)度:移情的中介作用[J]. 沈正舜,李懷斌. 外國經濟與管理. 2019(06)
[5]老字號真實性對購買意向的影響——口碑與自我概念一致性的作用[J]. 王新新,徐偉,單臻. 經濟問題. 2019(07)
[6]老字號品牌廣告采用流行文化對品牌真實性的影響——一個有中介的調節(jié)模型[J]. 簡予繁,周志民. 商業(yè)經濟與管理. 2019(05)
[7]要素品牌聯(lián)合緊密度對聯(lián)合后主品牌評價的影響研究[J]. 王曉珍,鄭穎,施佳蓉,楊拴林. 中央財經大學學報. 2019(04)
[8]我國農產品區(qū)域品牌的形成過程與運行機制[J]. 杜航. 農業(yè)經濟. 2019(04)
[9]鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略視野下蘇州區(qū)域公共品牌重構策略研究——以蘇州為例[J]. 楊大蓉. 中國農業(yè)資源與區(qū)劃. 2019(03)
[10]區(qū)域形象、區(qū)域文化認同與農產品區(qū)域品牌購買行為——情景因素的調節(jié)作用[J]. 范公廣,孟飛. 江蘇農業(yè)科學. 2018(23)
博士論文
[1]新疆特色農產品區(qū)域品牌:形成機理、效應及提升對策研究[D]. 俞燕.華中農業(yè)大學 2015
[2]企業(yè)領導者道德對促升新產品購買意愿的影響[D]. 童澤林.武漢大學 2012
碩士論文
[1]延邊黃牛區(qū)域品牌認知對消費者購買意愿影響的實證研究[D]. 胡雙宇.延邊大學 2019
[2]品牌故事類型及信源專業(yè)度對微信廣告互動行為的影響研究[D]. 魏鳴羲.廣東外語外貿大學 2018
[3]信息來源對消費者購買綠色食品意愿的調節(jié)作用[D]. 周海瓊.上海交通大學 2018
[4]網(wǎng)絡環(huán)境中品牌故事的相關研究[D]. 陳倩倩.電子科技大學 2017
[5]感知風險與面子意識對于仿冒奢侈品購買意愿的影響研究[D]. 崔茜.廈門大學 2014
本文編號：3399349
【文章來源】：石河子大學新疆維吾爾自治區(qū) 211工程院校
【文章頁數(shù)】：87 頁
【學位級別】：碩士
【部分圖文】：
技術路線圖
攏ㄊ救跗放乒適?VS示強品牌故事）傳達出來的外部劣勢和激情決心影響著農產品區(qū)域品牌購買意愿；其次，基于SOR理論，品牌故事可以通過影響品牌真實性，進而影響農產品區(qū)域品牌購買意愿，因此探討品牌真實性的中介作用。最后，鑒于品牌地位的高低（新興品牌VS知名品牌）影響著消費者的認知和評價，當品牌故事中傳遞出來的信息與消費者當前認知信息不一致時，會對消費者的購買決策產生一定程度的影響，因此，探討品牌地位（新興品牌VS知名品牌）在品牌故事與農產品區(qū)域品牌購買意愿關系中的調節(jié)效應。在此基礎上，本文構建了如圖3-1所示的理論模型。圖3-1理論模型圖
品牌故事對農產品區(qū)域品牌購買意愿的影響研究314.4.3.4假設檢驗（1）品牌故事對農產品區(qū)域品牌購買意愿的影響檢驗為了檢驗品牌故事對農產品區(qū)域品牌購買意愿的影響，本研究采用方差分析對品牌故事進行分析。以農產品區(qū)域品牌購買意愿為因變量，對品牌故事（示弱品牌故事VS.示強品牌故事VS.無品牌故事）進行單因素方差分析（參見圖4-1），結果顯示M示弱品牌故事=4.96，M示強品牌故事=4.46，M無品牌故事=3.86，F(xiàn)=25.236，p＜0.001，存在差異且顯著，這說明，相對于無品牌故事，示弱品牌故事激起的消費者農產品區(qū)域品牌購買意愿更高；相對于無品牌故事，示強品牌故事激起的消費者農產品區(qū)域品牌購買意愿更高，這也說明了提供品牌故事比不提供品牌故事更能引起消費者的購買意愿。相對于示強品牌故事，示弱品牌故事更能激發(fā)消費者的農產品區(qū)域品牌購買意愿。同時也說明了表明示弱品牌故事主效應顯著，結果支持了文章研究假設H1。圖4-1品牌故事下的農產品區(qū)域品牌購買意愿（2）品牌故事對品牌真實性的影響檢驗為了檢驗品牌故事對品牌真實性的影響，本研究以品牌真實性為因變量，對品牌故事（示弱品牌故事VS.示強品牌故事VS.無品牌故事）進行單因素方差分析。品牌真實性的檢驗結果顯示（參見圖4-2），M示弱品牌故事=4.83，M示強品牌故事=4.45，M無品牌故事=4.11，F(xiàn)=14.401，p＜0.001，存在差異且顯著，這說明，說明了相對于無品牌故事，示弱品牌故事激起的消費者對品牌真實性的感知更強；相對于無品牌故事，示強品牌故事激起的消費者品牌真實性更高，這也說明了提供品牌故事比不提供品牌故事更能引起消費者的品牌真實性感知。更是說明了，相對于示強品牌故事，示弱品牌故事更能激發(fā)消費者對品牌真實性的感知，結果支持了研究假設H2。
【參考文獻】：
期刊論文
[1]基于CiteSpace的中國農產品區(qū)域品牌研究知識圖譜分析[J]. 張梅,王萌,馬中. 江蘇農業(yè)科學. 2020(03)
[2]殘缺的力量——勵志品牌故事人設健全性對消費者品牌偏好的影響[J]. 陳香,郭銳,Cheng Lu Wang,汪濤,周南. 南開管理評論. 2019(06)
[3]基于質量異質性的農產品品牌策略選擇[J]. 黃炳凱,耿獻輝. 農村經濟. 2019(10)
[4]示弱還是示強?品牌傳記與消費者品牌態(tài)度:移情的中介作用[J]. 沈正舜,李懷斌. 外國經濟與管理. 2019(06)
[5]老字號真實性對購買意向的影響——口碑與自我概念一致性的作用[J]. 王新新,徐偉,單臻. 經濟問題. 2019(07)
[6]老字號品牌廣告采用流行文化對品牌真實性的影響——一個有中介的調節(jié)模型[J]. 簡予繁,周志民. 商業(yè)經濟與管理. 2019(05)
[7]要素品牌聯(lián)合緊密度對聯(lián)合后主品牌評價的影響研究[J]. 王曉珍,鄭穎,施佳蓉,楊拴林. 中央財經大學學報. 2019(04)
[8]我國農產品區(qū)域品牌的形成過程與運行機制[J]. 杜航. 農業(yè)經濟. 2019(04)
[9]鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略視野下蘇州區(qū)域公共品牌重構策略研究——以蘇州為例[J]. 楊大蓉. 中國農業(yè)資源與區(qū)劃. 2019(03)
[10]區(qū)域形象、區(qū)域文化認同與農產品區(qū)域品牌購買行為——情景因素的調節(jié)作用[J]. 范公廣,孟飛. 江蘇農業(yè)科學. 2018(23)
博士論文
[1]新疆特色農產品區(qū)域品牌:形成機理、效應及提升對策研究[D]. 俞燕.華中農業(yè)大學 2015
[2]企業(yè)領導者道德對促升新產品購買意愿的影響[D]. 童澤林.武漢大學 2012
碩士論文
[1]延邊黃牛區(qū)域品牌認知對消費者購買意愿影響的實證研究[D]. 胡雙宇.延邊大學 2019
[2]品牌故事類型及信源專業(yè)度對微信廣告互動行為的影響研究[D]. 魏鳴羲.廣東外語外貿大學 2018
[3]信息來源對消費者購買綠色食品意愿的調節(jié)作用[D]. 周海瓊.上海交通大學 2018
[4]網(wǎng)絡環(huán)境中品牌故事的相關研究[D]. 陳倩倩.電子科技大學 2017
[5]感知風險與面子意識對于仿冒奢侈品購買意愿的影響研究[D]. 崔茜.廈門大學 2014
本文編號：3399349
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