什克洛夫斯基提出的"陌生化"理論在眾多學者的長期研究中趨于完善并產(chǎn)生了鮮明的理論特點,將其與品牌相關(guān)聯(lián)可以解釋消費者心理與行為特點以及品牌自身構(gòu)建的相關(guān)現(xiàn)象和原理。例如,強調(diào)品牌感知力、加強消費者主動參與性、用新品牌視覺形象以及品牌故意制造復(fù)雜化視覺等。兩者的聯(lián)系有利于使受眾理解品牌設(shè)計中的一些行為和自己在其中的角色扮演。 

【文章來源】：藝術(shù)與設(shè)計(理論). 2020,2(09)

【文章頁數(shù)】：3 頁

【部分圖文】：

客觀事物的兩種反映表現(xiàn)

生活中有一些品類的產(chǎn)品因文化和社會道德規(guī)范等因素影響會產(chǎn)生一個既定的主觀印象，例如我們對香煙、避孕套的印象一般來說并不是一種好的趨勢，因此會使得人們戴著有色眼鏡去觀察此類產(chǎn)品的宣傳是否越線。這促使該類品牌在宣傳推廣的時候往往會非常謹慎甚至循規(guī)蹈矩，生怕觸碰消費者認知的紅線，這種現(xiàn)象使得這些品類品牌的形象固化或趨同。但是，杜蕾斯品牌卻發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象中的機會，反其道而行之。通過將尋常的視覺形象意義復(fù)雜化使其轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂心吧瘜傩缘谋憩F(xiàn)語言，從而讓觀察者在理解上對其產(chǎn)生一定程度的延遲性，這種通過加強尋常事物在受眾理解中的違和感的方式，增加了理解上的難度和時長，便可一定程度上引起“陌生化”效果，引導讀者對作品進行深入思考，去發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品中的獨特之美，即“距離產(chǎn)生美”。例如，這張圣誕節(jié)海報（圖4），“HO HO HO”符合了節(jié)日氣氛但沒有產(chǎn)生品牌關(guān)聯(lián)性，但是，明顯的倒置LOGO則讓觀看者明白海報所要表達的真正含義：“OH OH OH”鮮明地將杜蕾斯與性行為聯(lián)系在一起，表達出使用其產(chǎn)品可以在安全的情況下給人們帶來快感。這種讓受眾頭腦中對于信息的加工處理產(chǎn)生延緩甚至停頓，并利用受眾已有的關(guān)于性的認知經(jīng)驗來有意識地控制人們的審美距離，便是陌生化理論中的“適度間距而不是零距離”，以暫時性的思維停頓來引導受眾領(lǐng)悟這張海報真正的意圖。“不識廬山真面目，只緣身在此山中�！�(4)距離太近不易打破人們的自動思維模式，而太遠則難以形成彼此之間的交流溝通，一定的距離則可以讓人們對事物的態(tài)度從實用轉(zhuǎn)移到審美上。這張像貼倒了般的杜蕾斯海報利用正反兩種閱讀方式巧妙地延長觀看者理解時長，使讀者在深入思考的過程中發(fā)現(xiàn)其趣味之處，其隱喻和詼諧之意無疑加強了人們對杜蕾斯品牌的好感度。三、總結(jié)

小米品牌“參與式”營銷

【參考文獻】：
期刊論文
[1]從熟悉到陌生——什克洛夫斯基與布萊希特的“陌生化”理論比較[J]. 王淏清.  甘肅高師學報. 2016(10)
[2]《哈姆雷特》的人物形象分析[J]. 梅琳.  林區(qū)教學. 2013(01)
[3]歷代廬山詩歌對山水詩創(chuàng)作的啟示[J]. 胡迎建.  九江學院學報. 2009(01)



本文編號：3239434