本文關(guān)鍵詞：品牌體驗(yàn)的形成及對(duì)品牌資產(chǎn)的影響研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：經(jīng)濟(jì)的發(fā)展把現(xiàn)代社會(huì)由產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)帶入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體驗(yàn)逐漸被賦予價(jià)值并成為一種消費(fèi)品。近年來，我國(guó)旅游業(yè)的快速發(fā)展正是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的一個(gè)體現(xiàn)。體驗(yàn)無處不在，在消費(fèi)者的諸多體驗(yàn)行為中，有相當(dāng)一部分是慕名體驗(yàn)。通過媒體、口碑、經(jīng)驗(yàn)或朋友推薦等各種方式，人們尋找和使用知名的、優(yōu)秀的產(chǎn)品，使用的過程也是體驗(yàn)的過程。在本研究中，我們將對(duì)知名產(chǎn)品的體驗(yàn)從理論上界定為品牌體驗(yàn)。 品牌體驗(yàn)的提出不能脫離品牌時(shí)代的背景，當(dāng)今時(shí)代下，很多消費(fèi)者幾乎是無品牌不消費(fèi)。在此，品牌承擔(dān)了諸多的功能。品牌儲(chǔ)存和代表著企業(yè)的聲譽(yù)和形象，高美譽(yù)度的品牌作為一個(gè)契約，降低了消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)；品牌代表著其產(chǎn)品的品質(zhì)、個(gè)性等方面的屬性，通過品牌消費(fèi)者能夠辨識(shí)出自己需要的產(chǎn)品。品牌還是身份和個(gè)人形象的表現(xiàn)工具，能夠體現(xiàn)個(gè)人的自我價(jià)值。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來也為品牌賦予了體驗(yàn)的內(nèi)容和體驗(yàn)價(jià)值，消費(fèi)者可以通過品牌體驗(yàn)其內(nèi)在的諸多內(nèi)容。品牌體驗(yàn)在以消費(fèi)者為核心的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為企業(yè)獲取了消費(fèi)者資源，牢牢的抓住了消費(fèi)者心智，其根源在于其準(zhǔn)確的品牌體驗(yàn)要素設(shè)計(jì)和符合消費(fèi)者需求的品牌體驗(yàn)價(jià)值。我們看到很多企業(yè)為了迎合管理的時(shí)尚為自己的產(chǎn)品和品牌強(qiáng)加了品牌體驗(yàn)的帽子，而無品牌體驗(yàn)的實(shí)際內(nèi)容，結(jié)果收效甚微。 品牌體驗(yàn)管理實(shí)踐中出現(xiàn)的問題為品牌體驗(yàn)的理論研究提出了諸多研究課題：什么是品牌體驗(yàn)，它受到哪些因素的影響，它具有怎么樣的影響作用。盡管國(guó)外有部分針對(duì)品牌體驗(yàn)的相關(guān)研究，但其或深度或廣度上存在一定的局限性，需要對(duì)其進(jìn)行更豐富的研究，需要針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)際進(jìn)行檢驗(yàn)。品牌體驗(yàn)的影響因素是多方面，包括客觀因素和主觀因素即消費(fèi)者個(gè)體特征方面的因素，品牌體驗(yàn)受到客觀因素和主觀因素的哪些方面的影響。品牌體驗(yàn)是一個(gè)基于消費(fèi)者心理的變量，它是否對(duì)消費(fèi)者相關(guān)的營(yíng)銷資產(chǎn)產(chǎn)生影響，對(duì)哪些營(yíng)銷資產(chǎn)具有影響作用，這些諸多問題都需要進(jìn)行深入的理論分析和實(shí)證研究。對(duì)以上問題的研究結(jié)論能夠豐富品牌體驗(yàn)研究的基礎(chǔ)理論，也是品牌體驗(yàn)管理實(shí)踐的需要，特別是在品牌和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的雙重背景下，我國(guó)企業(yè)處于快速提升期，更加需要品牌體驗(yàn)的相關(guān)理論指導(dǎo)。本研究以品牌體驗(yàn)為核心概念展開，研究的主要內(nèi)容有：品牌體驗(yàn)的維度 品牌體驗(yàn)以體驗(yàn)和顧客體驗(yàn)理論為基礎(chǔ)，目前對(duì)顧客體驗(yàn)有較為一致的認(rèn)同點(diǎn)，本文在前人對(duì)顧客體驗(yàn)和品牌體驗(yàn)概念界定的基礎(chǔ)上確定品牌體驗(yàn)的概念。品牌體驗(yàn)的維度是本研究中的核心變量，在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上初步提出品牌體驗(yàn)的維度，并通過問卷調(diào)查和預(yù)研究確定本研究中品牌體驗(yàn)的維度，最終確定了感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)和關(guān)系體驗(yàn)四個(gè)維度。 品牌體驗(yàn)形成的影響因素 研究從三個(gè)方面展開，首先，分析了影響品牌體驗(yàn)的客觀物理要素。該部分的研究采用定性研究的方法，通過半結(jié)構(gòu)化問卷進(jìn)行調(diào)查，采用開放式問卷調(diào)查廣泛征集消費(fèi)者的看法，對(duì)其作答的文本進(jìn)行分析和整理，歸納出主要的影響因素。二是調(diào)節(jié)聚焦匹配性對(duì)品牌體驗(yàn)的影響，從主客觀兩個(gè)方面出發(fā)研究了消費(fèi)者與品牌的調(diào)節(jié)匹配性對(duì)品牌體驗(yàn)的影響，細(xì)化研究對(duì)各個(gè)維度的影響是否具有差異。該問題通過消費(fèi)者實(shí)驗(yàn)的方法進(jìn)行分析，設(shè)計(jì)了消費(fèi)者購(gòu)買前和購(gòu)買后兩個(gè)階段的兩個(gè)實(shí)驗(yàn)，檢驗(yàn)購(gòu)買前和購(gòu)買后不同階段調(diào)節(jié)聚焦匹配性對(duì)品牌體驗(yàn)的影響。三是關(guān)系依戀對(duì)品牌體驗(yàn)的影響，關(guān)系依戀是反映消費(fèi)者和品牌之間品牌關(guān)系的一個(gè)變量，這種關(guān)系的強(qiáng)弱是否會(huì)影響到消費(fèi)者品牌體驗(yàn)。研究通過問卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù)，并建立結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行檢驗(yàn)。 品牌體驗(yàn)的影響作用 本研究分析了品牌體驗(yàn)對(duì)購(gòu)買意向和品牌資產(chǎn)的影響作用，由于考慮建立結(jié)構(gòu)方程模型的完整性，對(duì)購(gòu)買意向的影響作用和關(guān)系依戀對(duì)品牌體驗(yàn)的影響作用放在了一個(gè)模型中，作為一部分的內(nèi)容。而品牌體驗(yàn)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響構(gòu)建了一個(gè)結(jié)構(gòu)方程模型，作為單獨(dú)的一章來研究和撰寫。品牌資產(chǎn)的概念和測(cè)量采用了基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)（CBBE），分析了品牌體驗(yàn)的各個(gè)維度對(duì)品牌資產(chǎn)的各個(gè)維度的影響，品牌體驗(yàn)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響在不同消費(fèi)者情境下影響力的差異。研究將通過消費(fèi)者問卷調(diào)查，由于數(shù)據(jù)和模型路徑的復(fù)雜性，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型后，我們選擇使用了基于偏最小二乘的結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行檢驗(yàn)。 本研究的創(chuàng)新點(diǎn)主要體現(xiàn)在： 首先，本研究關(guān)注于消費(fèi)者品牌體驗(yàn)形成的心理機(jī)制。在探索影響消費(fèi)者品牌體驗(yàn)的客觀因素時(shí)，從消費(fèi)者角度出發(fā)，采用開放式調(diào)查問卷的方式，深入了解消費(fèi)者的心理，挖掘切實(shí)影響其品牌體驗(yàn)的外在要素。 品牌體驗(yàn)在根源上是消費(fèi)者與外界因素相互作用的結(jié)果，因此本文以調(diào)節(jié)聚焦理論為基礎(chǔ)，采用消費(fèi)者和品牌廣告信息的調(diào)節(jié)聚焦匹配性分析其對(duì)品牌體驗(yàn)的影響，契合品牌體驗(yàn)的形成過程，解釋了消費(fèi)者體驗(yàn)過程中與外界因素的關(guān)系。 關(guān)系依戀是反映消費(fèi)者和品牌之間關(guān)系的變量，有學(xué)者提出品牌體驗(yàn)?zāi)軌蛟鰪?qiáng)消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系。本研究則以其為前因變量，采用問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)檢驗(yàn)其對(duì)品牌體驗(yàn)的影響。 品牌體驗(yàn)是消費(fèi)者內(nèi)心與外界因素共同作用的心理結(jié)果和過程，其對(duì)品牌聯(lián)想、品牌偏好和品牌美譽(yù)度等品牌資產(chǎn)的維度具有較為直接的影響。品牌體驗(yàn)也是多維度的，其各維度對(duì)品牌資產(chǎn)各維度的影響力存在差異，本研究將探索這種差異并試圖尋找影響這種差異的調(diào)節(jié)變量。 最后，從實(shí)踐的角度，，本研究的理論與實(shí)踐能夠有機(jī)的結(jié)合。實(shí)驗(yàn)和問卷調(diào)查都以行業(yè)中實(shí)際的品牌為例，能夠?yàn)樾袠I(yè)品牌管理提供一定的借鑒。實(shí)驗(yàn)中的諸多操作變量都可以成為現(xiàn)實(shí)中企業(yè)管理者和營(yíng)銷人員改善企業(yè)的消費(fèi)者品牌體驗(yàn)和品牌資產(chǎn)的重要手段，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供提升消費(fèi)者品牌體驗(yàn)的可操作的途徑。
【關(guān)鍵詞】：品牌體驗(yàn) 調(diào)節(jié)匹配 依戀理論 品牌資產(chǎn) 購(gòu)買意向
【學(xué)位授予單位】：上海交通大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2012
【分類號(hào)】：F273.2;F224
【目錄】：

• 摘要3-6
• ABSTRACT6-12
• 表索引12-14
• 圖索引14-15
• 第一章 緒論15-27
• 1.1 研究背景與研究意義15-20
• 1.1.1 品牌時(shí)代15-16
• 1.1.2 品牌體驗(yàn)理論與管理實(shí)踐的興起16-18
• 1.1.3 研究問題的提出18-19
• 1.1.4 研究意義19-20
• 1.2 研究?jī)?nèi)容20-23
• 1.2.1 各章節(jié)內(nèi)容20-22
• 1.2.2 擬解決的關(guān)鍵問題22-23
• 1.3 研究方法與技術(shù)路線23-27
• 1.3.1 研究方法23-24
• 1.3.2 技術(shù)路線24-27
• 第二章 文獻(xiàn)綜述27-65
• 2.1 體驗(yàn)與顧客體驗(yàn)27-41
• 2.1.1 體驗(yàn)27-33
• 2.1.2 顧客體驗(yàn)33-41
• 2.2 品牌體驗(yàn)41-48
• 2.2.1 概念界定41-44
• 2.2.2 品牌體驗(yàn)形成的前因研究44-45
• 2.2.3 品牌體驗(yàn)的影響作用研究45-48
• 2.3 消費(fèi)者調(diào)節(jié)聚焦48-55
• 2.3.1 調(diào)節(jié)聚焦理論與調(diào)節(jié)匹配性48-51
• 2.3.2 調(diào)節(jié)匹配性的相關(guān)研究51-53
• 2.3.3 調(diào)節(jié)聚焦的測(cè)量與操縱53-55
• 2.4 品牌資產(chǎn)55-64
• 2.4.1 概念梳理55-56
• 2.4.2 品牌資產(chǎn)評(píng)估模型56-60
• 2.4.3 品牌資產(chǎn)的影響因素60-64
• 2.5 本章小結(jié)64-65
• 第三章 理論框架與研究假設(shè)65-83
• 3.1 研究假設(shè)與概念模型65-80
• 3.1.1 調(diào)節(jié)匹配性對(duì)品牌體驗(yàn)的影響65-71
• 3.1.2 關(guān)系依戀對(duì)品牌體驗(yàn)及重購(gòu)意向的影響71-75
• 3.1.3 品牌體驗(yàn)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響75-80
• 3.2 整體理論框架80-81
• 3.3 本章小結(jié)81-83
• 第四章 品牌體驗(yàn)形成的實(shí)證研究83-115
• 4.1 品牌體驗(yàn)的外在影響因素83-88
• 4.1.1 開放式問卷調(diào)查83-85
• 4.1.2 數(shù)據(jù)編碼與類別合并85-87
• 4.1.3 分析結(jié)果與討論87-88
• 4.2 調(diào)節(jié)匹配性對(duì)品牌體驗(yàn)的影響88-105
• 4.2.1 品牌體驗(yàn)維度預(yù)研究88-93
• 4.2.2 實(shí)驗(yàn)一93-99
• 4.2.3 實(shí)驗(yàn)二99-103
• 4.2.4 主要結(jié)論與討論103-105
• 4.3 關(guān)系依戀對(duì)品牌體驗(yàn)及重購(gòu)意向的影響105-112
• 4.3.1 問卷設(shè)計(jì)與調(diào)研105-109
• 4.3.2 實(shí)證分析與假設(shè)檢驗(yàn)109-111
• 4.3.3 研究結(jié)論與討論111-112
• 4.4 本章小結(jié)112-115
• 第五章 品牌體驗(yàn)對(duì)品牌資產(chǎn)影響的實(shí)證研究115-125
• 5.1 研究設(shè)計(jì)115-117
• 5.1.1 量表生成115-117
• 5.1.2 數(shù)據(jù)調(diào)研117
• 5.2 數(shù)據(jù)分析及研究結(jié)論117-124
• 5.2.1 信度與效度分析117-119
• 5.2.2 模型與假設(shè)檢驗(yàn)119-122
• 5.2.3 研究結(jié)論122-124
• 5.3 本章小結(jié)124-125
• 第六章 研究結(jié)論與展望125-137
• 6.1 研究結(jié)論與管理啟示125-133
• 6.1.1 研究結(jié)論與討論125-130
• 6.1.2 研究創(chuàng)新130-131
• 6.1.3 管理啟示131-133
• 6.2 研究的不足與展望133-137
• 6.2.1 研究的不足133-134
• 6.2.2 研究展望134-137
• 參考文獻(xiàn)137-147
• 附錄147-157
• 致謝157-159
• 攻讀博士期間發(fā)表的學(xué)術(shù)論文159-161

【引證文獻(xiàn)】

中國(guó)博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù) 前1條

1 李朝輝;基于顧客參與視角的虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)研究[D];北京郵電大學(xué);2013年

中國(guó)碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù) 前3條

1 楊自營(yíng);品牌知名度和產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)品牌體驗(yàn)影響的研究[D];北京郵電大學(xué);2013年

2 龔立偉;B2C網(wǎng)站品牌資產(chǎn)對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響研究[D];華南理工大學(xué);2013年

3 趙相如;服務(wù)企業(yè)互動(dòng)導(dǎo)向及其對(duì)品牌資產(chǎn)的影響分析[D];暨南大學(xué);2013年

  本文關(guān)鍵詞：品牌體驗(yàn)的形成及對(duì)品牌資產(chǎn)的影響研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

本文編號(hào)：315321